SLA (Pazarlama-Satış)
Pazarlama-satış SLA'sı, pazarlamanın teslim edeceği lead'lerin miktarını ve kalitesini ve satışın bunları ne kadar hızlı ve özenle takip edeceğini tanımlayan resmi, iki yönlü bir anlaşmadır.
Önemli noktalar
- Aday taahhüdü, bilinen dönüşüm oranları üzerinden gelir hedefinden geriye doğru hesaplanır.
- İki taraf da taahhüt verir: bir yanda teslim edilen nitelikli hacim, diğer yanda deneme ve kayıtlı sonuç.
- Ortak niteleme tanımı menteşedir; onu değiştirmek iki tarafın yükümlülüğünü birden değiştirir.
- Eski dönüşüm oranlarına göre kurulan taahhütler fark edilmeden imkânsız veya önemsiz hale gelir.
- Yeni pazarlarda bir SLA'yı tahminden fazlası yapacak dönüşüm geçmişi henüz yoktur.
Derinlemesine
Bir SLA, üzerinde anlaşılan bir belge olmadan önce her şeyden çok bir hesaptır. Gelir hedefinden başlanır, ortalama anlaşma büyüklüğüne bölünerek gereken anlaşma sayısı bulunur, fırsattan kapanışa dönüşüm oranına bölünerek gereken fırsat sayısı çıkarılır ve nitelikli adaydan fırsata dönüşüm oranına bölünerek aylık aday taahhüdüne ulaşılır. Satış tarafı da aynı somutlukta bir taahhüt verir: tanımlı kanallar üzerinden tanımlı bir süre içinde belirli sayıda temas denemesi ve çalışılmamış ile reddedilmiş kayıtların birbirinden ayrılabilmesi için her aday üzerine kaydedilmiş bir sonuç kodu.
Her şey ortak niteleme tanımının üzerinde durur; bu yüzden tanımı oynatmak iki tarafın yükümlülüğünü aynı anda oynatır. Çıtayı yükseltmek pazarlamanın söz verebileceği hacmi düşürür ama kabul oranını yükseltir ve satışın zamanını korur; çıtayı düşürmek aday sayısını güzel gösterirken kuyrukları temsilcinin ikinci kez aramayacağı kayıtlarla doldurur. Dönüşüm oranlarının kendisi de kanal karması değiştikçe kayar; geçen yılın oranlarına göre kurulmuş bir taahhüt, kimse belgeye hiç dokunmadan zaman içinde ya tamamen imkânsız ya da fazlasıyla kolay hale gelir.
Uygulamada anlaşma kısadır, iki ekibin de görebileceği bir yere yazılır ve iki tarafı birden kapsayan tek bir panoyla sabit bir ritimde gözden geçirilir. İhlaller de bu toplantıda suçlama olarak değil veri olarak konuşulur. Bir skorkart hunisi tam da burada yardımcı olur, çünkü ortak niteleme tanımını makine tarafından denetlenebilir hale getirir: bir eşik puanı sınırı net biçimde çizer ve belirli bir adayın anlaşılan standardı karşılayıp karşılamadığı, aylık toplantıda sonradan tartışılan bir görüş değil kaydın içinde duran bir olgu haline gelir.
Model, üzerine hesap yapılabilecek kadar istikrarlı dönüşüm oranları varsayar. Yeni bir pazara girerken ya da yeni bir ürün çıkarırken bu oranlar henüz yoktur ve bir aday sayısı taahhüt etmek kimsede olmayan bir kesinliği icat eder. Bir SLA ayrıca ideal müşteri profili konusundaki temel anlaşmazlığı da onaramaz; o anlaşmazlığı yalnızca resmi bir sayıya dönüştürmüş olur. Fazla cezalandırıcı hale gelen yaptırımlar da sonunda iki tarafı birden oyun oynamaya davet eder: bir yanda şişirilen aday hacmi, diğer yanda hızlandırılan eleme kararları.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Her tarafı kendi sözüne göre ölçün. Pazarlama için teslim edilen nitelikli adayları taahhüde karşı izleyin ve daha açıklayıcı olan kabul oranına bakın; yani teslim edilen adaylardan satışın gerçekten nitelikli saydığı payı. Satış için kapsamayı izleyin: teslim edilen adaylardan anlaşılan süre içinde kayıtlı temas denemesi bulunanların payı, aday başına deneme sayısı ve tamamlanmış sonuç kodu taşıyan kayıtların oranı.
Ardından ortak sayıları okuyun, çünkü SLA onlara hizmet eder. Nitelikli adaydan fırsata dönüşümü zaman içinde ve teslim edilen adaylardan üretilen hat değerini izleyin. Teslim edilen hacim aynı kalırken kabul oranı düşüyorsa, pazarlama ortak tanımı esnetiyor demektir. Kabul oranı korunurken dönüşüm oranı düşüyorsa, niteleme çıtası ile alıcıların gerçek satın alma davranışı birbirinden uzaklaşmıştır ve ortak tanımın yeniden yazılması gerekir.
Sık yapılan hatalar
Ham aday sayısına taahhüt vermek yanlış davranışı davet eder. Pazarlama, herkesi çeken bir içerik teklifiyle sayıyı tutturur, satış kalitenin düştüğünü görür ve anlaşma, bitirmesi gereken tartışmanın gerekçesine dönüşür. Bunun yerine kabul edilen adaylara ya da üretilen hat değerine taahhüt verin; bunların ikisi de bir adayın sayıya girebilmesi için satışın onu gerçek kabul etmesini gerektirir ve böylece teşviki ham hacimle değil doğrudan sonuçla hizalar.
İkinci başarısızlık, kimsenin ölçülebilir kılmadığı bir anlaşma imzalamaktır. Aday başına deneme sayısını gösteren bir rapor yoktur, zorunlu bir sonuç kodu yoktur ve dolayısıyla satışın teslim edileni çalışıp çalışmadığını saptamanın yolu da yoktur. Altı hafta sonra iki taraf da diğerinin anlaşmayı bozduğundan emindir ve hiçbiri bunu kanıtlayamaz. SLA yürürlüğe girmeden önce bu raporu kurun ve sonuç alanını zorunlu hale getirin ki ilk gözden geçirme olgular üzerinden yapılabilsin.
Sıkça sorulan sorular
Pazarlama-satış SLA'ları neden çift yönlüdür?
Çünkü her iki ekibin de yükümlülükleri vardır: pazarlama nitelikli lead'leri hacimde teslim etmeli, satış ise bunları hızlı ve özenli işlemelidir. Tek taraflı bir anlaşma, devri düzeltmek yerine yalnızca suçu kaydırır.
Bir pazarlama-satış SLA'sı nasıl uygulanır?
Uygulama, ölçümleme gerektirir; genellikle lead hacmini, kalitesini ve takip hızını üzerinde anlaşılan hedeflere göre izleyen ortak bir pano kullanılır. Düzenli gelir toplantıları daha sonra ihlalleri gözden geçirir ve anlaşmayı gerektiğinde ayarlar.
Bir pazarlama-satış SLA'sı neleri içermeli?
Nitelikli adayın ortak tanımını, pazarlamadan aylık bir hacim taahhüdünü, satıştan yanıt penceresi ve deneme sayısını kapsayan bir takip taahhüdünü, her aday için zorunlu bir sonuç kodunu, bir gözden geçirme ritmini ve ihlallerin nasıl ele alınacağını. Bir sayfadan uzun olan metinler genellikle okunmaz ve okunmayan taahhütler taahhüt sayılmaz.
Taahhüt edilecek aday sayısı nasıl belirlenir?
Gelir hedefinden geriye doğru çalışarak. Hedefi ortalama anlaşma büyüklüğüne bölüp gereken anlaşma sayısını, sonra fırsattan kapanışa dönüşüm oranına bölüp fırsat sayısını, ardından nitelikli adaydan fırsata dönüşüm oranına bölüp aday sayısını bulun. Temenni değil güncel gerçek verinin oranlarını kullanın ve oranlar kayda değer biçimde oynadıkça hesabı yenileyin.
SLA'da neye nitelikli aday denir?
İki ekibin de kayıt üzerinde tartışmadan doğrulayabildiği şeye. Bu genellikle firmografik uygunluğu, satın almayı etkileyebilecek bir rolü ve bir davranış ya da puan eşiğini birleştirir. Ölçüt şudur: üçüncü bir kişi aynı kayda baktığında aynı sonuca varır mı? Tanım yorum gerektiriyorsa her ay yeniden anlaşmazlık üretir.
Taraflardan biri anlaşmayı tutturamazsa ne olur?
Gözden geçirme, suç dağıtmak yerine sapmaya hangi girdinin yol açtığını belirlemeli. Hacim eksiği bir kanal değişikliğinden, takip eksiği ise bozuk bir yönlendirmeden veya yetersiz kadrodan kaynaklanabilir. İyi anlaşmalar sapma durumunda ne olacağını önceden yazar: örneğin ortak bir teşhis ve sahibi ile tarihi belli bir düzeltici eylem.
Bir SLA ne sıklıkla yeniden müzakere edilmeli?
Sayıları her ay, altındaki tanımları her çeyrek gözden geçirin; dönüşüm oranları belirgin oynadığında veya hedef pazar değiştiğinde daha erken. Nitelikli aday tanımı en istikrarlı kısım olmalıdır; hacim taahhüdü zaten hedefler ve kapasiteyle birlikte hareket eder. Tanımları sık değiştirmek, anlaşmanın var olma nedeni olan kıyaslanabilirliği ortadan kaldırır.
Küçük bir ekip için SLA'ya değer mi?
Evet, daha kısa bir biçimde. İki pazarlamacı ve üç temsilciyle bile nitelikli kelimesinin ne anlama geldiğinde ve adayların ne kadar hızlı çalışılacağında anlaşmak, ileride kötü ölçeklenen tartışmaları önler. Küçük bir ekip bunu bir paragraf ve tek bir ortak raporla tutabilir; değer belgenin resmiyetinde değil paylaşılan tanımdadır.