Yeniden Pazarlama
Yeniden pazarlama, işletmenizle zaten etkileşime girmiş kişileri, genellikle e-posta ve reklam dizileri aracılığıyla yeniden etkileştirerek bir dönüşüme doğru geri getirme uygulamasıdır.
Önemli noktalar
- Yeniden pazarlama size ait kayıtlarla çalışır; bu yüzden her mesaj kişiselleşebilir.
- Her tetikleyicinin bir çıkış koşulu olmalı; yoksa alakasız takipler gider.
- Son etkileşimin üzerinden geçen süre uzadıkça yanıt oranı keskin düşer.
- Aşırı gönderim ulaşabilirliği bozar ve sonraki her kampanyayı zedeler.
- Baskılama ve onay kontrolleri her gönderimden sonra değil önce çalışmalıdır.
Derinlemesine
Yeniden pazarlama, size ait kayıtlar üzerinden çalışır. Her kişinin bir geçmişi vardır: neyi indirdiği, hangi quizi bitirdiği, yanıt verip vermediği. Sistem, sırada kime ulaşılacağına karar verirken tam olarak bu geçmişi sorgular. Bir tetikleyici bir olayda ya da tarihte ateşlenir, bir filtre kişinin hâlâ uygun olup olmadığını kontrol eder ve mesaj çıkar. Kimlik bilindiği için aynı kural, kişiye e-posta, telefon ya da yüklenen bir reklam kitlesiyle ulaşabilir. Bu yüzden mesajın tonu ve zamanlaması da kişiye göre ayarlanabilir.
Son etkileşimin üzerinden geçen süre uzadıkça yanıt düşer ve çoğu gönderenin beklediğinden hızlı düşer. Mesaj, kişinin daha önce yaptığını yok sayıyorsa da düşer. Daha sık göndermek kısa vadede hacmi yükseltir, uzun vadede etkileşimi azaltır; gelen kutusu bunu fark eder ve tekrar tekrar yok sayılan postalar sonraki mesajları istenmeyene iter. Yani takas, erişime karşı frekans değil; bu kampanyaya karşı sonraki tüm kampanyaların ulaşabilirliğidir. İyi kurgulanmış programlar her şeyden önce bu uzun vadeli varlığı dikkatle korumaya çalışır.
İşleyen bir program, her biri çıkış koşulu olan az sayıda tetikleyiciden oluşur. Görüşme ayırtan biri, besleme dizisinden anında çıkar. Altı aydır hareketsiz olan biri, farklı bir tonla ve tek bir istekle geri kazanım dizisine girer. Bir scorecard kişiyi zaten puanladıysa diziyi kademe belirler: yüksek puanlı kişi görüşmeye kısa bir yol alır, düşük puanlı kişi bir şey değişene kadar eğitim içeriği alır. Baskılama kuralları her gönderimden önce çalışır. Böylece aynı kişiye aynı hafta çelişkili mesajlar gitmez.
Yeniden pazarlama elinizdeki listeyle sınırlıdır; tek başına bir işi büyütemez. Küçülen bir liste, diziler ne kadar iyi olursa olsun küçülen sonuçlar üretir. Onay kuralları kime ve ne kadar süreyle ulaşılabileceğini sınırlar ve ülkeye ile kanala göre değişir. Bazı kişiler artık orada değildir: işi değişmiştir, sorunu çözülmüştür ya da bir rakibi seçmiştir. Onlara yazmaya devam etmek gönderen itibarına mal olur ve karşılığında hiçbir şey getirmez. Bu noktada temiz bir vedalaşma neredeyse her zaman çok daha ucuzdur.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Dizileri açılma oranına göre değil, kurulma amaçları olan eyleme göre yargılayın. Bir randevu dizisinde sayı, ayırtılan görüşmelerin diziye alınan kişi sayısına bölünmesidir; geri kazanımda ise yeniden aktif hale gelen kişilerdir. Bunları toplamda değil tetikleyici bazında izleyin, çünkü güçlü tek bir dizi genellikle hiçbir şey yapmayan ve kapatılması gereken birkaç diziyi gizler. Bu ayrıştırma ilk denemede birkaç diziyi kapattırır.
Kampanya sonuçlarının yanında liste sağlığını da izleyin. Son doksan günde aktif olan kişi payı, gönderim başına abonelikten çıkma oranı ve sert geri dönüş oranı birlikte, varlığın büyüdüğünü mü yoksa aşındığını mı gösterir. Hedefini tutturup aktif payı aşağı iten bir kampanya, gelecek çeyrekten borç almıştır. Geri kazanılan kişileri yeni müşteri edinme maliyetiyle karşılaştırın; programın gerçek değeri oradadır.
Sık yapılan hatalar
En yaygın başarısızlık, çıkışı olmayan bir dizidir. Bir kişi salı günü demo ayırtır ve perşembe günü hâlâ demo ayırtmasını isteyen mesajı alır; bu, kimsenin ilgilenmediğini anlatır. Her dizinin, peşinde olduğu sonuca bağlı ve kayıt anında değil gönderim anında kontrol edilen bir çıkış koşulu olmalı; ayrıca aktif bir satış görüşmesindeki herkes için genel bir baskılama listesi bulunmalıdır. Bu iki kural çoğu utanç verici mesajı engeller.
İkincisi, bir sayıyı tutturmak için tüm listeye posta atmaktır. Bir yıl boyunca her mesajı yok saymış kişiler dahil her adrese yapılan üç aylık toplu gönderim, abonelik iptallerinde sıçrama ve gelen kutusuna ulaşma oranında kalıcı düşüş üretir. Yakın zamanlı etkileşime göre segmentleyin, aktif bölümü düzenli olarak yazın ve uykuda olan bölüme çıkarmadan önce bilinçli tek bir geri kazanım gönderin. Postasını okuyan küçük bir liste, okumayan büyük bir listeden değerlidir.
Sıkça sorulan sorular
Yeniden pazarlama, yeniden hedeflemeyle aynı mı?
Yakından ilişkilidirler ve çoğu zaman birbirinin yerine kullanılır, ancak yeniden pazarlama genellikle e-posta gibi bilinen kişiye sahip olduğunuz kanalları, yeniden hedefleme ise anonim piksel tabanlı reklamları ifade eder. Çoğu ekip ikisini birlikte yürütür.
En iyi yeniden pazarlama dizilerini ne tetikler?
Bir quizi terk etmek ya da rezervasyon yapmadan sonucu görüntülemek gibi belirli huni eylemleri en güçlü tetikleyicilerdir. Davranışa dayalı mesajlar, kişinin gerçekte yaptığına atıfta bulunduğu için genel „sizi özledik“ gönderimlerinden daha iyi performans gösterir.
Yeniden pazarlama bir quiz hunisine nasıl yardımcı olur?
Quiz zengin niyet verisi toplar ve yeniden pazarlama bunu, her adayın puanına ve yanıtlarına göre özel takipler göndermek için yeniden kullanır. Bu da tek seferlik quiz katılımcılarını zamanla beslenmiş, satışa hazır kişilere dönüştürür.
Bir yeniden pazarlama dizisinde kaç mesaj olmalı?
Konuyu bir kez ortaya koyacak kadar; tek bir istek için bu genelde üç ile beş arasıdır. Her mesaj yeni bir argüman ya da yeni bir kanıt taşımalıdır; dördüncüyü üçüncüyü tekrar etmeden yazamıyorsanız dizi bitmiştir. Aralık, sayıdan daha önemlidir: üzerinde düşünülen bir alım için günlük gönderim rahatsız edicidir, acil bir konu içinse aylık gönderim unutulur.
Uykudaki bir kişiye ne zaman yazmayı bırakmalıyım?
Sessizliği dürüstçe adlandıran ve kolay bir çıkış sunan tek bir geri kazanım denemesinden sonra. Yanıt gelmezse kişiyi silmek yerine baskılanmış bir listeye taşıyın; böylece kayıt hem raporlama hem de ileride yapılacak bir izin kampanyası için durur. Yanıt vermeyen adresleri düzenli gönderimde tutmak, listedeki herkesin ulaşabilirliğine mal olur.
Geri kazanım kampanyasında gerçekten ne işe yarar?
Aradaki boşluğu doğrudan adlandırmak genellikle indirimi yener. Ne kadar zaman geçtiğini söyleyen, o zamandan beri neyin değiştiğini özetleyen ve tek bir net soru soran bir mesaj, genel bir tekliften daha iyi çalışır. Tamamen ayrılmak yerine sıklığı azaltmanın görünür bir yolunu sunun; çünkü uykudaki kişilerin çoğu hiç posta değil, daha az posta ister.
Bir kişiye yeniden pazarlama yapmak için hangi onay gerekir?
Bu, ülkeye ve kanala göre değişir; dolayısıyla pazarlama sorusu değil hukuk sorusu olarak ele alın. Genel olarak iletişim için hukuki bir dayanağa, kaydın ne zaman ve nasıl elde edildiğine dair belgeye, her mesajda açık bir abonelikten çıkma yoluna ve bu talebin hızla yerine getirilmesine ihtiyacınız vardır. Her kişinin kaynağını saklamak, denetimi yanıtlanabilir kılar.
Yeniden pazarlama e-postayla mı reklamla mı yürütülmeli?
İkisini farklı işler için kullanın. E-posta ayrıntıyı, bağlantıları ve doğrudan yanıt imkânını taşır ve kişi başına neredeyse hiçbir maliyeti yoktur. Reklamlar hiç posta açmayan kişilere ulaşır ve karar beklerken markayı görünür tutar, ama fazla bir şey söyleyemez. İkisini aynı segmentlerden yürütün ki kişi iki kanalda çelişkili mesajlar almasın.
Bir yeniden pazarlama mesajı ürkütücü olmadan ne kadar kişisel olabilir?
Kişinin size söylediğine atıfta bulunun, onun hakkında çıkarım yaptığınıza değil. Formda ya da quizde verdiği bir yanıtı tekrar etmek özenli görünür; gezdiği sayfaları veya orada ne kadar oyalandığını anmak gözetleme gibi okunur. Güvenli sınama şudur: aynı cümleyi bir telefon görüşmesinde özür dilemeden yüksek sesle söyleyebilir miydiniz?