Display-Werbung
Display-Werbung bezeichnet das Schalten visueller Anzeigen wie Banner, Bilder oder Rich Media auf Websites, in Apps und auf Plattformen im gesamten Web. Sie dient vor allem dem Aufbau von Bekanntheit und der Reichweite, während Nutzer themenfremde Inhalte konsumieren.
Das Wichtigste in Kürze
- Display-Inventar wird überwiegend programmatisch über Echtzeitauktionen zwischen Publishern und Käufern gehandelt.
- Betrachter haben nicht gesucht, deshalb bleiben Klickraten von Natur aus niedrig.
- Frequenzbegrenzung und Ausschlusslisten schützen das Budget ebenso stark wie das Targeting.
- Das Retargeting abgebrochener Quiz- oder Formularsitzungen gibt Display eine messbare Aufgabe.
- Last-Click unterschätzt Display, während View-Through-Attribution es tendenziell überschätzt.
Im Detail
Display-Werbung platziert visuelle Creatives in Flächen, die ein Publisher verkauft, und der Großteil dieser Flächen wird heute programmatisch gehandelt. Eine Seite lädt, eine Anzeigenanfrage geht mit Signalen zu Platzierung und Besucher an einen Marktplatz, Käufer bieten in Millisekunden, und das gewinnende Creative wird ausgeliefert. Das Targeting entsteht aus Zielgruppenlisten, kontextuellen Signalen der Seite und Retargeting-Pools früherer Besucher. Niemand in diesem Ablauf hat um die Anzeige gebeten, und genau das prägt ihre gesamte Leistung. Der gesamte Vorgang dauert weniger als einen Wimpernschlag.
Effizienz im Display entsteht aus drei Größen: der Qualität der Platzierung, dem Anteil wirklich gewünschter Personen darin und der Häufigkeit, mit der jede Person das Creative sieht. Die Frequenz ist der am häufigsten falsch genutzte Hebel, denn zu wenig bleibt bei niemandem hängen und zu viel bezahlt wiederholt dafür, jemanden zu verärgern. Günstiges Inventar ist aus einem Grund günstig, meist wegen geringer Aufmerksamkeit. Schwache Platzierungen auszuschließen erhöht den Stückpreis und verbessert zugleich das Ergebnis. Bewerten Sie Platzierungen deshalb nach Ergebnis, nicht nach Preis.
Display verdient seinen Platz an zwei Stellen: eine Kategorie bei einem Publikum einzuführen, das nicht sucht, und Menschen zurückzuholen, die etwas begonnen und abgebrochen haben. Beim zweiten Fall wird die Messung eindeutig. Ein Retargeting-Pool aus Besuchern, die ein Scorecard-Quiz geöffnet, aber nie beendet haben, gibt dem Banner eine konkrete Aufgabe, und der Quiz-Abschluss liefert ein zählbares Ergebnis. Ausschlusslisten wiegen dabei so schwer wie das Targeting, denn Bestandskunden zu bewerben ist reine Verschwendung. So wird aus einer Reichweitenbuchung eine überprüfbare Aufgabe mit klarem Ergebnis.
Display leidet gleichzeitig an einem Messproblem in beide Richtungen. Last-Click-Reporting unterschätzt den unterstützenden Beitrag, während View-Through-Attribution ihn überschätzt, weil sie Impressionen anrechnet, die niemand bewusst gesehen hat. Kommen Adblocker, schwache Sichtbarkeit auf manchem Inventar und Bot-Traffic hinzu, werden kleine Unterschiede zwischen Platzierungen unzuverlässig. Display kann außerdem keine Nachfrage erzeugen, die es nicht gibt: Bei einer wirklich unbekannten Kategorie trägt ein Banner allein die Ausgaben selten. Planen Sie Display deshalb als unterstützenden Kanal ein und nicht als alleinigen Nachfragetreiber. Ergänzen Sie ihn mit Formaten, die Erklärung zulassen.
Beispiel aus der Praxis
So wird es gemessen
Bewerten Sie Display an Reichweite, Sichtbarkeit und dem späteren Verhalten der Zielgruppe statt an der Klickrate. Beobachtenswert sind der Anteil sichtbarer Impressionen, die Nettoreichweite in der gewünschten Zielgruppe, die Frequenz je Person und die Rate, mit der retargetete Besucher zurückkehren und die abgebrochene Aktion abschließen. Die Kosten pro abgeschlossenem Quiz aus einem Retargeting-Pool sind die klarste Einzelzahl.
Für Display am oberen Funnel nutzen Sie indirekte Belege mit Vorsicht. Beobachten Sie Markensuchvolumen, Direktzugriffe und die Größe Ihres Retargeting-Pools während und nach einer Kampagne und vergleichen Sie, wo möglich, bespielte mit unbespielten Regionen oder Zielgruppen. Behandeln Sie View-Through-Conversions nur als Richtungsangabe und addieren Sie sie nie zu klickbasierten Conversions. Halten Sie beide Zahlenreihen im Bericht sichtbar getrennt.
Häufige Fehler
Der vorhersehbare Fehler ist, Display an denselben Conversion-Zielen wie die Suche zu messen und es zu streichen, wenn die Zahlen enttäuschen. Display-Zielgruppen haben nicht nach Ihnen gesucht, ein Vergleich über Last-Click-Conversions ist also vor dem Start entschieden. Geben Sie Display ein eigenes Ziel, sei es qualifizierte Reichweite, zurückgeholte Abbrecher oder Wachstum der Markensuche, und messen Sie es daran statt an einer geliehenen Kennzahl.
Der zweite Fehler ist, Platzierungen ungeprüft laufen zu lassen. Offene Netzwerke enthalten automatisch neu ladende Seiten, rein werbefinanzierte Seiten und App-Inventar, wo Impressionen ohne jede Aufmerksamkeit entstehen. Ziehen Sie den Platzierungsbericht regelmäßig, schließen Sie alles mit vielen Impressionen und ohne Folgeaktion aus und pflegen Sie diese Liste laufend. Ergänzen Sie eine Ausschlussgruppe aus Bestandskunden und kürzlich Konvertierten. So bezahlen Sie nicht dafür, bereits gewonnene Kunden erneut zu erreichen.
Häufig gestellte Fragen
Eignet sich Display-Werbung eher für Bekanntheit oder Conversions?
Display ist in erster Linie ein Awareness- und Retargeting-Kanal, da die meisten Betrachter nicht aktiv nach Ihrem Produkt suchen. Es kann dennoch Conversions liefern, vor allem im Retargeting, sollte aber an assistierten Conversions und View-Through-Effekten gemessen werden, nicht nur am letzten Klick.
Warum ist meine Display-Klickrate so niedrig?
Weil niemand zuvor eine Suchanfrage getippt hat. Display unterbricht Inhalte, sodass die Grundrate an Interaktion unabhängig von der Kreativqualität weit unter der Suche liegt. Eine niedrige Rate ist erwartbar und kein Fehler. Bewerten Sie die Kampagne an sichtbarer Reichweite in der richtigen Zielgruppe und an Folgeaktionen retargeteter Besucher.
Was unterscheidet Display von Programmatic?
Display beschreibt Format und Platzierung der Anzeige, Programmatic beschreibt die Art des Einkaufs über automatisierte Auktionen statt direkter Verhandlung. Der Großteil von Display wird heute programmatisch gekauft, doch Sie können Display auch direkt beim Publisher buchen, und programmatischer Einkauf umfasst zusätzlich Video, Audio und vernetztes Fernsehen.
Wie verhindere ich verschwendetes Display-Budget?
Drei Stellschrauben leisten das meiste: eine laufend gepflegte Ausschlussliste für Platzierungen, ein Frequency Cap, damit dieselbe Person die Anzeige nicht dutzendfach sieht, und eine Ausschlussgruppe aus Bestandskunden und kürzlich Konvertierten. Zusammen entfernen sie die größten Verschwendungsposten, bevor Sie überhaupt an Creatives oder Targeting arbeiten. Prüfen Sie diese drei zuerst.
Ist Retargeting besser als Prospecting im Display?
Auf messbare Ergebnisse hin betrachtet fast immer, weil die Zielgruppe bereits Interesse gezeigt hat und die Aufgabe nur im Zurückholen besteht. Das macht Prospecting nicht wertlos, denn es füllt den Pool, von dem Retargeting lebt. Finanzieren Sie beides getrennt und messen Sie es unterschiedlich, denn eines wird an Rückkehrern, das andere an qualifizierter Reichweite gemessen.
Welche Anzeigengrößen sollte ich schalten?
Nutzen Sie responsive Formate, damit das Netzwerk jeden freien Platz füllen kann, und ergänzen Sie einige feste Größen für Platzierungen, die sie verlangen. Sich auf ein oder zwei Größen zu beschränken verengt das verfügbare Inventar und treibt die Kosten. Halten Sie die Botschaft in der kleinsten Größe lesbar, denn kleine Plätze liefern oft die meisten Impressionen.
Wie lang sollte ein Display-Retargeting-Fenster sein?
Richten Sie es am Kaufzyklus aus statt an einer Voreinstellung. Ein kurzes Fenster hält die Zielgruppe frisch, aber klein; ein langes bewirbt weiter Menschen, die längst weitergezogen sind. Praktisch ist eine Segmentierung nach Aktualität: mehr Budget für Besucher der letzten Woche und Ausschluss aller, die innerhalb eines vollen Zyklus nicht zurückkamen.