Yeniden Hedefleme Kampanyası
Yeniden hedefleme kampanyası, markanızla zaten etkileşime girmiş, örneğin bir sayfayı ziyaret etmiş ya da bir quizi başlatıp tamamlamamış kişilere ücretli reklam gösterir.
Önemli noktalar
- Kitle, bir üyelik kuralı ve sona erme penceresi olan bir listedir.
- Davranış temelli listeler sayfa temelli olanları yener, çünkü niyeti anlatır.
- Kısa üyelik penceresi daha iyi dönüşür ama havuzu daha hızlı tüketir.
- Sıralı reklamlar öncekinin görüldüğünü varsayar ve yeni bir şey ekler.
- Yeniden hedeflemenin katkısını mevcut niyetten yalnızca kontrol grubu testi ayırır.
Derinlemesine
Bir yeniden hedefleme kitlesi, üyelik kuralı ve sona erme süresi olan bir listedir. Biri sitenizde bir olay tetikler, platform onun kimliğini listeye ekler ve üyelik sizin belirlediğiniz gün sayısından sonra düşer. Listeler izlenen herhangi bir olaydan kurulabilir; bu yüzden işe yarayanlar sayfayı değil davranışı tarif eder: üçüncü soruya ulaştı, fiyatları görüntüledi, randevu sayfasını açtı. Dağıtım da yalnızca hâlen listede olan kişilere teklif verir. Listeden düşen herkes, o kampanyanın gözünde bir anda tamamen görünmez hale gelir.
İki kuvvet birbirini çeker. Dar ve yeni bir liste en iyi dönüşür ama hızla boşalır; aynı bütçe her kişiye daha sık çarpar. Geniş bir liste daha uzun dayanır ve dönüşüm başına daha pahalıdır. Üyelik penceresi bu ikisini dengeleyen ayardır. Teklif düzeyleri de aynı mantığı izlemeli: dün formu yarıda bırakan biri için, üç hafta önceki bir ziyaretçiden daha fazla ödenir. Yeniden hedeflemede yükselen maliyet genelde havuzun küçüldüğünü, reklamın kötüleştiğini değil, gösterir. Bu ayrımı yapmak gereksiz görsel değişikliklerini önler.
Asıl iş sıralamadır. Yıpranana kadar tek bir reklam göstermek yerine, her reklamın bir öncekinin görüldüğünü varsaydığı kısa bir dizi planlayın: önce bir hatırlatma, sonra yanıtlanan bir itiraz, ardından bir süre sınırı ya da teşvik. Kişi başına haftalık frekansı sınırlayın ve eylemi tamamlayan herkesi hariç tutun. Huni puanlanan bir quizle bitiyorsa listeyi kişinin ne kadar ilerlediğine göre bölün; sekiz soruyu yanıtlayan biri, ilk soruda çıkandan farklı bir dürtme ister. Bu ayrım, aynı bütçeyle belirgin biçimde daha çok tamamlanma getirir.
Yeniden hedefleme, zaten geri dönmeye niyetli kişilere reklam verdiği için gurur okşayan sayılar raporlar. Bu dönüşümlerin bir kısmı hiç reklam olmasa da gerçekleşecekti ve bu payın ne kadar olduğunu yalnızca bir kontrol grubu testi gösterir. Teknik ayrıca tarayıcıların giderek kısıtladığı kimliklere dayanır; üçüncü taraf sinyallerinden kurulan listeler eskisinden hızlı erir. Zayıf bir teklifi de kurtarmaz: aynı ikna etmeyen sayfayı yeniden göstermek cevabı nadiren değiştirir. Böyle durumlarda çözüm reklam bütçesinde değil, teklifin ve sayfanın kendisinde aranmalıdır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Önce frekans ile kitle büyüklüğünü birlikte okuyun. Frekans, kampanyanın her kişiyi ne kadar zorladığını gösterir; dönüşümler sabitken tırmanıyorsa yorgunluk var demektir. Ardından dönüşüm oranını listeye göre karşılaştırın: yeni terk edenlere karşı eski ziyaretçiler, derin etkileşim gösterenlere karşı yüzeysel olanlar. Bu oranlar arasındaki farklar, gelecek hafta bütçenin nereye kayması gerektiğini söyler. Bu iki okuma çoğu kampanya kararını tek başına verir.
Dürüst sayı için her kitlenin rastgele bir bölümünü ayırın ve onlara hiçbir şey göstermeyin. Ayrılan grupla reklam gösterilen grubun dönüşüm oranlarını karşılaştırın; aradaki fark kampanyanın gerçek katkısıdır. Makul büyüklükte bir listede yüzde on genellikle bir ay içinde okunabilir bir sonuç verir. Bu karşılaştırma olmadan yeniden hedefleme raporu, korelasyonu anlatır ve ona performans der. İki cümlelik bu test kurulumu birkaç dakika alır.
Sık yapılan hatalar
Dışlama listesini unutmak en pahalı ihmaldir. Zaten satın almış müşteriler satın alma reklamlarını görmeye devam eder; bu hem onları rahatsız eder hem de hâlâ karar veren kişiler için ayrılmış bütçeyi sessizce tüketir. Dönüşenlerden bir kitle kurun, her yeniden hedefleme reklam setinde onu hariç tutun ve elle değil otomatik olarak güncelleyin. Her kampanya kopyalamasından sonra dışlamanın gerçekten uygulandığını kontrol edin, çünkü kopyalanan setler bunu sık kaybeder.
Diğer alışkanlık, siteye dokunan herkesi yeniden hedeflemektir; buna ilgisiz bir blog yazısından gelip dört saniyede çıkanlar da dahildir. Bu havuz büyüktür, kurması ucuzdur ve neredeyse hiçbir şey ifade etmez. Birinin listeye girmesi için asgari bir etkileşim derinliği şart koşun: sayfada geçen süre, kaydırma derinliği ya da ulaşılan belirli bir adım. Gerçekten ilgili kişilerden oluşan küçük bir liste hem ucuza gösterilir hem çok daha iyi dönüşür.
Sıkça sorulan sorular
Yeniden hedefleme normal bir reklam kampanyasından nasıl farklıdır?
Normal bir kampanya ilgi alanlarına veya demografiye göre soğuk kitleleri hedefler, oysa yeniden hedefleme yalnızca sitenizi daha önce ziyaret eden kişilere ulaşır. Bu daha sıcak kitle genellikle daha yüksek oranda ve daha düşük edinme maliyetiyle dönüşür.
Yeniden hedefleme için izleme pikseline ihtiyacım var mı?
Evet, reklam platformunun pikselini veya etiketini sayfalarınıza kurarsınız ki geçmiş ziyaretçilerden bir kitle oluşturabilsin. Bu olmadan ağ, huninizle kimin etkileşime girdiğini bilemez.
Quiz hunisi için iyi bir yeniden hedefleme kitlesi nedir?
Quizi başlatıp bitirmeyenler ve sonuç sayfasını görüp adaya dönüşmeyenler en yüksek niyetli segmentlerden ikisidir. Net ilgi gösterdikleri için, yarım kalan skorlarını hatırlatmak çoğu zaman dönüşümleri ucuza geri kazandırır.
Bütçemin ne kadarı yeniden hedeflemeye gitmeli?
Sıcak havuza haftada birkaç kez ulaşacak kadar, fazlası değil. Bu kitleler küçük olduğu için hızla doygunlaşır ve ek bütçe erişim değil tekrar satın alır. Havuz büyüklüğünü hesaplayın, kabul edilebilir bir haftalık frekansa karar verin ve bunu üreten harcamayı bulun. Artan miktar, havuzu yeniden dolduran potansiyel müşteri arama aşamasına aittir.
Biri yeniden hedefleme kitlesinde ne kadar kalmalı?
Onu oraya sokan niyet makul biçimde sona erene kadar. Aynı hafta verilen kararlarda bu birkaç gündür; üzerinde düşünülen alımlarda otuz gün ya da daha fazlası. Tahmin etmek yerine, dönüşenlerin ilk ziyaretten dönüşüme kadar gerçekte ne kadar sürdüğüne bakın ve pencereyi bunun biraz üzerine kurun. Her pencere için ayrı reklam seti tutun.
Yeniden hedefleme reklamlarının rahatsız etmesini nasıl engellerim?
Frekansı sınırlayın, görseli döndürün ve bir bitiş dayatın. Kişi başına haftalık gösterim sınırı koyun, reklamı iki ya da üç haftada bir değiştirin ve pencere kapandığında kişileri aylarca takip etmek yerine listeden çıkarın. Dönüşenleri de hemen hariç tutun. İnsanların şikâyeti bir reklam görmüş olmak değil, aynı reklamı sonsuza dek görmektir.
Tarayıcılar üçüncü taraf çerezleri engellerken yeniden hedefleme hâlâ işe yarar mı?
İşe yarar, ama daha küçük ve daha kısa ömürlü listelerle. Birinci taraf yöntemler daha dayanıklıdır: sunucu taraflı olay toplama, CRM'den yüklenen karma e-posta listeleri ve video izleyenler gibi platformun kendi kitleleri. Ziyaretçilerinizin bir kısmının ulaşılamaz olacağını varsayın ve raporlanan kitle boyutunu gerçek sayı değil bir alt sınır olarak okuyun.
Yeniden hedefleme reklamları indirim sunmalı mı?
Ancak daha ucuz gerekçeler işe yaramadıktan sonra; çünkü indirim, insanlara bırakıp beklemeyi öğretir. Önce bir hatırlatmayla başlayın, sonra sayfanın yanıtlamadığı itirazı ele alın ve teşviki dizinin son reklamına ya da listenin en eski dilimine saklayın. Yalnızca indirimli yeniden hedefleme dönüştürüyorsa sorun daha yukarıda, teklifin kendisindedir. Bunu düzeltmek indirimden ucuzdur.
Aynı kişiyi farklı reklam platformlarında yeniden hedefleyebilir miyim?
Yalnızca dolaylı olarak; çünkü her platform kendi kitlelerini tutar ve bir diğerininkini okuyamaz. Yapabileceğiniz şey, aynı olayları her platformun etiketine göndererek her birinin benzer bir liste kurmasını sağlamak ya da aynı karma e-posta listesini hepsine yüklemektir. Eşleşme oranları farklı olduğu için kitleler birebir aynı olmaz; bir ağda ulaşılabilen kişi diğerinde görünmeyebilir.