Dark Social
Dark social, doğrudan mesajlar, e-posta, Slack ve mesajlaşma uygulamaları gibi özel kanallardan gelen ve yönlendiren (referrer) verisi taşımadığı için analiz araçlarının 'doğrudan' olarak kaydettiği web trafiğini ifade eder.
Önemli noktalar
- Kopyala-yapıştır paylaşım yönlendiren belge üretmez; tarayıcının bildirecek hiçbir şeyi olmaz.
- Özel iletim tek bir kişiyi hedeflediği için herkese açık paylaşımdan daha yüksek niyet taşır.
- Öz-bildirimli kaynak sorusu, hiçbir izleme parametresinin yakalayamayacağı kökeni geri kazandırır.
- Markalı kısa bağlantılar yapıştırmadan sağ çıkar ve kampanya kimliğini adresin içinde taşır.
- Öz-bildirim yanıtları bir kaynağın varlığını gösterir ama onu kesin olarak boyutlandıramaz.
Derinlemesine
Paylaşım kopyala-yapıştırla olur. Biri bir adresi seçer, bir mesajın içine bırakır ve onu alan kişi, nereden geldiğine dair hiçbir kayıt taşımayan bir bağlantıyı açar. Mesajlaşma uygulamaları, iş yeri sohbet araçları ve e-posta istemcileri birer web sayfası değildir; dolayısıyla tarayıcının adını verebileceği bir yönlendiren belge yoktur. Ziyaret bu yüzden bomboş gelir ve analiz aracının onu kaydedecek tek bir yeri kalır. Paylaşımın kendisi gerçekti; eksik olan yalnızca kanıtıdır. Kanal küçük değildir; yalnızca görünmezdir ve bu ikisi karıştırılır.
Özel olarak yapılan paylaşımın oranı, tavsiyenin ciddiyetiyle birlikte büyür. İnsanlar kimlik göstermek için herkese açık paylaşır, belirli bir meslektaşına belirli bir konuda yardım etmek içinse özelden iletir; bu yüzden özel sürüm daha yüksek niyete kayar. Kitleyle birlikte de büyür: kurumsal yazılım halka açık akışlarda değil, ekip kanallarında dolaşır. Adresleri yol boyunca kısaltan veya yeniden yazan her şey kaybı artırır ve gizlilik odaklı tarayıcılar, aksi hâlde hayatta kalacak parametreleri siler. Bir konu satın alma kararına ne kadar yakınsa, o kadar özelden konuşulur.
Bağlantı izlenemediği için pratik yanıt, ölçmek yerine sormaktır. Lead formunun içine ya da bir skorkartın sonuna yerleştirilen tek bir öz-bildirim sorusu – bizi ilk nereden duydunuz – hiçbir izleme parametresinin yakalayamayacağını geri kazandırır ve yanıtlar cevabın geri kalanıyla birlikte skorlanabilir. Ekipler ayrıca dağıttıkları her varlığa kısa, markalı bir adres verir; böylece kopyalanmış bir bağlantı bile yapıştırma boyunca bir kampanya kimliğini korur. İkisi birlikte atfın yerini tutmaz ama kör alanı gözle görülür biçimde daraltır ve kararları biraz daha bilgiye dayandırır.
Öz-bildirim verisinin kendi çarpıklıkları vardır ve mutlak gerçek gibi ele alınmamalıdır. İnsanlar yanlış hatırlar, ilk temas yerine en son teması söyler ve listenin en üstündeki seçeneği işaretler. Yöntem dark social'ı kesin biçimde boyutlandıramaz da; yalnızca bir kaynağın var olduğunu ve eksik sayıldığını gösterir. Bunun üzerine atıf modeli kurmayın. Dikkati nereye yatıracağınıza karar vermek için kullanın ve kesin dağılımın bilinemez kalacağını kabul edin. Yanıtları bir rapor metriği değil, yönü gösteren bir işaret olarak ele alın. Kesin oran hiçbir zaman bilinemeyecektir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Öz-bildirilen kaynak dağılımını analiz kanal raporuyla karşılaştırın ve nerede ayrıştıklarına bakın. Katılımcıların sık andığı ama analizde neredeyse hiç görünmeyen bir kaynak, doğrudanın içinde eriyordur; bu farkın büyüklüğü gizli paylaşıma dair kaba tahmininizdir. Mutlak rakamlar yerine farkı zaman içinde izleyin, çünkü iki ölçüm de farklı biçimlerde gürültülüdür. Tek bir dönemin farkı yanıltıcıdır; eğilim ise oldukça istikrarlı bir gösterge sunar.
İkinci sinyal olarak zamanlamayı kullanın. Doğrudan ve markalı arama oturumlarını konuşma, paylaşım ve topluluk etkinliği takviminizle birlikte çizin; bir katılımın hemen ardından başlayan sürekli bir yükselişi başka türlü açıklamak zordur. Dönüşüm oranlarını da karşılaştırın: atfedilmemiş oturumlar ücretlilerden iyi dönüşüyorsa, o kitle rastlantıyla değil bir tavsiyeyle geliyordur. İki sinyal birlikte, tek başına hiçbir rakamın vermediği daha sağlam bir değerlendirme verir.
Sık yapılan hatalar
Analizde zayıf görünen kanalların bütçesini kesmek pahalı sonuçtur. Topluluk katılımı, podcast konuklukları ve ağızdan ağıza savunuculuk sonuçlarını özel iletim üzerinden üretir; bu yüzden gösterge paneli onlara neredeyse hiç katkı yazmazken, sitenin en yüksek niyetli trafiğini sessizce onlar getirir. Bir kanalı kesmeden önce kitlesinin özelden paylaşıp paylaşmadığına bakın ve yalnızca kanal raporuyla değil, öz-bildirim verisiyle karşılaştırın. Raporda satırı olmayan bir kanal, otomatik olarak etkisi olmayan bir kanal değildir.
İkincisi, atıf sorusunu kötü sormaktır. İç kanal adlarından oluşan uzun bir açılır liste tahmin ürettirir, açık metin alanı ise kimsenin okumaya vakti olmayan yanıtlar üretir. Bir insanın sizi bulmayı gerçekten nasıl anlatacağını yansıtan beş altı sade seçenek sunun, bir serbest metin seçeneği bırakın ve soruyu değeri verdikten sonra sorun; öncesinde sorulursa tamamlamayı düşürür. Kısa ve anlaşılır seçenekler, eksiksiz bir listeden daha kullanışlı veri üretir.
Sıkça sorulan sorular
Dark social neden doğrudan trafik olarak görünür?
Mesajlaşma uygulamaları ve e-posta istemcileri gibi özel kanallar, bağlantı açıldığında yönlendiren başlığını siler. Bu başlık olmadan analiz araçlarının atfedecek bir kaynağı kalmaz ve ziyareti varsayılan olarak doğrudan trafik sayar.
Dark social'ı nasıl ölçebilirim?
Mükemmel şekilde yakalayamazsınız ama yaklaşık ölçebilirsiniz. Funnel'ınıza öz-bildirimli bir atıf sorusu ekleyin, kampanya parametreli izlenebilir kısa bağlantılar kullanın ve paylaşıma açık içerik lansmanlarıyla örtüşen doğrudan trafik artışlarını izleyin.
Dark social, lead üretimi için iyi mi kötü mü?
Genellikle olumlu bir sinyaldir; çünkü içeriğinizi yüksek niyetli kişilere bizzat öneren insanları temsil eder. Risk yalnızca ölçümdedir: göz ardı ederseniz en iyi lead'lerinizi getiren organik paylaşımı yeterince fonlamayabilirsiniz.
Dark social ile doğrudan trafik arasındaki fark nedir?
Doğrudan bir analiz kutusudur; dark social ise o kutunun içindekilerden biridir. Doğrudan ayrıca elle yazılan adresleri, yer imlerini, PDF'leri ve etiketsiz e-postaları da toplar. Dark social özellikle kişiden kişiye özel kanallarla geçen bağlantıları anlatır. Ayrım önemlidir çünkü çözüm farklıdır: etiketsiz e-postalar parametreyle çözülür, özel iletim ise öz-bildirim sorusu gerektirir.
Trafiğimin ne kadarı dark social olabilir?
Alıntılanabilecek güvenilir bir rakam yoktur ve belirli bir yüzdeye şüpheyle yaklaşılmalıdır. Belirleyebileceğiniz şey yöndür: insanların formunuzda bir kaynağı ne sıklıkla andığını, analizin onu ne sıklıkla kaydettiğiyle karşılaştırın. Bu fark ne kadar büyükse özel paylaşım o kadar çoktur. Bir sayıya çivilemeye çalışmak yerine farkı izleyin. Eğilim, mutlak orandan çok daha kullanışlı bir karar temelidir.
Mesajlaşma uygulamalarında paylaşılan bağlantılar hiç izlenebilir mi?
Yalnızca kimlik, yönlendirici başlığında değil adresin içinde taşınıyorsa. Bir kampanya parametresi veya markalı kısa bağlantı kopyala-yapıştırdan sağ çıkar, dolayısıyla tam olarak o adresi ileten herkes atfedilebilir kalır. Geri kazanamayacağınız şey, birinin elle yeniden yazdığı, kendi kısalttığı veya parametresiz bir sayfadan kopyaladığı bağlantıdır. Bu yüzden kısa markalı bağlantıları varsayılan hâle getirin.
Öz-bildirimli atıf sorusu nereye konmalı?
Kişi değerli bir şey aldıktan sonra, öncesine değil. Formun başına konduğunda sürtünme ekler ve tamamlamayı düşürür; bir onay adımına veya değerlendirmenin sonuna konduğunda hiçbir maliyeti olmaz, çünkü ziyaretçi zaten kendini bağlamıştır. Soruyu isteğe bağlı tutun ve birkaç açık ifadeli seçenekle sınırlayın. Yanıtları da lead kaydına iliştirin ki sonradan segmentlenebilsin.
Dark social özellikle B2B için önemli mi?
B2B'de başka her yerden daha önemlidir, çünkü satın alma kararları halka açık akışlarda değil özel ekip kanallarında konuşulur. Bir meslektaşa iletilen tavsiye, herkese açık bir paylaşımdan çok daha ağır basar ve analizinizin göremediği paylaşım tam olarak budur. B2B kanal raporlarının topluluk ve ağızdan ağıza çabayı sürekli düşük değerlemesinin nedeni bu boşluktur.
Özel paylaşımı nasıl teşvik ederim?
Şeyi iletmeye değer ve iletmesi kolay yapın. Bir skor veya kıyas değeri gibi kişiselleştirilmiş çıktılar, birine onu meslektaşına gönderme sebebi verir; kısa ve okunabilir bir adres de yapıştırmadan sağ çıkar. Varlığı tamamen kapatmayın, çünkü vaat edilen içerik yerine bir forma götüren bağlantı nadiren iletilir. İletilebilirliği tasarımın bir gereği olarak baştan planlayın.