Pazarlama Odaklı Büyüme

Pazarlama odaklı bir modelde talep huninin önünde üretilir ve nitelikli bir kayıt olarak devredilir. Bu motorun birbirine bağlı üç parçası vardır: satış görüşmesi olmadan dikkat çeken içerikler, anonim trafiği tanınan bir kişiye dönüştüren bir yakalama mekanizması ve o kişiyi hazır olana kadar sıcak tutan bir besleme yolu. Her parça baştan ölçümlenmiş olarak kurulur; böylece bir kampanya gösterimden kişiye, kişiden pipeline'a kadar izlenebilir ve pazarlama işlevi de tam olarak bu adımlar arasındaki dönüşüm oranları üzerinden yönetilir.

Bu modelin ekonomisini belirleyen şey, talep yakalama ile talep yaratma arasındaki dengedir. Arama gibi yakalayıcı kanallar zaten aktif olarak arayan insanları keser ve hızlı dönüşür, ancak hacimleri her ay kaç kişinin arama yaptığıyla sınırlıdır. Yaratıcı kanallar ise henüz pazarda olmayan insanlarda farkındalık inşa eder, kişi başına daha pahalıya gelir ve karşılığını daha geç verir. Tamamen yakalamaya yaslanmak, mevcut kategori talebi tükendiğinde bir plato üretir; tamamen yaratmaya yaslanmak ise uzun ve ilişkilendirilmesi güç bir bekleyiş üretir.

Pazarlama odaklı modellerin kaderini devir teslim belirler; bu yüzden modelin gerçekten işleyen sürümü yazılı bir anlaşmadır: neyin hazır sayıldığı, takibin ne kadar hızlı yapılacağı ve hangi kaydın beslemeye geri döneceği. Bir scorecard quizi bu anlaşmaya iki tarafın da güvendiği ortak bir ölçü aleti verir, çünkü puan, kademe ve verilen yanıtlar kayıtla birlikte CRM'e taşınır. Satış bir lead'in neden nitelikli olduğunu görür; pazarlama ise hangi kampanyanın ucuz kişi yerine yüksek kademeli lead ürettiğini net biçimde görür.

Model, insanlara istemesi öğretilebilecek bir kategori ve bir toplantıdan çok içerik sonrasında düşünülecek bir satın alma varsayar. Alıcıların kısa ve adı bilinen bir liste olduğu yerde zorlanır; kırk şirkete ulaşmak için geniş farkındalık inşa etmek, onlarla doğrudan iletişime geçmekten çok daha savurgandır. Ayrıca bir gecikmesi vardır: içerik ve arama çeyrekler boyunca birikir, bu yüzden pazarlama odaklı bir plan bu çeyreğin gelir açığını kapatamaz. Yolculuklar uzadıkça ilişkilendirme de zayıflar ve model daralma dönemlerinde savunması güç hale gelir.

Tek bir zinciri baştan sona izleyin: ziyaretçi, yakalanan kişi, nitelikli lead, kabul edilen lead, fırsat ve kapanan gelir. En çok önem taşıyan iki oran, yakalama oranı ile yakalanan kişilerin satış tarafından kabul edilen payıdır; ilki teklifi, ikincisi hedeflemeyi ölçer. İkisini de toplu değil kampanya bazında raporlayın, aksi halde güçlü tek bir kanal birkaç zayıf kanalı gözden gizler.

Para tarafında çıplak edinme maliyeti yerine geri ödeme süresini kullanın: harcamayı kazanılan müşteri sayısına bölün, sonra bunu o müşterilerin aylık ürettiği brüt kârla karşılaştırın. Bunu edinme ayına göre kohort olarak izleyin ki yavaş ödeyen kanallar kendini ele versin. Yeni üretilen pipeline'ın pazarlama harcamasına oranını da öncü gösterge olarak izleyin; bu oran kapanan gelirden aylar önce hareket eder.

Klasik başarısızlık, içinde hiçbir kalite bileşeni olmayan bir lead başına maliyet hedefidir. En ucuz kişiye göre optimize etmek, form dolduracak ama asla satın almayacak kitleleri güvenilir biçimde bulur ve hasar ancak bir çeyrek sonra kazanma oranlarında görünür. Hedefi bunun yerine, satışın kullandığı kriterlerle tanımlanmış nitelikli lead başına maliyete kurun ve nitelikli rakam iyileşiyorsa ham lead başına maliyetin bir miktar yükselmesine rahatlıkla izin verin.

İkinci hata her şeyi form arkasına koymaktır. Her içeriğin önüne form koymak erişimi o kadar bastırır ki içerik farkındalık görevini yapamaz hale gelir; toplanan kişiler ise bir çözüm değil bir PDF isteyen insanlardır. Huni tepesindeki materyali açık bırakın, yalnızca canlı bir problemi ima eden bir öz değerlendirme ya da hesaplayıcı gibi varlıkları forma bağlayın ve niteliklendirme sinyali olarak indirmeyi değil verilen yanıtları kullanın.