Lead Formu Optimizasyonu
Lead formu optimizasyonu, bir yakalama formunun alanlarını, düzenini ve zamanlamasını iyileştirerek lead kalitesini düşürmeden daha fazla ziyaretçinin formu tamamlamasını sağlama pratiğidir.
Önemli noktalar
- Tamamlanma oranı, başlama sayısı ile bitirenlerin payının çarpımıdır.
- Alanların maliyeti farklıdır: telefon ve serbest metin, açılır listelerden çok daha fazla zarar verir.
- Başta reddedilecek bir soru, birkaç kolay sorudan sonra çoğu zaman yanıtlanır.
- Uzun formu tek soruluk ekranlara bölmek her adımı önemsiz gösterir.
- Kısa bir form hacmi yükseltirken satışın gerçekten ihtiyaç duyduğu bilgiyi eksiltebilir.
Derinlemesine
Bir formun tamamlanma oranı iki şeyin çarpımıdır: kaç kişinin başladığı ve başlayanların ne kadarının bitirdiği. Optimizasyon ikisi üzerinde de çalışır ve her biri farklı kaldıraçlara tepki verir. Başlama, formun ne vaat ettiğine ve ne kadar uzun göründüğüne bağlıdır; bu yüzden görünen alan sayısı gerçek sayıdan daha çok önemlidir. Bitirme ise formun içindeki sürtünmeye bağlıdır: alan tipleri, hata yönetimi, mobil klavye davranışı ve her sorunun ortaya çıktığı anda gerekçeli hissettirip hissettirmediği.
Her ek alan tamamlanmadan çalar ama eşit ölçüde değil: isteğe bağlı bir açılır liste az, telefon numarası çok, sorununu anlatmasını isteyen serbest metin alanı ise en çok maliyet yaratır. Sıra da maliyeti değiştirir; başta reddedilecek bir soru, beş kolay sorudan sonra çoğu zaman yanıtlanır. Karşı ağırlık niteleme değeridir. Temsilciye yirmi dakika kazandıran bir alan, bir miktar tamamlanmaya değebilir; ama bu takas açıkça hesaplanmalıdır.
Pratik yöntem her alanı ölçmek, insanların nerede bıraktığını görmek ve sonra alan bazında karar vermektir: kaldırmak, sona taşımak, tipini değiştirmek ya da koşullu hale getirmek. Uzun bir formu tek soruluk bir diziye çevirmek genelde işe yarar, çünkü her ekran önemsiz görünür ve ilerleme görünürdür. Bir Pivix scorecard'ı zaten bu yapıyı kullanır: niteleme soruları kolay seçimler olarak önce gelir, iletişim alanları ise katılımcı istediği sonucu hak ettikten sonra çıkar.
Form değişiklikleri zayıf bir teklifi telafi edemez. Formun arkasındaki şey bir e-posta adresine değmiyorsa, alan kaldırmak yalnızca bir sonraki adımda vazgeçecek daha çok kişi üretir. Bir taban da vardır: bazı alanlar yasal ya da operasyonel olarak zorunludur ve onları kesmek işi, artık e-postayla soracak olan temsilciye devreder. Ayrıca kısa bir form hacmi yükseltirken satışın ihtiyaç duyduğu bilgiyi azaltabilir; bu, pazarlama raporunda başarı, başka her yerde sorun gibi görünür.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Kararları değiştiren ölçüm, alan bazında bırakmadır. Her alana kaç kişinin tıkladığını ve kaçının doldurmadan ayrıldığını kaydedin, sonra listeyi yukarıdan aşağı okuyup en büyük düşüşü arayın. Genel tamamlanma oranı bir sorun olduğunu söyler; alan görünümü hangi alan olduğunu söyler. Aynı görünümü cihaza göre de ayırın, çünkü en kötü alanlar genelde mobile özgüdür.
Takası görünür tutmak için tamamlanma oranının yanına iki kalite sinyali koyun: gönderilen leadlerin nitelemeyi geçme payı ve iletişim bilgilerinin geçerli çıkma payı. Bir form yanlış biçimde kolaylaştığında ikisi de düşer. Ayrıca doldurma süresini sayın; dört dakika süren bir formun sorunu, kırk saniye sürdüğü halde insan kaybeden bir formunkinden farklıdır.
Sık yapılan hatalar
Ekipler bir yazıda "az daha iyidir" yazdığı için alanları toptan keser ve yönlendirmeyi mümkün kılan tek alanı kaybeder. Üç hafta sonra temsilciler her leade şirket büyüklüğünü sormak için e-posta yazıyordur. Bunun yerine maliyet ve değere göre kesin: her alandaki bırakmayı ölçün, her alanın sonradan ne için kullanıldığını yazın ve yalnızca maliyeti yüksek, kullanıcısı olmayanları kaldırın. Kimsenin okumadığı alan uzunluktan bağımsız gitmelidir.
İkinci hata, masaüstünde test ederken mobil deneyimi görmezden gelmektir. Yanlış klavyeyi açan alanlar, kırk maddelik açılır listeler, hassasiyet isteyen tarih seçiciler ve kullanıcı kaydırdıktan sonra ekranın üstünde beliren hata mesajları, tamamlanmayı görünmez biçimde düşürür. Formu telefonda açın, yavaş bir bağlantıda tek başparmakla doldurun ve herhangi bir metin testi yapmadan önce sizi rahatsız edeni düzeltin.
Sıkça sorulan sorular
Form optimizasyonu lead kalitesini düşürür mü?
Doğru yapıldığında düşürmez. Kalite yalnızca niteleyici sinyalleri kaldırırsanız düşer; formu puanlama sorularından sonra koymak hem hacmi hem kaliteyi yüksek tutar.
Optimizasyonun işe yaradığını hangi metrikler gösterir?
Form tamamlanma oranını, lead'den fırsata dönüşümü ve nitelikli lead başına maliyeti birlikte izleyin. Sonraki dönüşüm düşmeden tamamlanmanın artması gerçek kazanımı doğrular.
Bir lead formunda kaç alan olmalı?
Yalnızca bir kararı değiştireni sorun; çoğu B2B formu için bu üç ila beş görünür alan demektir. E-posta ile iki niteleme yanıtı genelde yönlendirmeye ve önceliklendirmeye yeter. Gerisi alan adından zenginleştirilebilir, sonraki görüşmede sorulabilir ya da ziyaretlere yayılarak kademeli toplanabilir. Doğru sayı, bir sonraki adıma karar vermenizi sağlayan en küçük kümedir.
İletişim alanları sorulardan önce mi sonra mı gelmeli?
Neredeyse her durumda sonra. Beş soruyu yanıtlamış bir ziyaretçi emek harcamıştır ve sonucu ister; bu da e-posta talebini bir geçiş ücreti değil, son adım gibi hissettirir. Önce sormak, sonrasında zaten vazgeçecek kişilerden adres toplamak demektir. İstisna, formu bitirsin bitirmesin herkesle iletişim kurmanız gereken durumdur.
Telefon numarası alanı dönüşümü düşürür mü?
Gözle görülür biçimde ve neredeyse diğer tüm standart alanlardan fazla, çünkü insanlar aranmayı bekler. İhtiyacınız varsa alanı isteğe bağlı yapın ve yanına kısa bir satırla ne için kullanıldığını yazın. Birçok ekip, isteğe bağlı yapmanın numaraların çoğunu koruduğunu ve tamamlanmayı geri kazandırdığını görür; çünkü konuşmaya niyetli olanlar zaten yazar.
Kademeli profilleme nedir, ne zaman kullanmalıyım?
Her şeyi bir kerede sormak yerine her yeni ziyarette birkaç yeni bilgi istemek ve formun elinizde olan alanları atlaması demektir. Tekrar gelen ziyaretçileri ve bir içerik kütüphanesi olan işletmelere uyar; kişi haftalar içinde birkaç şey indirir. Ziyaretçinin bir daha gelmeyeceği tek seferlik bir dönüşüme uymaz, çünkü sonraki sorular hiç sorulmaz.
Çok adımlı formlar tek sayfalıklardan daha iyi mi dönüşür?
Adımlar kısa ve ilerleme görünür olduğunda genelde evet, çünkü her ekran, tüm sayfanın istiyor göründüğünden daha azını ister. Kazanç düzenden değil, ilk adımda harcanan emekten gelir. Tek bir adım bile fazla müdahaleci bir şey soruyorsa çok adımlı form yine başarısız olur; ayrıca gecikme ekler, bu yüzden adımları hızlı ve sayıyı ölçülü tutun.
Bir form değişikliğinin lead kalitesini bozduğunu nasıl anlarım?
Gönderilen leadlerin niteleme geçme oranını değişiklikten önce ve sonra izleyin ve satışın yeni kohortu işlemesi için yeterli süre verin. Tamamlanma yüzde on artarken geçme oranı daha fazla düştüyse değişiklik zarardır. İki sayıyı aynı grafikte tutun ki kimse iyileşmeyi bedelini eklemeden raporlayamasın.