Lead Kohortu
Lead kohortu, yakalandıkları hafta, quiz puan aralığı veya edinme kaynağı gibi tanımlayıcı bir özelliği paylaşan ve zaman içindeki desenleri görmek için birlikte analiz edilen bir lead grubudur.
Önemli noktalar
- Üyelik yakalama anında sabitlenir; tanımlayıcı özellik sonradan hiç değişmemelidir.
- Kohortları aynı takvim gününde değil aynı yaşta karşılaştırın.
- Dönemi genişletmek kararlılık kazandırır, zaman çözünürlüğünü kaybettirir.
- Yapılandırılmış quiz alanları, kohortu kademeye veya tek yanıta göre kesmeye izin verir.
- Genç bir kohort, döngüsü tamamlanana kadar olduğundan kötü görünür.
Derinlemesine
Kohort, yakalamadan sonra değişmeyen bir özellikle tanımlanır; çoğu zaman bu, adayın girdiği dönemdir. Üyelik o anda sabitlenir ve asıl mesele budur: grup bundan sonra ileriye doğru izlenir ve her ölçüm aynı takvim gününde değil aynı yaşta alınır. Ocak kohortunun otuzuncu günü ile Mart kohortunun otuzuncu günü, aradaki takvim farkı iki ay olsa da karşılaştırılabilir.
Kohort büyüklüğü ile ayırt ediciliği birbirine ters çalışır. Haftalık kohortlar değişime hızlı tepki verir ama her biri, farkın anlam taşımasına yetecek kadar aday içermez; aylık ya da çeyreklik kohortlar kararlıdır ama içeride ne olduğunu gizler. Döneme ek olarak kaynak gibi ikinci bir özellik eklemek grup sayısını katlar ve her birini küçültür. İşe yarar kural: dönemi, tipik bir kohort harekete geçireceğiniz bir değişimi gösterecek kadar dönüşüm içerene dek genişletin.
Pratik kullanım, yaptığınız bir değişikliğin öncesi ve sonrasını karşılaştırmaktır. Yeni bir başlık, yeni bir teklif veya daha kısa bir form yayına alın; sonra sonrasında yakalanan kohortu öncekiyle aynı yaşta karşılaştırın. Quiz hunileri bunu alışılmadık ölçüde temiz kılar, çünkü her katılımcı aynı yapılandırılmış alanları taşır; kohortu puan kademesine, tek bir sorunun yanıtına veya gördükleri quiz sürümüne göre kesebilirsiniz, farklı form şemalarını eşitlemeden.
Kohortlar, tanımlayıcı özellik dışındaki her şeyin aşağı yukarı sabit kaldığını varsayar; pazarlamada bu nadiren doğrudur. Daha kötü dönüşen bir kohort, mevsimsel bir durgunlukta, bir rakip kampanyası sırasında ya da fiyat değişiminden sonra gelmiş olabilir; gruplama bunların hiçbirini kontrol etmez. En keskin tuzak çok yeni kohortlardır: kötü görünmelerinin nedeni dönüşümlerinin çoğunun henüz gerçekleşmemesidir. Tipik satış döngüsünden genç bir kohortu asla bitmiş sonuç gibi okumayın.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Bir kohortu sayı olarak değil eğri olarak okuyun. Her kohort için, her yaş haftasında belirli bir aşamaya ulaşan payı çizin: temas kuruldu, toplantı yapıldı, kapandı. Eğrinin şekli iki ayrı şey söyler: sonunda ne kadar yükseldiği ve oraya ne kadar hızlı vardığı. Bir değişiklik birini iyileştirirken diğerini kötüleştirebilir.
Eğrinin yanında her kohortun büyüklüğünü ve maliyetini tutun. Daha yüksek oranda dönüşen ama üçte bir kadar aday içeren bir kohort, daha zayıf ama büyük bir kohorttan az gelir üretebilir. Kohorta atfedilen geliri onu edinmek için harcanana bölün ve bu oranı, yalnızca dönüşüm oranlarını değil, aynı yaştaki kohortlar arasında karşılaştırın.
Sık yapılan hatalar
En sık yapılan hata, taze bir kohortu olgun bir kohortla aynı tabloya koymaktır. En yeni sütun her zaman en alttadır ve biri bunu düşüş sanır. Kohortları her sütunun bir yaşı temsil ettiği bir üçgen olarak gösterin; tamamlanmamış hücreleri kısmi sayılarla doldurmak yerine boş bırakın ve iki kohortu ancak ikisi de aynı yaşa ulaştığında karşılaştırın.
İkinci hata, adayların kohortlar arasında gezmesine izin vermektir. Kaynağa göre grupluyorsanız ve bir aday sonradan başka bir kanaldan tekrar girerse, kaynağı güncellemek geçmişi yeniden yazar ve eski kohortun büyüklüğü sessizce değişir. Kohort anahtarını kayda bir kez, oluşturulurken yazın ve asla güncellemeyin. Sonraki kanal etkinliği ayrı bir alana aittir.
Sıkça sorulan sorular
Aday kohortu ile aday segmenti arasındaki fark nedir?
Bir segment, adayları herhangi bir anda sektör veya şirket büyüklüğü gibi durağan özelliklere göre gruplarken, bir kohort ortak bir başlangıç noktasını -genellikle bir zaman dilimini- sabitler ve o grubu ileriye doğru izler. Kohortlar zaman içindeki davranışla, segmentler ise adayın şu an kim olduğuyla ilgilidir. Birçok ekip ikisini birlikte kullanır.
Kohort analizi aday kalitesi hakkında ne ortaya çıkarır?
Kohort analizi, farklı aday gruplarının zaman içinde nasıl dönüştüğünü, kaldığını veya takıldığını gösterir ve hangi kaynak ve quiz segmentlerinin gerçek gelir ürettiğini açığa çıkarır. Yüksek hacimli bir kanalın aslında düşük kaliteli adaylar getirdiğini ortaya koyabilir. Bu içgörü, bütçeyi gerçekten işe yarayana kaydırmanıza yardımcı olur.
Quiz hunileri kohort oluşturmak için neden uygundur?
Bir scorecard quizi her katılımcıdan puan, segment ve zaman damgası dahil tutarlı ve yapılandırılmış veri toplar, böylece kohortlar temiz ve karşılaştırılabilir olur. Önce normalleştirilmesi gereken eksik veya dağınık veri yoktur. Bu da örneğin sıcak katmandaki adayları ardışık haftalar boyunca karşılaştırmayı kolaylaştırır.
Lead kohortu ile lead segmenti arasındaki fark nedir?
Kohortun üyeliği sabittir ve zaman içinde izlenir; segment ise kayıtlar değiştikçe üyeleri değişen canlı bir filtredir. Mart ayında yakalanan herkes sonsuza dek Mart kohortunda kalır; puanı sekseni aşan adaylardan oluşan bir segment ise her gün üye kazanıp kaybeder. Bir şeyin değişip değişmediğine kohortla, bugün kime ulaşacağınıza segmentle karar verin.
Bir lead kohortu ne kadar büyük olmalı?
Aday sayısının değil, dönüşüm sayısının kararlı olacağı kadar büyük. İki yüz adaylık bir kohort dört kapanan anlaşma üretiyorsa, tek bir anlaşma daha oranı dörtte bir oynatır ve okuduğunuz hiçbir şey güvenilir olmaz. Dönemi genişletin ya da sayıların daha büyük ve daha erken hareket ettiği yanıt veya alınan toplantı gibi erken bir aşamayı ölçün.
Kohortlar haftalık mı, aylık mı, çeyreklik mi olmalı?
Dönemi satış döngünüze ve hacminize göre seçin. Anlaşmalar haftalar içinde kapanıyor ve ayda yüzlerce aday yakalıyorsanız haftalık kohortlar okunabilir. Döngü birkaç ay sürüyorsa, yanıt istediğinizde haftalık gruplar hala yarı boş olur; aylık veya çeyreklik daha dürüsttür. Birçok ekip erken sinyaller için haftalık, gelir için aylık kohort tutar.
Kohortları yakalama tarihi dışında bir şeye göre kurabilir miyim?
Evet, yeter ki özellik yakalama anında sabit olsun ve her aday için gözlemlenebilsin. Puan kademesi, quiz sürümü, kampanya, ilk açılış sayfası ve şirket büyüklük bandı işe yarar. İşe yaramayan şey, yaşam döngüsü aşaması veya güncel sahip gibi sonradan değişen her şeydir; o zaman kohort, ölçmeye çalıştığınız sonucun kendisiyle tanımlanmış olur.
Bir lead kohortunu ne kadar süre izlemeliyim?
Dönüşüm eğrisi düzleşene kadar; bu kabaca tipik satış döngünüzün bir buçuk katıdır. Daha erken durmak yavaş anlaşmaları eksik sayar ve uzun döngülü kaynakları olduğundan kötü gösterir. Kohortu raporda açık bırakın ama o noktadan sonra geç eklenenleri anlamlı saymayın; gördüğünüz farklar test ettiğiniz etkiden çok gürültüdür.
Neden her kohort bir öncekinden kötü görünüyor?
Genellikle yeni kohortlar daha kötü değil daha genç olduğu için. Tarihe göre sıralanmış bir tabloda son satırların dönüşmek için daha az zamanı olmuştur ve hep aşağıda kalır. Her kohortu bugünün tarihinde değil sabit bir yaşta karşılaştırarak kontrol edin. Fark bu düzeltmeden sonra da sürüyorsa trafik karması veya teklif değişikliği gibi gerçek bir neden arayın.