Lead Yaşam Döngüsü
Lead yaşam döngüsü, bir kişinin ilk etkileşimden müşteri olmaya (ve sonrasına) kadar işletmenizle geçirdiği aşamaların tüm dizisidir.
Önemli noktalar
- Her kişi tek bir yaşam döngüsü durumu taşır; modeli sayılabilir kılan budur.
- Değer geçiş kurallarındadır; aşama adları yalnızca bir adlandırma alışkanlığıdır.
- Geçiş başına tek sahip, aşamayı kanaat olmaktan çıkarıp olguya dönüştürür.
- Yaşam döngüsünü trafikten ileri değil, kapanan müşteriden geriye doğru kurun.
- Bir satın almayı birkaç kişi paylaştığında kişi ile karar birbirinden ayrışır.
Derinlemesine
Yaşam döngüsü, kişi veritabanınızın üzerine çizilmiş bir durum makinesidir. Her kişi aynı anda tek bir durumda bulunur, geçişler tanımlı olaylarla tetiklenir ve hiç kimse iki durumda birden olamaz. Modeli sayılabilir kılan tam da bu tek durum kısıtıdır: herhangi bir anda hangi durumda kaç kişi olduğunu ve geçen hafta aralarında kaç kişinin geçtiğini söyleyebilirsiniz. Aşama adları bir adlandırma alışkanlığıdır; asıl değer geçiş kurallarındadır.
Ana kaldıraç aşama sayısıdır. Kısa bir yaşam döngüsünü doğru tutmak kolaydır ama işlerin gerçekte nerede takıldığını gizler; uzun olan ayrıntıyı gösterir ve ortasını kimse güncellemediği için hızla çürür. İkinci kaldıraç, her geçişin sahibidir. Hem pazarlama hem satış bir kişiyi yukarı taşıyabiliyorsa aşama bir kanaate dönüşür. Geçiş başına tek bir sahip atadığınızda, tanımlar sınırlarda bulanık olsa bile raporlama güvenilir kalır.
Uygulamada yaşam döngüsü müşteri aşamasından geriye doğru kurulur: kapanan bir müşterinin ne yaptığını listeleyin, ondan önceki son kontrol noktasını adlandırın ve anonim trafiğe ulaşana kadar yukarı doğru çalışın. İlk adlandırılmış geçişi genellikle quiz hunisi sağlar; bir Pivix scorecard'ı ziyaretçiyi tek adımda puanı olan bir kişiye dönüştürür. Oradan sonra kaydı CRM taşır ve sonraki her geçiş bir toplantı, bir teklif ya da bir imzayla tetiklenir.
Yaşam döngüsü bir kişiyi tarif eder, bir satın almayı değil; ikisi hesap odaklı satışta ayrışır, çünkü tek bir satın alma kararı olan şirkette beş kişi beş farklı aşamada durabilir. Genişleme geliri olan ürünler de modeli zorlar; müşteri aşaması bir son durumdur ve ikinci bir satın almayı yazacak yer yoktur. Otomasyonla dayatılmayan bir yaşam döngüsü ise bir çeyrek içinde herkesin canının istediği kayda dönüşür.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Bir yaşam döngüsünü iki sayı ailesi anlatır. Komşu aşamalar arası dönüşüm kişilerin nerede kaybedildiğini, aşamada geçen süre ise nerede takıldıklarını gösterir; bir aşama dönüşümde iyi görünürken kişileri aylarca tutuyor olabilir. İkisini birlikte okuyun ve her zaman veritabanındaki toplam yerine aynı dönemde giren kohortları karşılaştırın; toplam, hızlı ve yavaş girişleri birbirine karıştırır.
İki hijyen kontrolü, ana oranlar kadar önemlidir. Medyan satış döngünüzden daha uzun süredir aşama değiştirmemiş kişileri sayın; sayı büyükse model durumu değil geçmişi kaydediyordur. Bir de geriye geçişleri sayın. Hiç geriye geçişi olmayan bir yaşam döngüsü temiz değil, denetimsizdir; çünkü gerçekte bazı kişiler geri düşer.
Sık yapılan hatalar
İlk hata, tek yönlü bir modeldir. Yaşam döngüsü bir ok gibi çizilir ve satış tarafından reddedilip bir yıl sessiz kalan, sonra geri dönen kişi için bir durum bulunmaz. Bu kişiler ya artık hak etmedikleri ileri bir aşamada sonsuza dek kalır ya da başa sıfırlanır; ikisi de dönüşüm raporlamasını bozar. Kendi giriş kuralı ve kendi sahibi olan açık bir geri dönüşüm durumu ekleyin.
İkinci hata, bir aracın varsayılan aşamalarını, her birinin birinin davranışını değiştirip değiştirmediğini kontrol etmeden kopyalamaktır. Sonunda kimsenin girmediği bir aşama ile veritabanının yarısının takıldığı bir başka aşama kalır ve toplantılar pipeline yerine tanım tartışmasına döner. Farklı bir aksiyon tetiklemeyen her aşamayı silin ve kişilerin aynı gün içinde geçtiği iki aşamayı birleştirin.
Sıkça sorulan sorular
Tipik lead yaşam döngüsü aşamaları nelerdir?
Yaygın aşamalar ziyaretçi, lead, pazarlama nitelikli lead, satış nitelikli lead, fırsat ve müşteridir. Bazı ekipler en üste abone, satıştan sonra ise savunucu aşamasını ekler.
Lead yaşam döngüsünün sahibi kimdir?
Sahiplik paylaşılır: pazarlama genellikle erken aşamaların, satış ise geç aşamaların sahibidir; geçiş ölçütlerini RevOps tanımlar. Net devir kuralları lead'lerin gözden kaçmasını önler.
Quiz hunisi yaşam döngüsüne nasıl uyar?
Quiz hunisi en tepede yer alır ve anonim ziyaretçileri adlandırılmış, puanlanmış lead'lere dönüştürür. Puan, başlangıç yaşam döngüsü aşamasını belirler ve doğru besleme yolunu otomatik olarak tetikleyebilir.
Kaç yaşam döngüsü aşaması tanımlamalıyız?
Her biri birinin davranışını değiştirecek kadar, daha fazlası değil. Çoğu B2B ekip beş ya da altı aşamada karar kılar: ziyaretçi, lead, pazarlama nitelikli, satış nitelikli, fırsat, müşteri. Komşu iki aşama hep aynı takibi tetikliyorsa birleştirin. Doğru sınama modelin eksiksizliği değil, kişinin bulunduğu aşamaya göre bir temsilcinin farklı davranıp davranmadığıdır.
Yaşam döngüsünün sahibi pazarlama mı satış mı?
Sahiplik modelin bütününde değil, geçiş başınadır. Pazarlama genellikle devir noktasına kadar olan her şeyi, satış sonrasını, tanımların kendisini ise çoğunlukla gelir operasyonlarındaki tek bir kişi sahiplenir. Önemli kural, belirli bir geçişi yalnızca tek bir fonksiyonun tetikleyebilmesidir; paylaşılmış yazma yetkisi raporlamayı anlamsızlaştırmanın en hızlı yoludur.
Bir kişi yaşam döngüsünde geriye gidebilir mi?
Evet ve bunu yasaklayan model gerçeği gizler. Üç toplantıyı iptal eden satış nitelikli bir lead artık satış nitelikli değildir. Geri almaya izin verin ama bir gerekçe kodu isteyin ki hareket analiz edilebilsin ve ulaşılan en yüksek aşamayı ayrı bir alanda tutun. Böylece dönüşüm raporlaması kişiyi o aşamadan geçmiş saymaya devam eder.
Quiz ya da scorecard yaşam döngüsünün neresinde durur?
Anonim ziyaretçinin tanımlı bir kişiye dönüştüğü ilk adlandırılmış geçişte. Gönderim hem kimliği hem niteleme verisini sağlar; böylece kişi varsayılan olarak en alttan değil, puanının belirlediği aşamadan girebilir. Yüksek puan alanlar erken aşamaları tümüyle atlayabilir, yeter ki indikleri aşamanın giriş ölçütleri gerçekten karşılansın.
Bir kişi müşteri olduktan sonra ne olur?
Yeniden satış yapıp yapmadığınıza bağlıdır. Yenileme ve genişleme önemliyse yaşam döngüsünün müşteriden sonra da durumları olmalıdır: onboarding, aktif, riskli gibi; sahibi satış değil müşteri başarısı ekibidir. Tek seferlik satıyorsanız müşteri son durumdur ve kişi edinim raporlamasından çıkar. Her hâlükârda açıkça karar verin, çünkü tanımsız bir son durum eskimiş kayıtlarla dolar.
Yaşam döngüsü ile satış pipeline'ı arasındaki ilişki nedir?
Yaşam döngüsü kişileri, pipeline anlaşmaları izler. Bir kişi zamanla birkaç anlaşma doğurabilir, bir anlaşmaya birkaç kişi dahil olabilir; bu yüzden çoğu CRM'de ayrı nesnelerdir. Bağlantı tek bir geçiştir: bir fırsat oluşturulduğunda kişi fırsat aşamasına ulaşır. İkisini tek şeymiş gibi raporlamak mükerrer sayıma yol açar.