Görüntülü Reklamcılık

Görüntülü reklamcılık, görsel kreatifi bir yayıncının sattığı alana yerleştirir ve bu alanın büyük bölümü artık programatik olarak işlem görür. Bir sayfa yüklenir, yerleşim ve ziyaretçi hakkında sinyaller taşıyan bir reklam isteği borsaya gider, alıcılar milisaniyeler içinde teklif verir ve kazanan kreatif ekranda oluşur. Hedefleme; kitle listelerinden, sayfanın kendisine dair bağlamsal sinyallerden ve sizi daha önce ziyaret edenlerden oluşan yeniden hedefleme havuzlarından kurulur. Bu akışta hiç kimse reklamı görmeyi istememiştir ve performansına dair her şeyi bu gerçek biçimlendirir.

Görüntülüde verimlilik üç şeyden doğar: yerleşimin kalitesi, o yerleşim içinde gerçekten istediğiniz kitlenin payı ve her kişinin kreatifi görme sıklığı. Sıklık, en sık yanlış kullanılan kaldıraçtır; çok azı kimsede iz bırakmaz, çok fazlası ise birini rahatsız etmek için tekrar tekrar ödeme yapmaktır. Ucuz envanter bir nedenle ucuzdur, genellikle oradaki dikkat düşük olduğu veya reklam kimsenin bakmadığı yerde oluştuğu için. Zayıf yerleşimleri hariç tutmak birim maliyeti artırır ama bütçenin satın aldığı şeyi iyileştirir. Bu yüzden yerleşimleri fiyatına göre değil ürettikleri sonuca göre değerlendirin.

Görüntülü reklam iki noktada yerini hak eder: aramayan bir kitleye bir kategoriyi tanıtmak ve bir şeye başlayıp bırakan kişilere geri dönmek. Ölçüm ikincisinde netleşir. Bir scorecard quizini açıp hiç bitirmeyen ziyaretçilerden kurulan bir yeniden hedefleme havuzu, banner'a tek ve somut bir görev verir; quizin tamamlanması ise sayılabilir bir sonuç sağlar. Burada hariç tutma listeleri hedefleme kadar önemlidir, çünkü mevcut müşterilere ulaşmak için ödeme yapmak tamamen israftır. Böylece bir erişim alımı, sonucu denetlenebilen somut bir göreve dönüşür. Bu görev tanımı olmadan görüntülü bütçesini savunmak neredeyse imkânsızdır.

Görüntülü reklam aynı anda iki yönlü bir ölçüm sorunu yaşar. Son tıklama raporlaması yardımcı etkiyi olduğundan az gösterirken, gösterim sonrası atıf kimsenin bilinçli olarak görmediği gösterimleri sayarak onu abartır. Buna reklam engelleyiciler, bazı envanterde zayıf görüntülenebilirlik ve bot trafiği eklendiğinde yerleşimler arasındaki küçük farklara güvenmek zorlaşır. Görüntülü reklam var olmayan talebi de üretemez: kategori gerçekten yabancıysa tek başına bir banner harcamayı haklı çıkaracak ilgiyi nadiren yaratır. Bu nedenle görüntülüyü tek başına talep yaratıcı değil destekleyici bir kanal olarak planlayın. Açıklamaya yer bırakan formatlarla birlikte kullanın.

Görüntülü reklamı tıklama oranıyla değil erişim, görüntülenebilirlik ve kitlenin sonrasında ne yaptığıyla değerlendirin. İzlemeye değer sayılar; görüntülenebilir gösterim oranı, hedef kitledeki tekil erişim, kişi başına sıklık ve yeniden hedeflenen ziyaretçilerin geri dönüp yarım bıraktıkları eylemi tamamlama oranıdır. Bir yeniden hedefleme havuzundan gelen tamamlanan quiz başına maliyet, elinizdeki en net tek rakamdır. Bu rakamı her yeniden hedefleme kampanyasında ayrı ayrı takip edin.

Huninin üstüne yönelik görüntülüde dolaylı kanıtları dikkatle kullanın. Kampanya süresince ve sonrasında marka arama hacmini, doğrudan trafiği ve yeniden hedefleme havuzunuzun büyüklüğünü izleyin; platform izin verdiği ölçüde reklam gösterilen bölge veya kitleleri gösterilmeyenlerle karşılaştırın. Gösterim sonrası dönüşümleri yalnızca yön göstergesi sayın ve raporlarken tıklama dönüşümleriyle aynı toplama asla eklemeyin. Her iki sayı dizisini raporda görünür biçimde ayrı tutun.

Öngörülebilir hata, görüntülü reklamı aramayla aynı dönüşüm hedeflerine göre yürütmek ve sayılar hayal kırıklığı yaratınca kesmektir. Görüntülü kitleler sizi aramıyordu, dolayısıyla son tıklama dönüşümlerine dayalı bir karşılaştırma daha başlamadan sonuçlanmıştır. Görüntülüye kendi hedefini verin; bu nitelikli erişim, geri getirilen yarım bırakanlar veya marka aramasındaki büyüme olabilir ve onu başka bir kanaldan ödünç alınmış bir metrikle değil bu hedefle değerlendirin. Hedefi baştan yazmak, sonraki tartışmayı da bitirir.

İkincisi, yerleşimleri hiç gözden geçirmeden çalıştırmaktır. Açık ağlar; kendini otomatik yenileyen sayfaları, yalnızca reklam için üretilmiş siteleri ve gösterimlerin arkasında hiçbir dikkat olmadan biriktiği uygulama envanterini içerir. Yerleşim raporunu düzenli aralıklarla çekin, çok gösterim alıp hiç alt eylem üretmeyen her şeyi hariç tutun ve bu listeyi güncel tutun. Mevcut müşterilerden ve yeni dönüşenlerden oluşan bir hariç tutma kitlesi ekleyin. Böylece kazanılmış müşterilere yeniden ulaşmak için ödeme yapmazsınız.