Ungated İçerik (erişimi serbest içerik)
Ungated içerik, ziyaretçilerin form doldurmadan veya iletişim bilgilerini vermeden serbestçe erişebildiği her türlü kaynaktır.
Önemli noktalar
- Form kalkınca sayfa taranabilir, kaynak gösterilebilir, alıntılanabilir ve iletilebilir.
- Getiri yayın gününde değil, aylar boyunca birikerek gelir.
- Açık içeriğin tanımlı tek bir sonraki adımı olmalı, yoksa trafik gider.
- İlk hafta hiçbir şey raporlamaz, bu yüzden bütçe tartışmasını kapılara kaybeder.
- İstenmeyen bir içeriğin okunmama nedeni hiçbir zaman form değildi.
Derinlemesine
Ungated içerik yakalama olayını ortadan kaldırır; ilk ziyaretin ürettiği tek şey dikkattir. Bu dikkat, bir formun kapattığı kanallarda katlanır: sayfa taranıp sıralanabilir, başka siteler onu kaynak gösterebilir, bir bültende alıntılanabilir, bir grup sohbetine yapıştırılabilir. Bunların her biri ek harcama olmadan yeni ziyaretçi getirir; bu yüzden açık bir içeriğin getirisi yayın gününde bitmez, aylar boyunca birikir.
Bu açıklığın satış hattına dönüşüp dönüşmeyeceğini iki koşul belirler. Birincisi, sayfanın tanımlı bir sonraki adım taşıyıp taşımadığı; gidecek yeri olmayan içerik, gelip giden ve geriye az şey bırakan trafik kazanır. İkincisi, okuyucu geri döndüğünde onu e-posta, retargeting ya da oturumla tanıyıp tanıyamadığınız. İkisine karşı gecikme çalışır: açık içerik ilk hafta ölçülebilir hiçbir şey üretmez ve bu yüzden hemen lead raporlayan kapılara bütçe tartışmasını kaybeder.
Alışıldık yapı, tek bir yakalama noktasının önünde duran bir açık içerik katmanıdır. Açıklayıcı yazılar, hesaplayıcılar ve karşılaştırmalar insanların gerçekten aradığı soruları yanıtlar ve her biri sonunda forma değecek tek şeye işaret eder. Skorkart quizi bu role uyar, çünkü takas okunaklıdır: okuyucu zaten zaman harcamıştır ve kişiselleştirilmiş sonuç, tam da açık bir yazının veremeyeceği şeydir. Retargeting ve e-posta artık kaynağa güvenen bir kitleyle çalışır.
Açıklık tek başına bir strateji değildir. Hiçbir yerinde yakalama noktası olmayan bir kütüphane, satıştan kimsenin kullanamayacağı trafik raporları ve süresiz anonim kalan bir kitle üretir. Malzemenin gerçekten kıt olduğu yerde de üstünlüğü teslim eder: açık yayımlanan özgün araştırma geniş biçimde kaynak gösterilir ama aynı içeriği rakiplere bedava verir. Ayrıca kimsenin istemediği bir şeyi kurtaramaz: okunmayan bir rehberin okunmama nedeni hiçbir zaman form değildi.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Sayılacak bir gönderim olmadığından, açıklığın satın alması gereken iki şeyi ölçün. Dağıtım: içerik başına organik oturumlar, yönlendiren alan adları ve tekrar ziyaretler; aylık toplam değil, aylara yayılan bir eğri olarak okunur. Etkileşim: kaydırma derinliği ve sona koyduğunuz sonraki adımın tıklama oranı. Trafiği güçlü, ileri tıklaması olmayan bir sayfa huni için eğlencelidir, yararlı değil.
Satış hattı için son tıklama yerine destekleyici yolları kullanın. Dönüşen leadlerden kaçının geçmişinde daha önce bir açık içeriğe dokunduğunu sayın ve bu payı genel tabanınızla karşılaştırın. Marka arama hacmi ve doğrudan trafik daha yavaş ama izlemeye değer sinyallerdir; ikisi de açık malzeme adı tanıdık kıldığında yükselir.
Sık yapılan hatalar
İlk hata, açık yayımlayıp kimseyi gönderecek yerin olmamasıdır. Yazı sıralanır, trafik gelir ve sayfada kimsenin fark etmediği bir alt bilgi bülten kutusundan başka bir şey yoktur. Her açık içeriğe, okuyucunun az önce öğrendiğinden doğal olarak çıkan tek bir sonraki adım verin ve o bağlantıyı yayın anında iliştirilen bir ek değil, teslimatın parçası sayın.
İkinci hata, açık içeriği kapılı içeriğin ölçütüyle yargılamaktır. İçerik başına lead yanlış sayıdır, çünkü açık sayfanın işi yakalamak değil erişim ve tanınırlıktır. Bunu yine de uygulayan ekipler en iyi çalışan sayfalarını kaldırır, kalanları kapılar ve organik trafik, lead raporunun asla göstermeyeceği nedenlerle çeyrek çeyrek düşer.
Sıkça sorulan sorular
Ungated içerik lead üretimi için kötü müdür?
Kesinlikle değil. Ungated içerik nadiren doğrudan lead yakalar, ancak gated içeriklerinizi besleyen erişimi, güveni ve arama sıralamalarını oluşturur. Akıllıca olan, onu funnel'ın üst kısmında kullanmak ve ısınmış okuyucuları bir quize ya da teklife yönlendirmektir.
İçeriği ne zaman serbest bırakmak yerine gated yapmalıyım?
Algılanan değer bir formu hak edecek kadar yüksek olduğunda; örneğin kişiselleştirilmiş bir scorecard sonucu, bir kıyaslama raporu veya ayrıntılı bir şablon olduğunda içeriği gated yapın. Blog yazıları ve hesaplayıcılar gibi farkındalık aşaması içeriklerini keşfi en üst düzeye çıkarmak için serbest bırakın.
Ungated içerik bir scorecard quiziyle nasıl çalışır?
Erişimi serbest makaleler ve araçlar geniş bir kitleyi çekip ısıtır, ardından iletişim bilgilerini uygun bir sonuçla takas eden gated bir quize bağlanır. Bu eşleşme erişimi ve nitelikli satış hattını aynı anda büyütür.
Halihazırda kapılı içeriği açmalı mıyım?
Karar vermeden önce tek bir içerikte deneyin. Trafiği düzenli ama tamamlaması az olan bir şeyi seçin, açın ve bir çeyrek boyunca organik oturumları, bağlantıları ve sonraki dönüşümleri izleyin. Trafik belirgin biçimde artarken lead hacmi neredeyse hiç değişmiyorsa kapı, zaten dönüşecek kişileri topluyordu.
Ungated içerik lead'i nasıl üretir?
Dolaylı olarak, başka bir yerde dönüşen bir kitle kurarak. Açık sayfa, bir yabancıyı getiren sıralamayı, bağlantıyı ya da paylaşımı kazanır, kaynağa güvenmeye yetecek kadar öğretir ve forma değecek tek şeye yönlendirir. Yakalama daha sonra ve genelde başka bir sayfada olur; bu yüzden son tıklama raporlaması onu değersiz gösterir.
Açık ve kapılı içerik oranı ne olmalı?
Sabit bir oran yoktur, ama işe yarayan biçim, az sayıda kapıyı besleyen çok sayıda açık içeriktir. Her ikinci parça formun arkasındaysa insanları kapılara getirecek kadar açık malzeme kalmaz. Kütüphane genelinde bir hedef orana ulaşmaya çalışmak yerine içerik başına kıtlığa göre karar verin.
İçeriği açmak lead hacmini düşürür mü?
Kısa vadede genellikle evet, uzun vadede çoğu zaman hayır. O hafta formu dolduracak kişileri kaybeder, sonraki aylarda lead üreten sıralamaları, bağlantıları ve dönen okuyucuları kazanırsınız. İki etkinin büyüklüğü, artık açık olan sayfada bariz bir sonraki adımın bulunup bulunmamasına bağlıdır.
Ungated içeriğin karşılığını vermesi ne kadar sürer?
Tek bir raporlama döneminden uzun; yetersiz bütçe almasının başlıca nedeni de budur. Arama sıralamaları ve atıflar aylar içinde birikir, etkilediği leadler başka sayfalarda dönüşür. Açık bir içeriği en az iki çeyreklik kayan bir pencerede değerlendirin ve anlık lead sayıları yerine trafik ile tekrar ziyaret eğrilerini erken sinyal olarak kullanın.
Özgün araştırma açık mı yayımlanmalı?
Atıf mı yoksa iletişim bilgisi mi istediğinize bağlı. Açık araştırma, bağlantı ve söz edilme kazanmanın en güvenilir yoludur, çünkü insanlar yalnızca okuyabildiklerini kaynak gösterir. Kapılamak lead toplar ama araştırmayı tartışmanın dışında bırakır. Yaygın orta yol, bulguları açık yayımlayıp veri setini veya yöntemi kapılamaktır.