Huni Aşaması
Huni aşaması, ilk farkındalıktan nitelikli, satışa hazır bir lead'e kadar uzanan satın alma yolculuğundaki ayrı bir adımdır.
Önemli noktalar
- Her aşamayı bir giriş kapısı, bir çıkış kapısı ve bir sahiple tanımlayın.
- Gözlemlenebilir olaya dayanan kapılar devir teslimden sağ çıkar, takdire dayananlar çıkmaz.
- Her aşamaya azami bir yaş verin ve bunu aşan kayıtları geri döndürün.
- Aşamalar, kendi geçmiş kapanış oranlarınızdan gelen tahmin ağırlıkları taşır.
- Komşusundan farklı işlem görmeyen bir aşama onunla birleştirilmelidir.
Derinlemesine
Bir aşama üç şeyle tanımlanır: bir kaydı içeri alan ölçüt, onu bir üst aşamaya taşıyan ölçüt ve kayıt orada dururken sorumlu olan taraf. Böyle yazıldığında aşama, bir grafikteki etiket değil, iki yanında kapı olan bir durumdur. Giriş kapısı gözlemlenebilir bir olay olmalıdır: ulaşılan bir sayfa, aşılan bir puan, gelen bir yanıt. Kapısı takdire kalmış bir aşama, kayda dokunan herkes tarafından farklı uygulanır.
Aşama sınırları, kesinlik ile uzlaşma arasında bir takastır. Dar bir kapı aşamayı anlamlı tutar ama gerçeklik kurala uymadığında kayıtları ortada bırakır; geniş bir kapı her şeyi akıtır ama aşama sayısını anlamsızlaştırır. Pazarlama ile satış komşu aşamalara sahipse aradaki sınır aynı zamanda siyasi bir çizgidir ve her iki taraf kendi ucunu kendi tanımlarsa aynı devir teslim için iki çelişkili sayı ortaya çıkar.
Her aşama kendi içeriğini, kendi metriğini ve kendi çıkış kuralını birer satırda alır. Anlaşılan azami yaşı geçen bir kayıt sessizce yaşlanmaya bırakılmaz, geri döndürülür. Tahminleme aşamayı bir ağırlık olarak kullanır; sonraki aşamalar kendi geçmişinizden türetilmiş daha yüksek beklenen kapanış oranı taşır. Bir scorecard hunisinde quiz, değerlendirme aşamasını kapsar ve sonunda terfi sinyalini üretir: niteliklendirici kademenin üzerindeki bir puan kaydı otomatik olarak ilerletir.
Aşamalar ortalama bir alıcıyı anlatır, tek tek alıcılar ise onları takmaz. Bütçesi onaylanmış olarak gelen bir yönlendirme üç aşamayı atlar ve atlamasına izin verilmelidir; bu da sürecinizin sırayı zorlayan bir kural yerine bir istisnaya ihtiyacı olduğu anlamına gelir. Aşama adları da yaşlanır: ürün self-servisken yazılmış bir tanım, satış ekibi kurulduktan sonra nadiren uyar. Komşusundan farklı davranılmayan bir aşama da aşama değil, toplantı zamanı yiyen bir sütundur.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Her aşama için üç sayıyı izleyin: şu anda içinde kaç kayıt olduğu, dönem içinde kaç kaydın girdiği ve hâlâ orada duranların medyan yaşı. Yaş olmadan stok sayısı yanıltır, çünkü bir aşama yalnızca hiç kımıldamayacak kayıtları tuttuğu için yoğun görünebilir. Giriş oranı sabitken medyan yaşın yükselmesi, aşamanın artık terfi ettirmediğinin en erken uyarısıdır.
Sonra aşamanın herhangi bir şeyi öngörüp öngörmediğini sınayın. Aşamadan geçen kayıtların nihai kapanış oranını, aşamayı atlayanlarınkiyle karşılaştırın. İkisi benzerse aşama bilgi taşımıyordur ve tahmin ağırlığı kurgudur. Bu kontrolü yılda bir yineleyin, çünkü yazıldığında iyi ayrıştıran bir kapı, kitle değiştikçe ayrıştırmayı bırakabilir.
Sık yapılan hatalar
Sık yapılan hata, bir aşamayı alıcının değil kendi ekibinizin yaptığı işe göre tanımlamaktır. Demo yapıldı ifadesi bir temsilcinin meşgul olduğunu söyler; adayın ilerleyip ilerlemediği hakkında hiçbir şey söylemez. Her kapıyı alıcının yapması gereken bir şey olarak yeniden yazın: görüşmeye ikinci bir karar verici katıldı, fiyat sayfası istendi, eşiğin üzerinde bir puana ulaşıldı. Alıcı eylemine dayanan aşamalar, ekip yoğunlaştığında şişmez.
Diğer hata, ilerlemeyi değil işi anlatan aşamalar eklemektir; böylece her yeni faaliyette panoya bir sütun daha çıkar. Altı ay sonra iki komşu sütunu neyin ayırdığını kimse söyleyemez ve kayıtlar alışkanlıkla taşınır. Sakinlerine aynı muamele yapılan ve bir sonraki adıma benzer oranda dönüşen iki aşamayı birleştirin. Ölçüt, farklı bir görev yapılıp yapılmadığı değil, farklı bir eylemin gelip gelmediğidir.
Sıkça sorulan sorular
Bir test hunisinde kaç huni aşaması olmalı?
Çoğu müşteri adayı niteliklendirme hunisi, farkındalık, değerlendirme ve karar gibi üç ila beş net aşamayla iyi çalışır. Çok fazla aşama, içgörü sağlamadan takip yükü ekler; çok az aşama ise adayların nerede koptuğunu gizler.
Huni aşaması ile huni adımı arasındaki fark nedir?
Huni aşaması, değerlendirme gibi bir satın alma niyeti evresidir; adım ise bir test sorusunu yanıtlamak gibi somut bir eylemdir. Genellikle birden çok adım tek bir aşamanın içinde yer alır.
Bir lead'in hangi huni aşamasında olduğunu nasıl anlarım?
Görüntülenen sayfalar, testte ne kadar ilerlediği ve iletişim bilgilerini gönderip göndermediği gibi gözlemlenebilir davranışları kullanın. Bir scorecard'da puan kademesi ve tamamlama durumu, aşama için güvenilir bir sinyal verir.
İyi bir huni aşaması tanımı nasıl olur?
Bir kaydın girmek için karşılaması gereken gözlemlenebilir koşulu söyleyen bir cümle ve onu dışarı terfi ettiren koşulu söyleyen bir cümle. İkisi de adayla hiç konuşmamış biri tarafından denetlenebilmelidir. İki meslektaş aynı kayda bakıp hangi aşamada olduğu konusunda anlaşamıyorsa tanım henüz bitmemiştir.
Bir lead huni aşamalarında geriye gidebilir mi?
Gerçekte evet ve sürecinizin bunun için bir kuralı olmalı. Geri alınmanın kaydın aşamasını mı değiştireceğine yoksa çıkış ve yeniden giriş olarak mı kaydedileceğine önceden karar verin; ikisi farklı dönüşüm oranları üretir. Çoğu ekip bunu adı konmuş daha önceki bir aşamaya geri döndürme olarak kaydeder; böylece geçmiş okunur, sayılar dürüst kalır.
Her huni aşamasının sahibi kim olmalı?
Aşama başına adı konmuş tek bir ekip ve aralarında tek bir devir noktası. Bir aşamanın ortak sahipliği, güvenilir biçimde kimsenin çalışmadığı kayıtlar üretir. Devri bir toplantı değil, bir koşul olarak yazın: bu olay gerçekleştiğinde sorumluluk geçer. Böylece sınır sonradan denetlenebilir olur ve hedefler sıkıştığında hiçbir taraf onu sessizce oynatamaz.
Bir lead bir aşamada ne kadar kalmalı?
Her aşama için kendi medyanınıza bir pay ekleyerek azami bir yaş belirleyin ve bunu aşan her şeyi tıkanmış sayın. Bu sayı aşamadan aşamaya çok değişir; tek bir genel kural ya iyi kayıtları erken geri döndürür ya da ölü olanları sonsuza dek bekletir. Satış döngüsünün uzunluğu değiştiğinde eşikleri gözden geçirin.
Hangi içerik hangi huni aşamasına aittir?
Alıcının o noktada sorduğu soruyu yanıtlayan içerik. Erken aşamalarda insanlar sorunun kendilerine ait olup olmadığına karar verir; oraya karşılaştırma ve teşhis niteliğindeki içerik uyar. Sonraki aşamalarda insanlar seçenekler arasında karar verir; oraya fiyat, uygulama ayrıntısı ve kanıt girer. Bir quiz teşhis noktasına iyi oturur, çünkü soruyu yanıtlarken bir puan da üretir.
Huni aşaması ile CRM'deki yaşam döngüsü aşaması aynı şey mi?
Örtüşürler ama aynı değildirler. Huni aşaması tek bir satın alma kararına doğru ilerlemeyi izler ve satışla biter. Yaşam döngüsü aşaması ise sonrasında kurulum, yenileme ve büyüme boyunca devam eder. İkisini ayrı alanlar olarak tutun; birleştirdiğinizde yeni işi mevcut müşteri büyümesinden ayrı raporlamak imkânsız hale gelir.