Sektör Hedefleme
Sektör hedefleme, lead'leri şirketlerinin ait olduğu ekonomik sektöre göre filtreler ve önceliklendirir; harcamayı en uyumlu ve niyetli sektörlere odaklar.
Önemli noktalar
- Sektör etiketi veri sağlayıcıdan, formda beyandan veya şirket alan adından çıkarımla gelir.
- Dar sektör tanımı uyumu daha iyi öngörür ama erişimi daraltır ve medya maliyetini yükseltir.
- Bütçeyi bölmeden önce sektörleri kazanma oranı, tutma ve destek yüküne göre sıralayın.
- Quiz sektörü erken yakalar ve yanıtları o sektörün kendi kıyas değerine göre puanlar.
- Departmanlar arası problemler ve holdingler sektör kodunu zayıf bir uyum sinyaline çevirir.
Derinlemesine
Sektör hedefleme bir sınıflandırma adımıyla başlar. Şirkete bir sektör etiketi atanır: bu etiket ya NAICS veya SIC kodları üzerinden bir veri sağlayıcıdan gelir, ya kullanıcı bir açılır listeden seçer, ya da e-posta alan adından çıkarılır. Kampanya platformları kitleleri bu özelliğe göre dahil eder veya hariç tutar, CRM ise etiketi hesap kaydında saklar. Reklam yayını, sayfa metni, puanlama ağırlıkları ve satış yönlendirmesi hep bu tek alanı okur. Etiketin doğruluğu, sonraki her adımın doğruluğuna tavan koyar.
Sektör etiketleri daraldıkça ve tazelendikçe ayırt edicilik artar. Özel eczacılık, bütün olarak sağlık sektöründen tamamen farklı davranır; dar etiket daha çok şey söyler. Ancak daraltmak erişilebilir kitleyi küçültür ve gösterim başına maliyeti yükseltir, bu yüzden her ek ayrım kendini kazanma oranı veya anlaşma büyüklüğüyle ödemek zorundadır. İkinci kaldıraç verinin yaşıdır: şirketler iş modelini değiştirir ve kuruluşta kaydedilen bir kod artık var olmayan bir işi tarif edebilir.
Uygulamada ekipler sektörleri geçmiş kazanma oranı, müşteri tutma ve destek yüküne göre sıralar, sonra bütçeyi sektöre özel kreatif alan kademe ile genel mesaj alan kademe arasında böler. Sektör sayfaları o alanın sözlüğünü, regülasyonunu ve kıyas değerlerini taşır. Bir scorecard hunisi aynı mantığı deneyimin içine taşır: quiz sektörü erken sorar, yanıtları karşılaştırdığı kıyas değerini değiştirir ve lead'i etiketler; böylece raporlama nitelikli lead maliyetini yalnızca kampanya bazında değil sektör bazında gösterir.
Çözdüğünüz problem sektörleri kesip geçiyorsa sektör artık hiçbir şey öngörmez. Vardiya planlama yazılımı perakendeye, hastanelere ve fabrikalara aynı şekilde satılır; orada departman sektör kodundan çok daha belirleyicidir. Holdingler ve çok işli gruplar tek bir etikete zaten sığmaz, çok küçük firmalar ise hiç doğru kaydedilmedikleri için sıklıkla yanlış dosyalanır. Önde gelen sektörlerinizin kazanma oranları birbirine birkaç puan yakınsa segmentasyon süstür ve bütçe kararı başka bir değişkene aittir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Huniyi yalnızca tepede değil her aşamada sektöre göre ayırın: gösterim, quiz başlangıcı, tamamlama, lead, nitelikli lead ve kapanan anlaşma. Bütçeyi belirleyen sayı, lead başına maliyet değil sektör içindeki kapanan anlaşma başına maliyettir; bir sektör ucuz lead üretip hiç gelir getirmeyebilir. Her sektörün tamamlama oranını genel oranınızla karşılaştırıp özel mesajın gerçekten tutup tutmadığını görün.
Sınıflandırma doğruluğunu ayrıca ölçün. Yakın tarihli lead'lerden örneklem alın, atanan sektörü şirketin web sitesiyle karşılaştırın ve yanlış veya sınıflandırılmamış olanların payını kaydedin. Sınıflandırılmamış payın yüksek olması, yönlendirme kurallarının trafiği sessizce varsayılan yola ittiği anlamına gelir. Ayrıca pipeline gelirinin ne kadar yoğunlaştığını izleyin: gelirin neredeyse tamamı tek sektörden geliyorsa hedefleme çalışıyor ama risk daralıyordur.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, reklam platformunun taksonomisini kapanmış anlaşmalara karşı sınamadan devralmaktır. Ekip, kutu orada olduğu için yazılım ve BT hizmetlerini hedefler; sonra kazanımların iki yüz kişinin altındaki dikey SaaS firmalarında yoğunlaştığını, yatay ajansların ise ilk yıl içinde ayrıldığını görür. Son yılların kazanılan ve kaybedilen tüm hesaplarını sektör etiketiyle dışa aktarın, elle gruplayın ve hedeflemeyi listeye değil bu gruplamaya dayandırın.
İkinci hata, sektöre göre filtreleyip mesajı olduğu gibi bırakmaktır. Üretime daraltılmış ama hâlâ daha hızlı büyüme vaat eden reklamlar filtreyi tamamen boşa harcar, çünkü kreatifte o dünyayı anladığınızı kanıtlayan hiçbir şey yoktur. Başlığı, kanıt noktalarını ve quiz sorularını o sektörün gerçekten kullandığı terimlerle, korktuğu regülasyon ve halihazırda çalıştırdığı sistem dahil, yeniden yazın. Aksi hâlde sektör hedefleme aynı genel kitleye giden pahalı bir yoldur.
Sıkça sorulan sorular
Sektör hedeflemeyi hangi veriler yönlendirir?
Firmografik verilere, özellikle NAICS veya SIC kodları gibi sektör sınıflandırmalarına dayanır ve genellikle şirket büyüklüğü ile teknografik sinyallerle zenginleştirilir. Yanlış sınıflandırmayı önlemek için temiz, güncel veri şarttır.
Sektör hedefleme dikey hedefleme ile aynı mı?
Örtüşürler ancak derinlikte farklılaşırlar. Sektör hedefleme, sektörleri önceliklendiren bir filtreleme katmanıdır; dikey hedefleme ise ürün ve kanıt dahil tüm pazara açılma hareketini tek bir sektöre adar.
Pivix sektör hedeflemeye nasıl yardımcı olur?
Ziyaretçileri sektöre özel scorecard'lara yönlendirebilir ve yakalanan lead'leri sektöre göre otomatik etiketleyebilirsiniz. Bu, raporlamayı temiz tutar ve satışın en iyi geçmiş kapanma oranlı sektörleri önceliklendirmesini sağlar.
Sektör hedefleme ile ABM arasındaki fark nedir?
Sektör hedefleme şirketlerin tamamını sektöre göre bir sınıf olarak seçer; hesap bazlı pazarlama ise adı belirlenmiş şirketleri tek tek seçer. İkisi üst üste kullanılır: sektör filtresi başlangıç listesini kurar, en uyumlu hesaplar sonra adlı bir programa taşınır. Sektör hedefleme ölçekte daha ucuzdur, hesap bazlı çalışma hesap başına çok daha yüksek kişiselleştirme maliyeti taşır.
Aynı anda kaç sektörü hedeflemeliyiz?
Kapanan gelirinizin çoğunu sağlayan iki ya da üç sektörle başlayın, üstüne test ettiğiniz bir tane ekleyin. Her ek sektör kendi kreatifini, kendi kanıtlarını ve tercihen kendi açılış sayfasını ister. Pratik tavan, reklam platformunun kaç segment sunduğu değil, ekibinizin kaç farklı mesajı güncel tutabildiğidir.
NAICS ve SIC kodları hâlâ yeterince doğru mu?
Kaba eleme için yeterli, ince segmentasyon için güvenilmezdir. Kodlar şirketin kendi beyanıdır, genellikle kuruluşta atanır ve iş değiştikten sonra nadiren güncellenir. Açıkça yanlış sektörleri elemek için kullanın, sonra lead'i sektöre özel bir akışa yönlendirmeden önce formda veya quizde beyan edilen bir alanla uyumu doğrulayın.
Hangi sektörlerin daha iyi dönüştüğünü nasıl buluruz?
Kazanılan ve kaybedilen fırsatları hesap sektörüyle birlikte dışa aktarın; sektör başına kazanma oranını, ortalama anlaşma büyüklüğünü, satış döngüsü uzunluğunu ve ilk yıl tutma oranını karşılaştırın. Kazanma oranı yüksek ama kaybı ağır bir sektör iyi bir hedef değildir. Küçük örneklemler yanıltır; birkaç anlaşması olan sektörü bulgu değil hipotez sayın.
Sektörü ziyaretçiye soralım mı yoksa çıkarım mı yapalım?
Yanıt bir sonraki adımda görüleni değiştiriyorsa sorun, yalnızca raporlamayı besliyorsa çıkarım yapın. Quiz içinde beyan edilen sektör sorusu genellikle üçüncü taraf veriden daha günceldir ve tek bir adım maliyeti vardır. Alan adından veya zenginleştirmeden çıkarım sürtünmeyi önler ama genel e-posta adreslerinde başarısız olur.
Kötü performans gösteren bir sektörle ne yapmalıyız?
Kesmeden önce uyum sorununu mesaj sorunundan ayırın. Sektör etkileşime giren ama sonra fiyat veya eksik yetenek nedeniyle kaybedilen lead'ler üretiyorsa bu bir uyum sorunudur ve elemek doğrudur. Lead'ler quizi neredeyse hiç başlatmıyor veya ilk sorularda bırakıyorsa kreatif onların dilini hiç konuşmamıştır; yeniden yazılmış tek bir test hak edilmiştir.