E-posta Dizisi
E-posta dizisi, bir kişiyi belirli bir hedefe yönlendirmek için önceden tanımlanmış sıra ve zamanlamaya göre gönderilen otomatik e-posta serisidir.
Önemli noktalar
- Her kişi kendi konumunu taşır; kayıtlar farklı adımlarda üst üste biner.
- Kesin bir giriş koşulu, tek bir e-postanın ifadesinden daha çok önemlidir.
- Kayıt sebebi tazeyken mesaj aralıklarını başlangıçta dar tutun.
- Her mesaj bir şey eklemeli, öncekini başka sözcüklerle tekrarlamamalıdır.
- Satın alma veya yanıt olayı kişiyi çıkarmalı, yoksa ikna dönüşümden sonra sürer.
Derinlemesine
E-posta dizisi; bir giriş koşulu ile adımlar arasında tanımlı bir aralık kuralı bulunan, önceden yazılmış mesajlardan oluşan bir seridir. Bir kişi diziye kaydolduğunda platform onu her adımda tutar; ya gecikme dolar ya da bir etkileşim koşulu karara bağlanır, ardından şablon, tam o anda kayıtta bulunan birleştirme verileriyle işlenerek oluşturulur. Dizi her kişi için ayrı bir durum tutar; bu yüzden bugün kaydolan biri henüz birinci mesajda dururken geçen hafta kaydolmuş bir başka kişi çoktan üçüncü mesaja gelmiş olabilir.
Bir dizinin sonucunu üç kaldıraç değiştirir: giriş koşulu, mesajlar arasındaki aralıklar ve içeriğin izlediği anlatı yayı. En ağır basan giriş koşuludur, çünkü belirli bir durum için yazılmış bir dizi, içine genel bir liste boşaltıldığı anda bütün alaka düzeyini kaybeder. Aralıklar hatırlanma ile yorgunluk arasında bir denge kurar; ilk e-postanın gönderilme sebebi alıcının aklında hâlâ tazeyken aralıklar dar tutulur. Yay tekrar etmemeli, ilerlemelidir; her mesaj bir sonrakinin açılmasını, bir öncekinin vermediği yeni bir şeyi vererek hak etmek zorundadır.
Yaygın biçimler şunlardır: kayıttan sonraki karşılama dizisi, deneme sürecindeki onboarding dizisi ve skorkart sonucunu izleyen quiz sonrası dizisi. Bunlar arasında sonuncusunu iyi yazmak en kolayıdır, çünkü giriş verisi hangi soruna hangi derinlikte değinilmesi gerektiğini zaten söyler; böylece mesajlar tahmine değil kademeye göre farklılaşır. Tıklamaya göre dallanmak ise ilgili okurun adımları atlamasını sağlar, sessiz kalan kişi ise sonunda kısa bir özet ve diziden istediği an çıkma teklifi alır. Aynı dizi böylece iki farklı okuma hızına birden hizmet eder.
Asıl sınırlar metinle değil, çoğunlukla izinle ve gelen kutusunun gerçekliğiyle ilgilidir. Hiç talep etmemiş adreslere gönderilen bir dizi, işlemsel olanlar dâhil diğer tüm mesajlar için gönderim alan adınıza zarar verir; birçok pazarda içerik ne kadar alakalı olursa olsun gönderim için hukuki bir dayanak gerekir. Diziler ayrıca kişiyi kaydettiren sebebin sonrasında da geçerli kaldığını varsayar; bu yüzden ilk gün satın alan bir kişi, bir satın alma olayı onu diziden çıkarmadıkça aynı ürün için ikna e-postaları almaya devam eder.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Adım adım düşüşü okuyun: her mesajı kaç kişi aldı, açtı, tıkladı ve kaç kişi abonelikten çıktı. Abonelikten çıkmanın en çok sıçradığı adım genellikle dizinin fazla şey istediği ya da ton değiştirdiği yerdir ve çoğu zaman yalnızca o mesajı yeniden yazmak bütün akışı yukarı çeker. Yüzdeleri sıçramalar sessizce şişirmesin diye gönderilen değil teslim edilen sayısına göre hesaplayın.
Dizi düzeyinde ise tamamlanma oranını ve hedeflediğiniz aksiyona ulaşan dönüşümü ölçün; bu bir randevu, bir deneme başlangıcı ya da bir satın alma olabilir. Hacminiz izin veriyorsa çıkan sonucu, diziden hiçbir mesaj almayan bir kontrol grubuyla karşılaştırın, çünkü zaten dönüşecek olan kişiler her dizinin rakamlarını şişirir; e-postaların gerçekte ne kattığını size yalnızca böyle bir kontrol grubu gösterebilir.
Sık yapılan hatalar
Sık yapılan hata, diziye kimin gireceğini tanımlamadan önce diziyi yazmaktır. Mesajlar belirli bir durumu ele alır, sonra hacim doldurmak için geniş bir liste kaydedilir ve içerik alıcıların çoğuna alakasız görünür. Önce giriş koşulunu yazın; okurun içinde bulunduğu durumu adıyla anan tek bir cümle kurun. Bu cümleyi kuramıyorsanız dizinin tanımlı bir kitlesi yok demektir ve ne kadar iyi yazarsanız yazın metin onu kurtaramaz.
İkinci hata, listeyi değil gönderimleri ölçmektir. Abonelikten çıkmaların arttığı ve açılmaların düştüğü bir dizi, hacim sağlıklı göründüğü için hâlâ başarı diye raporlanır. Tanımlı bir süre boyunca hiçbir şey açmamış kişilere göndermeyi durduran bir sonlandırma kuralı koyun ve onları sonraki dizilerin dışında tutun. Aksi hâlde listenizin giderek küçülen bir kısmı mesajları hiç görmeden kalır ve bu durumu hiçbir konu satırı denemesi düzeltmez.
Sıkça sorulan sorular
E-posta dizisi ile bülten arasındaki fark nedir?
Bülten, geniş bir listeye takvim planına göre gönderilir; e-posta dizisi ise her kişi için tetiklenir ve onların eylemlerine göre ilerler. Diziler kişiselleştirilmiş ve hedef odaklıdır, bültenler ise toplu ve tekrarlayan niteliktedir.
Bir quiz hunisinden e-posta dizisini nasıl tetiklerim?
Skor kartınızı e-posta aracınıza bağlayın; böylece tamamlanan bir quiz, adayın verilerini ve skorunu platforma aktarır. Ardından skor seviyesine, segmente veya quiz sırasında alınan belirli yanıtlara göre farklı diziler başlatabilirsiniz.
Bir e-posta dizisinde kaç e-posta olmalı?
Tek bir argümanı tamamlamaya yetecek kadar; bu çoğu zaman üç ile yedi arasındadır. Uzunluk, gerçekten elinizde olan içeriği izlemelidir: üç işe yarar mesajdan oluşan bir karşılama dizisi, dolgu maddesiyle şişirilmiş yedi parçalıyı geçer. Okurun sonunda neyi anlaması ya da yapması gerektiğine karar verin, ara adımları listeleyin ve sayıyı şablon değil bu liste belirlesin.
E-posta dizisi ile damla kampanya arasındaki fark nedir?
Terimler çoğu zaman birbirinin yerine kullanılır, ama damla genellikle davranıştan bağımsız sabit zamanlama demektir; dizi ise daha sık açılma, tıklama veya kayıt değişikliğine göre dallanır. Aracınızın kendini nasıl adlandırdığına değil ne yaptığına bakın, çünkü dallanmayan bir dizi damladır ve bu ayrım yalnızca ortayı tasarlarken önemlidir.
Biri e-posta dizisinden ne zaman çıkmalı?
Hedefe ulaşıldığı anda ve ayrıca kalan içeriği yanlış kılan bir eylem yaptığında, örneğin tanıtılan ürünü satın aldığında ya da bir temsilciye yanıt verdiğinde. Bu iki çıkışı da açıkça yapılandırın. Eklemeye değer üçüncü çıkış bir hareketsizlik kuralıdır; art arda dört mesajı görmezden gelen kişi kalanları almayı bırakır.
E-postalar arasındaki aralık ne kadar olmalı?
Başta daha yakın, tipik olarak bir iki gün, sonra birkaç güne genişleyen bir aralık. İlk mesaj tetikleyiciyi neredeyse anında izlemeli, çünkü kişinin kaydolma sebebi o anda en canlıdır. Mesajlar arasında bir haftadan uzun bir boşluk kaldığında okurların çoğu öncekini hatırlamaz; bu yüzden sonraki e-postaların üst üste binmek yerine tek başına ayakta durması gerekir.
E-posta dizileri teslim edilebilirliğe zarar verir mi?
Kayıt hızı etkileşimi geçtiğinde verebilir. Posta kutusu sağlayıcıları alıcıların tepkisini tartar; hiç açmayan kişilere gönderilen bir dizi onlara alan adınızı filtrelemeyi öğretir ve zarar diziyle hiç ilgisi olmayan mesajlara da yayılır. Yalnızca gerçek bir dayanağı olan kişileri kaydedin ve sürekli açmayanları yeniden kaydetmek yerine listeden çıkarın.
Dizi quiz sonucuna göre değişmeli mi?
Evet ve bu, elinizdeki en güçlü segmentasyondur; çünkü okur bir kutuya çıkarımla yerleştirilmek yerine durumunu kendisi beyan etmiştir. İçeriği sonuç kademesine ve en zayıf kategoriye göre dallandırın ama yapıyı aynı tutun ki beş dizi değil tek bir dizi bakımı yapasınız. Sonra kademeler arası dönüşümü karşılaştırıp segmentasyonun gerçekten iş görüp görmediğini doğrulayın.