Kişiselleştirme Belirteci
Kişiselleştirme belirteci, bir e-posta veya sayfada bulunan ve mesaj gönderildiğinde ya da görüntülendiğinde belirli bir kişinin adı, şirketi veya puanı gibi verisiyle otomatik değiştirilen bir yer tutucudur.
Önemli noktalar
- Belirteçler sırayla çözülür: kişi değeri, liste varsayılanı, hesap varsayılanı, sonra tanımlı yedek değer.
- Bir belirteç, ancak arkasındaki alan başkaları için ne kadar zor bulunuyorsa o kadar değerlidir.
- İstediğiniz her belirteç bir alan gerektirir ve her ek alan form tamamlamayı düşürür.
- Değerleri görüntülemede değil kaydederken normalleştirin ki yazım her yerde tutarlı kalsın.
- Çözülemeyen belirteçler platforma göre farklı davranır: boş, düz metin ya da engellenmiş gönderim.
Derinlemesine
Şablon motoru belirteci bir alan referansı olarak okur ve onu bir zincir boyunca çözer: önce kişi kaydındaki değer, sonra liste düzeyindeki varsayılan, sonra hesap düzeyindeki varsayılan ve en sonda belirtecin kendi içinde tanımlanan yedek değeri. Bunların hiçbiri tutmadığında ne olacağı platformdan platforma değişir. Kimi araç boş bir dize basar, kimi belirteci olduğu gibi yazdırır, bazıları ise gönderimi tümden reddeder. Aracınızın hangi davranışı gösterdiğini bilmek, bir boşluğun görünmez mi, utandırıcı mı yoksa engelleyici mi olacağını belirler.
Bir belirtecin değeri, arkasındaki alanın başkaları için ne kadar zor elde edilir olduğuna bağlıdır. Bir ad, satın alınabilecek her listede zaten vardır, dolayısıyla ona atıfta bulunmak hiçbir şey işaret etmez; bir puan, dile getirilmiş bir öncelik ya da seçilmiş bir yanıt ise yalnızca kişi size verdiği için vardır. Asıl ödünleşme buradan doğar: yazmak istediğiniz her belirteç toplamanız gereken bir alanı zorunlu kılar ve formdaki her ek soru da tamamlama oranını bir miktar düşürür. Yani kişiselleştirmenin derinliği, doğrudan veri toplama oranıyla satın alınır.
Uygulamada değerleri görüntüleme anında değil yazılırken normalleştirin; böylece büyük harfle yazılmış bir ad bir kez görüntülemeye uygun biçimde saklanır ve her yeni şablonda tek tek yeniden onarılmak zorunda kalmaz. Belirteçleri, kırpılmanın hiç sorun olmadığı gövde metninin içinde tutmaya çalışın. Bir scorecard hunisi bu alanları beslemek için çok uygundur, çünkü quiz yapılandırılmış yanıtları kişinin zaten istediği bir şeyin yan ürünü olarak toplar ve aynı kişiye yazan hiçbir rakip bu alanlara erişemediği için onlara atıfta da bulunamaz.
Bir belirteç yalnızca argümanın üzerindeki etiketi değiştirir, argümanın kendisini değiştirmez. Okuyucuyu ilgilendirmeyen bir e-posta, üzerinde şirketinin adı yazdığı için ilginç hâle gelmez ve kişisel bir hitapla genel bir içerik arasındaki uçurum, hiç hitap etmemiş olmaktan bile daha kötü okunabilir ve okuyucunun güvenini azaltır. Bunun yanında bir de rahatsızlık eşiği vardır: alıcının bilerek paylaşmadığı bir davranışa, örneğin sitede ziyaret ettiği sayfalara atıfta bulunmak, veri hukuka tümüyle uygun biçimde toplanmış olsa bile hizmet değil gözetim gibi hissettirir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Belirteçli bir sürümü, aynı kitleye giden ve başka hiçbir şeyi değişmeyen belirteçsiz bir kontrol sürümüyle karşılaştırın. Okunmaya değer sinyaller yanıtlar ve tıklamalardır; açılma oranı değildir, çünkü konu satırındaki bir belirteç açılmayı yükseltirken aşağıdaki hiçbir adımı oynatmayabilir. Karşılaştırmayı alan alan yürütün, zira bir quiz sonucuna yapılan atıf ile yalnızca ada yapılan atıf birbirinden tamamen farklı büyüklüklerdir.
Performanstan önce doluluk oranını ölçün: o alan için kullanılabilir değeri olan kişilerin payını. Listenin beşte ikisi için dolu olan bir alana konan belirteç aslında iki ayrı kampanyadır, biri kişiselleştirilmiş biri yedek değerli, ve ikisi raporda ayrı satırlarda durmalıdır. Yedek değerin kaç kez devreye girdiğini de sayın, çünkü artan bir yedek payı toplama noktasında bir şeyin değiştiğini gösterir.
Sık yapılan hatalar
Yaygın hata, adı kişiselleştirme sanmaktır. Ad, satın alınabilecek her listede bulunduğu için hiçbir şey işaret etmez ve okuyucular da onu yıllardır bir ilgi ya da özen göstergesi olarak algılamıyor. Belirteci yalnızca sizin elinizde olan bir bilgi için harcayın: verdiği yanıt, ulaştığı kademe, seçtiği konu. Atıfta bulunabildiğiniz tek alan adsa, o e-posta kişiselleştirilmiş değildir; yalnızca bir adrese yazılmıştır ve okuyucu bunu hemen fark eder.
Ekipler ayrıca uzunluğu kontrol etmeden konu satırına belirteç koyar. Kırk karakterlik bir şirket adı, telefonda satırın geri kalanını kırpma sınırının ötesine iter; okuyucu yalnızca kendi şirketini görür, neden yazdığınızı açıklayan hiçbir şeyi görmez. Konu satırındaki belirteçleri kısa tutun ya da satırın daha sonuna doğru yerleştirin. Kaydederken değil görüntülerken normalleştirmek de sürekli tekrarlanan bir hatadır ve aynı kişiyi iki farklı yazımla bırakır.
Sıkça sorulan sorular
Belirtecin alanı boşsa ne olur?
Yedek değer olmadan boş bir alan boşluk veya görünür bir yer tutucu olarak görünebilir ve profesyonellikten uzak durur. Mesajın herkes için doğal okunması adına "orada" gibi mantıklı bir varsayılan değer belirleyin.
Kişiselleştirme belirteci ile birleştirme etiketi aynı mı?
Çok benzerdirler ve sıklıkla birbirinin yerine kullanılırlar; ikisi de içeriğe kişi verisi ekler. "Birleştirme etiketi" e-posta araçlarında, "kişiselleştirme belirteci" ise CRM'lerde yaygındır ve hem e-postaları hem sayfaları kapsar.
Belirteç verisini nasıl doğru tutarım?
Tutarlı biçimlendirmeyle temiz CRM verisi tutun ve alanları serbest metin yerine yapılandırılmış formlar veya quizler aracılığıyla toplayın. Veriyi toplama anında doğrulamak ve normalleştirmek utandırıcı kişiselleştirme hatalarını önler.
Yedek değer ne olmalı?
Cümle o özel değer olmadan tamamlandığında doğal okunan bir şey olmalı; müşteri gibi genel bir yer tutucu değil. Ad söz konusuysa yerine dolgu bir kelime koymaktansa hitabı tamamen kaldırmak çoğu zaman daha iyidir. Yedekli cümleyi sesli okuyun ve anlamlı durduğundan emin olun, çünkü onu ekiplerin beklediğinden çok daha fazla kişi görecektir.
Kişiselleştirme belirteçleri açılma oranını artırır mı?
Konu satırındaki bir belirteç açılmaları genellikle yükseltir, ancak etki büyük ölçüde yenilikten gelir ve tıklamaya ya da yanıta taşınmaz. Açılmalar ayrıca gizlilik vekilleriyle bozulduğu için bu sayı karar dayanağı olarak zayıftır. Belirteçleri sonraki adımdaki tepkiye göre değerlendirin ve tıklama artışı eşlik etmeyen bir açılma artışını gürültü sayın.
Kişiselleştirme belirteçleri verisini nereden alır?
CRM'inizdeki ya da gönderim platformunuzdaki kişi kaydının alanlarından; bu alanlar formlar, içe aktarmalar, entegrasyonlar ve elle düzenlemelerle doldurulur. Bir belirteç değer uyduramaz ve hesaplayamaz; yalnızca kaydedilmiş olanı okur. Bu yüzden kalite sorusu hiçbir zaman şablonda değil, verinin kayda yazıldığı yolda durur ve düzeltme de orada yapılır.
Konu satırında belirteci güvenle kullanabilir miyim?
Evet, ama iki önemli uyarıyla birlikte. Uzun değerler mobilde kırpılır, bu yüzden belirteci satırın başına değil sonuna doğru koyun ve yedek değer devreye girdiğinde de konunun okunabilir kalmasını sağlayın. Her kampanyada yoğun kullanım alıcıyı körelttiği için konu belirteçlerini yalnızca eklenen değerin mesajın anlamını gerçekten değiştirdiği kampanyalara saklayın.
Bir e-postada kaç belirteç olmalı?
Her birinin yerini hak edeceği kadar az. İyi seçilmiş iki ya da üç atıf ilgi gibi okunur; altı alandan dikilmiş bir paragraf ise seri mektup gibi durur ve her ek belirteç mesajın bozulabileceği yeni bir yer açar. Tek ve zor elde edilen bir atıf, birkaç bariz atıftan daha ağır basar.
Belirtecim neden gelen kutusunda ham metin olarak görünüyor?
Genellikle söz dizimi platformun beklediğine uymuyordur; çoğu kez metin, farklı yazım kuralları olan iki araç arasında kopyalanmıştır. Diğer nedenler, yukarıda yeniden adlandırılmış ya da silinmiş bir alan veya motorun işlemediği bir yerde, örneğin bir görselin alternatif metninde, kullanılmış bir belirteçtir. Yayından önce bir tohum testi bunu yakalar.