Lead Üretim Hunisi
Lead üretim hunisi, bir ziyaretçiyi ilk farkındalıktan etkileşim ve niteliklendirmeye, oradan da yakalanmış ve puanlanmış bir lead olmaya taşıyan yapılandırılmış yoldur.
Önemli noktalar
- Uçtan uca dönüşüm, aşama oranlarının ortalaması değil çarpımıdır.
- En zayıf aşama çıktıyı sınırlar; trafik satın almadan önce onu düzeltin.
- Daha az istemek aşama oranını yükseltir ama niteliklendirme yükünü satışa taşır.
- Uzun formu kısa sorulara bölmek yakalama aşamasındaki tamamlamayı artırır.
- Aşama başına birkaç yüz ziyaretçinin altında yüzdeler güvenilmez hâle gelir.
Derinlemesine
Huni aslında koşullu olasılıklardan oluşan bir zincirdir. Yüz kişi reklamı görür, otuzu tıklar, on ikisi formu başlatır ve beşi bitirirse, uçtan uca oran aşama oranlarının ortalaması değil çarpımıdır. Bu çarpım, dört makul aşamaya sahip bir huninin neden yine de zayıf bir genel sonuç verebildiğini ve pratik sınırı neden en zayıf aşamanın koyduğunu açıklar. Her aşamayı kendi oranı olarak haritalamak, belirsiz bir kopma şikâyetini üzerinde çalışılabilir bir sayıya çevirir.
Her aşama oranı, vaat edilenle bir sonraki adımda istenen arasındaki farka bağlıdır. İki dakikalık bir tanı vaat edip on dört alanlık bir formla açarsanız o aşama çöker. Daha az istemek oranı yükseltir ama ileri taşınan bilgiyi azaltır ve niteliklendirme yükünü satışa kaydırır. Tersi de geçerlidir: daha ağır sorular sona ulaşan hacmi düşürür, aranmaya değer payı yükseltir. Her huni kararı, geçirgenlikle gelenin kalitesi arasında bir ödünleşimdir.
Ekipler huniyi her aşama sınırında bir olay kaydederek ölçer ve oranları haftalık olarak yan yana okur. Scorecard quizi niteliklendirme aşamasına doğal biçimde oturur, çünkü tek bir zor adımı birkaç kolay adıma böler: uzun bir formu terk edecek kişi altı soruyu yanıtlar ve sonunda e-postasını verir. Soru bazlı kopma oranı sorunu daha da daraltır; hangi sorunun insanları kaybettiğini ve bunun ifadeden mi, sıradan mı yoksa mahremiyetten mi kaynaklandığını gösterir.
Huni imgesi tek giriş, tek yön ve tek ziyaret varsayar. Gerçek alıcılar farklı kanallardan birkaç kez gelir, tedarikçi karşılaştırmak için ayrılır ve haftalar sonra döner; böylece son temas, daha erken bir temasa ait olan katkıyı üstlenir. Aşama oranları düşük hacimde de güvenilmez olur; birkaç ziyaretçi yüzdeyi çift haneli oynatabilir. Ayrıca huni, devirden sonrasına dair hiçbir şey söylemez: iyi dönüşen bir aşama, satışın kapatamayacağı lead'ler besleyebilir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Her hafta dört sayı raporlayın: teklife ulaşan ziyaretçiler, niteliklendirme adımını başlatanların payı, tamamlayanların payı ve tamamlayanlardan niteliklendirme eşiğini geçenlerin payı. İlk üçünü çarpınca uçtan uca dönüşümü, dördüncüsünden ise o dönüşümün neye değdiğini görürsünüz. İlk üçü yükselirken dördüncüsü düşen bir huni daha iyi değil, yalnızca daha meşguldür.
Sonuç çıkarmadan önce bu oranları trafik kaynağına göre ayırın. Genelde yüzde sekizle dönüşen bir huni, aramada on beş, bir görüntülü yerleşimde iki olabilir; harmanlanmış sayı ikisini de gizler. Niteliklendirme adımı bir quiz ise soru başına tamamlama oranını ekleyin; böylece kopmayı toplamlardan çıkarsamak yerine tam olduğu noktada görürsünüz.
Sık yapılan hatalar
Klasik hata, ortası bozuk bir huniyi trafik ekleyerek düzeltmeye çalışmaktır. Yüzde üçle dönüşen bir yakalama aşamasına iki kat reklam harcaması, yalnızca aynı sorunun maliyetini ikiye katlar. Önce aşama oranlarını okuyun ve en düşüğünü onarın; oradaki iyileşme sonraki tüm aşamalar boyunca çarpanla ilerler. Trafiği ancak oranlar iki üç hafta boyunca sabitlendikten sonra büyütün.
İkinci hata, aşamaları niyete göre değil sayfaya göre tanımlamaktır; ortaya harekete geçilemeyen bir harita çıkar. Fiyat sayfası ziyaretini aşama saymak, o ziyaretçilerin yarısı planına bakan mevcut müşteriyse hiçbir şey söylemez. Her aşamayı kişinin yaptığı taahhütle tanımlayın: teklifi gördü, yanıtlamaya başladı, bitirdi, iletişim bilgisi verdi. O zaman bir düşüş tek bir adımı işaret eder.
Sıkça sorulan sorular
Lead üretim hunisinin ana aşamaları nelerdir?
Çoğu huni farkındalık, etkileşim ve niteliklendirmeli yakalama aşamalarından geçer. Her aşamanın kendi dönüşüm metriği vardır; bu da potansiyel müşterilerin tam olarak nerede ayrıldığını belirlemenize yardımcı olur.
Huni ile kampanya arasındaki fark nedir?
Huni, potansiyel müşterileri adım adım dönüştürüp niteleyen sürekli açık bir yapıdır. Kampanya ise belirli bir süre boyunca bu huniye trafik yönlendiren süreli bir çabadır.
Hunide niteliklendirme nerede gerçekleşir?
Niteliklendirme, ideal olarak veri toplamayla birlikte yakalama aşamasında olur. Bir scorecard quizi, aday iletişim bilgilerini paylaştığı anda uyum ve niyeti puanlar.
Lead üretim hunisi kaç aşamalı olmalı?
Satın alma kararının izin verdiği kadar az. Her aşama sınırı insan kaybedilen bir yerdir; fazladan adımlar ya niteliklendirerek ya da bir sonraki isteği haklı çıkaracak ilgiyi kurarak yerlerini hak etmelidir. Üç ya da dört aşama çoğu B2B hunisini kapsar: teklife ulaşma, teklifle etkileşim, niteliklendirme adımı ve iletişim bilgisinin verilmesi.
Hunide e-posta adresini hangi noktada istemeliyim?
Ziyaretçi emek harcadıktan sonra, ama karşılığı görmeden önce. Girişte sormak ilgiliyi de meraklıyı da aynı düşük oranda dönüştürür; ödülden sonra sormak ise vermek için sebep bırakmaz. Bir quiz hunisinde doğal nokta son soruyla sonuç arasıdır; yanıt zaten hak edilmiştir ve yalnızca kısa süre bekletilir.
Lead üretim hunisi için iyi bir dönüşüm oranı nedir?
Evrensel bir rakam yoktur, çünkü sayı tamamen trafiğin sıcaklığına ve ne kadar şey istediğinize bağlıdır. Marka aramasıyla beslenen bir huni ile soğuk görüntülü reklamla beslenen bir huni kıyaslanamaz. Başka bir yerde geçen bir oranın peşine düşmek yerine kendi geçmiş değerinizi kaynak bazında ölçüt alın.
Biri lead olduğunda huni biter mi?
Lead üretim hunisi orada biter, ancak kayıt satış sürecine devam eder ve değerin çoğu devir noktasında sızar. Her niteliklendirme kademesi için oluştuğu anda kimin sahiplendiğini, ne kadar hızlı yanıt verileceğini ve verilmezse ne olacağını tanımlayın. Aksi hâlde iyi ayarlanmış bir huni yalnızca kimsenin işlemediği bir kuyruğu doldurur.
Hunimdeki en zayıf aşamayı nasıl bulurum?
Her aşama oranını diğer aşamalarla değil, bir ay önceki aynı aşamayla karşılaştırın. Yüzde onluk bir yakalama oranı, yüzde kırklık bir tıklama oranından kendiliğinden kötü değildir; farklı eylemleri ölçerler. Zayıf aşama, düşmüş olan ya da küçük ve ucuz bir değişikliğin aşağıda en büyük çarpan etkisini yaratacağı aşamadır.
Her trafik kaynağı aynı huniyi paylaşmalı mı?
Yalnızca ziyaretçiler sizi benzer ölçüde tanıyorsa. Marka aramasından gelen kişi sorunu bilir ve neredeyse doğrudan niteliklendirme adımına geçebilir; soğuk bir sosyal yerleşimden gelen kişi önce açıklamaya ihtiyaç duyar. İkisine tek huni sunmak, genellikle biri için fazla ağır, diğeri için fazla hafif olur.