İhtiyaç Temelli Segmentasyon

Analiz birimi alıcının kendisi değil, alıcının halletmeye çalıştığı iştir. Model kurmak, insanların sorunları kendi sözcükleriyle anlattığı görüşmeler ya da açık uçlu yanıtlarla başlar; bunlar bir avuç ayrı ihtiyaç kalana dek kümelenir. Her ihtiyaca tanıtıcı sinyaller atanır: seçilen bir yanıt, aranan bir ifade, ziyaret edilen bir sayfa, denenen bir özellik. Gelen her kişi bu sinyallerle eşleştirilir ve deseni en iyi uyan ihtiyaç kümesine atanır.

Ana kaldıraç küme sayısıdır. Çok az olursa segmentler tek bir genel mesaja çöker; çok fazla olursa sürdürebileceğinizden çok içerik sahibi olursunuz, çünkü her ihtiyaç kendi başlığını, kanıtını ve takip akışını ister. Sinyal gücü de aynı ölçüde önemlidir: doğrudan beyan edilen ihtiyaç güvenilirdir ama yalnızca yanıt vermeye istekli kişilerden gelir; çıkarsanan ihtiyaç herkesi kapsar, bedeli doğruluktur. İhtiyaçlar ayrıca yer değiştirir, bu yüzden atamalar tazelenmelidir.

Pratikteki biçim genellikle huninin başındaki bir dallanma noktasıdır. Hangi sorunun en acil olduğunu soran tek bir soru trafiği adlandırılmış akışlara böler ve bu ayrım sonuç sayfasında, e-posta dizisinde ve ilk satış görüşmesinde sürer. Bir scorecard quizinde bu aynı zamanda puanlama girdisidir: seçilen ihtiyaç hangi soruların geleceğini, hangi kademe metninin görüneceğini ve takipte hangi vaka çalışmasının öne çıkacağını belirler.

İhtiyaç temelli segmentasyon, alıcılar sorunlarını adlandıramadığında işe yaramaz olur; bu, insanların nedenleri değil belirtileri anlattığı yabancı kategorilerde yaygındır. Ayrıca alıcının ödeme gücü veya yetkisi hakkında hiçbir şey söylemez; kusursuz eşleşen bir ihtiyaç yine de niteliksiz bir lead olabilir. Kurul kararlarında farklı roller aynı anda farklı ihtiyaçlar taşır ve hesabı tek kümeye sıkıştırmak bu çatışmayı gizler. İhtiyacı firmografik ve bütçe verisiyle birlikte kullanın.

Segment bazında dönüşümü havuzlanmış oranla karşılaştırın. Her ihtiyaç kümesi ayrıştırılmamış ortalamayla aşağı yukarı aynı oranda dönüşüyorsa ayrım bilgi taşımıyordur ve sorular yeniden yazılmalıdır. Dağılıma da bakın: katılımcıların neredeyse tamamını toplayan bir küme genellikle kötü yazılmış bir toplayıcı seçenektir, neredeyse hiç kimseyi almayan küme ise ya yanlıştır ya da komşusuyla birleştirilmelidir.

Aşağı akışta atanan ihtiyacın satış görüşmesinden sağ çıkıp çıkmadığını ölçün. Temsilcilerden alıcının ilk görüşmede gerçekten anlattığı sorunu kaydetmesini isteyin ve bunu huninin atadığı segmentle karşılaştırın. Uyum oranı, sinyallerinizin gerçek motivasyonu öngörüp öngörmediğinin en temiz testidir. Uyumun çeyrekler boyunca düşmesi genellikle pazarın kaydığını ve kümelerin taze dille yeniden kurulması gerektiğini gösterir.

Klasik hata segmentleri kendi ürün hatlarınızın adıyla anıp sonra bunlara ihtiyaç demektir. Kümeler entegrasyon, raporlama ve otomasyon ise ve bunlar sizin modülleriniz olduğu için öyleyse, bir motivasyon keşfetmediniz, bir özellik listesini yeniden etiketlediniz. Kümeleri önce sorulmadan gelen alıcı dilinden kurun ve sattığınız hiçbir şeye karşılık gelmeyenleri de kabul edin; onlar bir boşluğu ya da vazgeçilecek bir kitleyi gösterir.

İkinci hata trafiği dallandırıp ardından herkese aynı takibi göndermektir. Bir ihtiyaç atayan ama tek bir genel besleme dizisine çıkan soru, katılımcıya emek yükler ve karşılığında hiçbir şey vermez; ekibe de segmentasyonun işe yaramadığını öğretir. Dallanmayı eklemeden önce en az iki takip varyantının var olduğundan ve bunları yazmayı birinin üstlendiğinden emin olun.