Doğrudan Trafik

Doğrudan bir kaynak değil, kaynağın yokluğudur. Bir tarayıcı sayfa istediğinde, önceki konumu bildiren bir yönlendirici başlığı gönderebilir; analiz aracı bu başlığı okur ve başlık boşsa ve URL'de kampanya parametresi yoksa, oturumun kaydedilebileceği başka yer kalmaz. Elle yazılan adresler ve yer imleri gerçekten yönlendirici üretmez. Masaüstü yazılımlardan, PDF'lerden, uygulama içi tarayıcılardan açılan bağlantılar ve yönlendirici politikası bu değeri istek gitmeden silen siteler de öyle. Böylece bu kutu, çok farklı kökenleri tek bir satırda karıştırmış olur ve raporu okuyan kişiyi kolayca yanıltır.

Doğrudana düşen oturumların payı, kökeni gizleyen her şeyle büyür: özel mesajlaşma, katı yönlendirici politikaları, etiketsiz iç bağlantılar, parametreleri düşüren yönlendirme zincirleri ve ilk sayfa yüklenene kadar izlemeyi engelleyen izin araçları. Disiplinli kampanya etiketlemesi ve kısa, kararlı adreslerle küçülür. Asimetriye dikkat edin: gerçek marka hatırlanırlığı ile kayıp atıf aynı kutuya düşer; artan bir doğrudan payı markanın çalıştığı ya da izlemenin bozulduğu anlamına gelebilir ve sayı tek başına hangisi olduğunu söylemez. Bir yorum yapmayı mümkün kılan şey kutunun büyüklüğü değil, bileşimidir.

Yararlı disiplin, doğrudanı bilinçli olarak küçültmek ve geriye kalanı anlamlı kılmaktır. Her e-postayı, her ortak bağlantısını, her çevrimdışı karekodu ve her iç bülteni kampanya parametreleriyle etiketleyin ve yönlendirmelerin bunları koruduğunu yeniden doğrulayın. Bu temizlikten sonra kalan, gerçekten değerli bir segmenttir: bilerek gelen insanlar. Markayı zaten tanıdıkları için, indikleri sayfalardaki bir skorkart, aynı değerlendirmenin soğuk trafiğe gösterilmesine göre daha yüksek oranda tamamlanır. Temiz etiketleme çabası böylece hem raporu hem de dönüşümü iyileştirerek iki kez karşılığını verir.

Doğrudan trafik hiçbir zaman tamamen çözülemeyecektir ve son birkaç puanı atfetmeye harcanan zaman genellikle boşa gider. Bir kısmı, yapısal olarak yönlendirici geçirmeyen kanallardan gelir ve hiçbir etiketleme disiplini bunları geri kazanmaz. Oturum düzeyinde de yanıltır: üç cihazda çerez temizleyen tek bir kişi, üç doğrudan ziyaretçi gibi görünür. Doğrudanı, optimize edebileceğiniz bir kanal değil, bileşimini anket soruları ve korelasyonla tahmin ettiğiniz tanısal bir kutu sayın. Amaç, her oturumu tek tek çözmek değil, bileşimin savunulabilir bir tahminini elde etmektir.

Doğrudan açılış sayfası raporuyla başlayın. Ana sayfa girişleri gerçek hatırlanırlıkla tutarlıdır, çünkü insanlar onu yazar. Uzun uzantılı derin adresleri kimse yazmaz ve bir yerde etiketsiz bağlantı olduğunu gösterir; doğrudan oturumları açılış sayfasına göre sıralamak iki nüfusu anında ayırır ve sızıntıyı işaret eder. Mutlak sayı yerine doğrudanın toplam oturum içindeki payını zaman içinde izleyin. Pay yükseliyorsa, önce hangi sayfaların yükseldiğine bakın.

Lead formunuza veya değerlendirmenize, kişinin sizi ilk nereden duyduğunu soran öz-bildirimli bir atıf sorusu ekleyin. Yanıtları kanal raporuyla karşılaştırın: öz-bildirimlerde sık, analizde seyrek görünen her kaynak doğrudan içinde eriyordur. Ayrıca doğrudan sıçramalarını kendi yayın ve iletişim takviminizle ilişkilendirin; bir webinar veya podcast sonrasındaki sıçramanın genellikle tanımlanabilir bir nedeni vardır. Bu iki yöntem birlikte, hiçbir etiketin veremeyeceği bir kaba dağılım verir.

Doğrudan trafikteki artışı büyüyen marka gücü olarak okumak klasik hatadır ve gerçekten çalışan kanallardan bütçe kaydırmıştır. Kutlamadan önce artışın bir site taşımasıyla, yeni bir izin bannerıyla, değişen bir yönlendirmeyle ya da parametresiz gönderilmiş bir e-posta kampanyasıyla aynı zamana denk gelip gelmediğine bakın. Ani sıçramaların çoğunu bunlar açıklar ve her biri düzeltilebilir; yavaş büyüyen gerçek marka hatırlanırlığından farklı olarak. Önce teknik açıklamayı eleyin, sonra marka yorumuna geçin.

İkincisi, ekipler arasında tutarsız etiketlemedir. Satış parametresiz bağlantı gönderir, ortaklar kendilerine verilen adresi yayımlar, etkinlik ekibi bir bannera çıplak alan adı bastırır. Bunların hepsi doğrudana dönüşür. Tek bir adlandırma kuralı yayımlayın, herkesin gerçekten kullandığı bir bağlantı oluşturucu sağlayın ve en çok doğrudan giriş alan sayfaları üç ayda bir denetleyin; oradaki derin iç adresler her zaman birinin etiketsiz bağlantısıdır. Tek bir kural, on farklı iyi niyetten daha çok işe yarar.