Talep Yaratma
Talep yaratma, ürününüzün çözdüğü bir soruna sahip olduğunu henüz fark etmeyen alıcılarda yeni farkındalık ve ihtiyaç oluşturma uygulamasıdır.
Önemli noktalar
- Kitle piyasa dışıdır; mesaj bilinen bir kategoriyi varsayamaz.
- Sorunu adlandırmak, alıcıya sonradan arayabileceği bir terim kazandırır.
- Teşhis argümandan iyi dönüşür, çünkü sonucu okurun kendisi çıkarır.
- Huninin genişlemesi sonraki dönüşüm oranlarını tasarım gereği seyreltir, hata nedeniyle değil.
- Alıcının bağlı olduğu sözleşme döngüsünü hiçbir farkındalık aşamaz.
Derinlemesine
Talep yaratma, alıcının henüz adlandırmadığı bir sorunu adlandırarak çalışır. Kitle piyasa dışıdır, yani arama yapmamaktadır; bu yüzden mesaj bilinen bir kategoriyi varsayamaz. İçerik, okurun tanıdığı bir belirtiden başlar, bunun bir nedeni olduğunu gösterir ve o nedene bir ad verir. Ad ortaya çıktığı anda alıcı onu arayabilir hale gelir. Asıl olay önce zihinseldir: kişisel farkına varış, her sorgunun öncesinde gelir.
Sonucu bütçeden çok sorun çerçevesinin keskinliği belirler. Ekiplerin zaman kaybettiğine dair belirsiz bir iddia kimsenin davranışını değiştirmez; iki belirli rol arasındaki adı konmuş bir devir teslimin ölçülebilir iş kaybettirdiği iddiası değiştirir. Buna karşı öğretmenin maliyeti durur: eğitim pahalı ve yavaştır, işe yaradığı anda rakip aynı çerçeveyi benimseyebilir. Ayrıca yaratma, huniyi hiç satın almayacak kişilerle genişletip sonraki tüm dönüşüm oranlarını seyreltir.
Yaygın uygulama, argüman değil teşhistir; çünkü insanlar kendi vardıkları sonucu kabul eder. Adı konmamış sorun etrafında kurulan bir scorecard bunu iyi yapar: sorular alıcının kendi durumunu sorar, sonuç ise takip etmediği bir maliyeti sayıya döker. Bu biçimde kullanılan Pivix hunileri, kişiyi farkına varma anında yakalar, tetikleyen belirtiyi etiketler ve katılımcıyı genel bir dizi yerine o belirtiye uygun besleme akışına gönderir.
Talep yaratma, sorunun zaten aşikâr ve bütçelenmiş olduğu yerde işlemez. Bordronun ödenmesi gerektiğini kimseye anlatmak gerekmez; orada çaba farklılaşmaya harcanmalıdır. Yaratılan ihtiyaç satılan ürünle karşılanamıyorsa da başarısız olur ve başka yerden satın alan ilgili okurlar üretir. Hızı ise alıcının değişim döngüsü belirler: geçen ay sözleşmesini yenilemiş bir şirket, çerçeve ne kadar iyi olursa olsun yıllarca harekete geçmez.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Mekanizmaya en yakın sinyal dil benimsemesidir: çerçevede kullanılan terimlerin gelen taleplerde, satış görüşmelerinde ve arama sorgularında görünmeye başlaması. Yalnızca ürün kategorisinin değil, sorun ifadesinin arama hacmini de izleyin. İkinci sinyal, demo istemek yerine belirtiyi anlatarak gelen yeni kişilerin payıdır; bu, çerçevenin insanlara kategoriden önce ulaştığını gösterir.
Pipeline etkisi için kampanya değil kohort izleyin. Bir ayda talep yaratma varlığından giren herkesi alın ve izleyen yıl boyunca hangi oranda fırsata dönüştüğünü, yakalama kanallarının eğrisiyle karşılaştırarak takip edin. Daha yavaş ve daha uzun bir eğri bekleyin. Yaratmayı aynı ayın dönüşümüyle yargılamak onu raporun her zaman en zayıf kanalı gösterir.
Sık yapılan hatalar
En sık yapılan hata, ürün içeriğini talep yaratma diye etiketlemektir. Özellikleri anlatan bir yazı yalnızca zaten değerlendirme yapanlara ulaşır; piyasa dışındaki okurun onu açmak için bir nedeni yoktur. Bunun yerine okurun bir meslektaşına anlatacağı bir belirtiden başlayın ve sorun kurulana kadar ürünü geride tutun. Hiç satın almayacak biri metni yararla okuyamıyorsa, o metin talep yaratma değildir.
İkinci hata, yeni yaratılan lead'leri doğrudan satış dizisine sokmaktır. Sorununu yeni öğrenen biri çözüm satın almaya hazır değildir ve o anda gelen demo talebi ilişkiyi genelde bitirir. Bu kişileri önce eğitime yönlendirin; satış temasının tetikleyicisi ilk form gönderimi değil, fiyat sayfası ziyareti gibi sonraki bir davranış olsun.
Sıkça sorulan sorular
Talep yaratma, talep yakalamadan nasıl farklıdır?
Talep yaratma, henüz aramayan alıcılarda yeni farkındalık oluşturur; talep yakalama ise zaten niyeti olanları dönüştürür. Yaratma pazarı genişletir, yakalama ise onu hasat eder.
Talep yaratma neden sonuç vermesi daha uzun sürer?
Aynı tıklamada değil, daha sonra dönüşen piyasa-dışı alıcıları hedefler. Getiri, anlık satışlar yerine zamanla genişleyen erişim, markalı arama ve gelecekteki pipeline olarak ortaya çıkar.
Bir quiz talep yaratmayı nasıl destekler?
Sorunu çerçeveleyen bir scorecard, alıcının adlandırmadığı bir sıkıntıyı ortaya çıkarır, aciliyet yaratır ve onları erkenden yakalar. Besleme, bu yeni oluşan ihtiyacı sonraki aylarda dönüştürür.
Talep yaratma ile talep oluşturma arasındaki fark nedir?
Talep yaratma, talep oluşturmanın bir parçasıdır. Oluşturma, ilgiyi kurma ve sürdürmenin tamamıdır; yaratma ise henüz aramayan bir kitlede gizli bir sorunu bilince çıkarma işidir. Oluşturma ayrıca zaten farkında olan kitleyi meşgul tutmayı da kapsar. Terimler pratikte gevşek kullanıldığından, hangi bütçe kaleminin hangi aşamayı finanse ettiği şirket içinde netleştirilmelidir.
Talep yaratmaya değecek sorun nasıl bulunur?
Müşterilerin bir ürün kategorisini bilmeden önce durumlarını nasıl anlattığına kulak verin. Satış görüşmesi kayıtları ve kazanılan anlaşma notları genellikle tam ifadeyi içerir. En iyi adaylar, insanların elle idare ettiği, sıradan biçimde yakındığı ve hiç fiyatlandırmadığı sorunlardır. Bir sorunun zaten bütçe kalemi varsa o yaratılmıyor, yakalanıyordur.
Talep yaratma yalnızca yeni kategoriler için mi?
Hayır. Hiç arama talebi bulunmadığı için en çok yeni kategoriler ihtiyaç duyar, ancak yerleşik kategoriler de alıcıların hangi sorunu çözdüğünü sandığını değiştirmek için kullanır. Şu anda kimsenin değerlendirmediği bir boyutta rekabet eden bir satıcı, önce o boyut için talep yaratmak zorundadır. İş aynıdır: dikkate alınmayan maliyeti görünür kılmak.
Talep yaratmaya hangi kanallar uygun?
İnsanlara sorguyla değil ilgi ya da rolle ulaşan kanallar: ücretli sosyal, sponsorlu bültenler, podcast, video, topluluklar ve etkinlikler. Bu aşamada arama zayıf bir seçenektir, çünkü alıcının yazacağı bir terim yoktur. Çerçeve tuttuğunda aynı kitle sorun ifadesini aramaya başlar ve arama, başka yerde yaratılmış talebin yakalama kanalı haline gelir.
Talep yaratma programı değerlendirilmeden önce ne kadar sürmeli?
En az bir tam satın alma döngüsü, çoğunlukla daha uzun; çünkü ilk ulaşılan kohortlar tanımı gereği piyasada değildir. Sorun ifadesinin arama hacmi ve destek almadan hatırlanma gibi öncü göstergeler daha erken hareket eder ve erken kararların adil zeminidir. Bir çeyrek sonra iptal etmek yalnızca varlıkların üretilip üretilmediğini sınar.
Talep yaratma lead'leri demo talepleriyle aynı şekilde puanlanabilir mi?
Aynı puanlama modelini paylaşmamalıdır. Yaratma aşamasındaki kişi tanımı gereği niyet puanında düşük kalır, tek model onu kalıcı olarak dibe gömer. Uyum ve sorun şiddetini hazırlıktan ayrı puanlayın, hazırlık bileşeninin zamanla davranışla yükselmesine izin verin. Aksi halde en çok emek isteyen lead'ler hiç kimseye ulaşmaz.