Özel Dönüşüm
Özel dönüşüm, genellikle bir URL veya standart olay üzerinde kurallar tanımlayarak kendiniz oluşturduğunuz bir takip olayıdır; böylece reklam platformu işletmeniz için önemli olan belirli bir eylemi sayabilir.
Önemli noktalar
- Özel dönüşüm, sitedeki ek bir kod değil, reklam hesabında saklanan bir kuraldır.
- Kurallar adres parçalarına, olay parametrelerine ya da eşiği aşan bir bildirilen değere bakabilir.
- Parametreye dayalı kurallar yeniden tasarımdan sağ çıkar; adrese dayalı kurallar sessizce kırılır.
- Dar kurallar temiz raporlar üretir ama optimizasyon için yeterli haftalık hacmi sağlamayabilir.
- Reklam hesapları özel dönüşüm sayısını sınırlar ve arşivlenenler kotayı yine de tüketir.
Derinlemesine
Özel dönüşüm, sitenizdeki yeni bir etiket değil, reklam hesabında saklanan bir filtredir. Bir kaynak seçersiniz; bu ya tüm trafik ya da mevcut bir olaydır. Sonra kurallar eklersiniz: adres belirli bir metni içerir, bir olay parametresi belirli bir değere eşittir, bildirilen tutar bir eşiği aşar. Platformun bunun ne tür bir sonuç olduğunu bilmesi için bir kategori atarsınız. O andan itibaren platform gelen her olayı bu kurala karşı değerlendirir ve eşleşenleri sayar. Sitede tek satır kod değişmez, kural yalnızca hesabın içinde yaşar.
Kuralın kesinliği, kullanışlılığını belirler. Adres kuralları hızlı kurulur ama kırılgandır; bir yönlendirme değişikliği, eklenen bir sorgu parametresi ya da adresi hiç değiştirmeyen tek sayfalık bir uygulama bunları sessizce devre dışı bırakır. Parametre kuralları yeniden tasarımlardan sağ çıkar, ancak yalnızca parametre gerçekten gönderiliyorsa çalışır. Daraltmanın da bir bedeli vardır: en iyi leadlerinizi ayıklayan bir kural, raporda çok iyi görünse bile dağıtım sisteminin optimize edebileceği haftalık hacmi üretemeyebilir. Böylece kesinlik ile öğrenebilirlik doğrudan birbirinin karşısına geçer ve bir denge kurmanız gerekir.
Pratikteki kalıp şudur: bütçe toplantısında savunabileceğiniz her sonuç için bir özel dönüşüm tanımlayın ve mümkün olan her yerde bunu sayfa adresine değil bir parametreye dayandırın. Bir karne hunisinde, tamamlama olayıyla gönderilen kademe değerine bakmak, sonuç sayfasının adresine bakmaktan çok daha dayanıklıdır ve sayfa yeniden kurulduğunda da çalışmaya devam eder. Ayrıca parasal bir değer atayın ki platform dönüşümleri yalnızca saymak yerine ağırlıklandırabilsin. Değer atanmazsa her dönüşüm eşit ağırlık taşır ve gerçek potansiyel farkı görünmez kalır. Ağırlıklandırma olmadan teklif modeli körlemesine çalışır.
Özel dönüşüm yalnızca zaten gönderilmiş olanı görebilir. Tamamlama olayı bir kademe parametresi taşımıyorsa hiçbir kural onu geri getiremez; çözüm daha akıllı bir filtre değil, bir kod değişikliğidir. Reklam hesapları oluşturabileceğiniz sayıyı da sınırlar ve arşivlenen tanımlar bu kotayı çoğu zaman işgal etmeye devam eder. Her tanım tek bir platformun içinde yaşadığından, aynı sonucu iki reklam hesabında ölçmek iki kural gerektirir ve ikisini kimse sürdürmezse bu kurallar zamanla birbirinden ayrışır. Tanımları tek bir yerde yazılı tutmak, kanallar arası karşılaştırmayı mümkün kılan tek yöntemdir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Önce tanımı değerlendirin. Özel dönüşümün bildirdiği sayıyı, aynı aralıkta kendi veritabanınızdaki eşleşen kayıt sayısıyla karşılaştırın; belirgin bir fazlalık, kuralın yakalamaması gereken trafiği yakaladığını gösterir. Ardından haftalık hacmi dağıtım sisteminin öğrenmek için ihtiyaç duyduğu düzeyle karşılaştırın; çünkü haftada yalnızca birkaç dönüşüm bildiren bir kural, ne kadar isabetli olursa olsun optimizasyonu kımıldatmaz. Bu iki kontrol, kuralı yayına almadan önce yapılmalıdır.
Sonrasında sonucu değerlendirin. Özel dönüşüm başına maliyet ancak arkasında ne olduğuyla birlikte anlam taşır; bu yüzden onu satışın kabul ettiği dönüşüm payıyla eşleştirin. Kural daraldığında dönüşüm başına maliyet yükselirken kabul edilen lead sayısı sabit kalıyorsa kural sinyali iyileştirmiştir. İkisi birlikte düşüyorsa kural gürültüyü değil, gerçek potansiyel müşterileri eliyor demektir. Bu ikisini ayrı ayrı okumak, kuralı yanlış yönde sıkılaştırmaya yol açar.
Sık yapılan hatalar
Kuralı benzersiz olmayan bir adrese kurmak klasik hatadır. Bir blog yazısında ya da yardım sayfasında da geçen bir yola uyan koşul, ilgisiz ziyaretleri dönüşüm sayar ve rakam yükseldiği için kimse durumu incelemez. Her adres kuralını kaydetmeden önce sitenizin tüm sayfa haritasına karşı sınayın ve site büyüdükçe sessizce genişleyen bir içerir kuralı yerine, yalnızca onaya ayrılmış bir yolda tam eşleşmeyi tercih edin.
İkinci hata, her kampanya veya kitle için ayrı bir özel dönüşüm oluşturmaktır. Kota dolar, önceliklendirilmiş olay yuvaları tükenir ve raporlama, kimsenin karşılaştıramadığı neredeyse aynı satırlardan oluşan bir listeye döner. Dönüşümleri iş sonucuna göre tanımlayın, ayrımı kampanya yapısı veya dökümlerle yapın. Daha küçük ama sık görülen bir eksik de değer alanını boş bırakmaktır; platform o zaman sınırdaki bir leadi büyük bir fırsatla eşit sayar.
Sıkça sorulan sorular
Özel dönüşüm standart olaydan nasıl farklıdır?
Standart olay, platformun hazır sunduğu "Lead" veya "Satın Alma" gibi önceden tanımlı bir eylemdir. Özel dönüşüm ise üzerine belirli bir URL veya değer eşiği gibi kendi kurallarınızı ekleyerek daha kesin bir eylemi ölçmenizi sağlar.
Özel dönüşümler reklam optimizasyonuna yardımcı olur mu?
Evet. Dağıtımı bir özel dönüşüme göre optimize ettiğinizde platform, tam olarak o eylemi tamamlayacak kişileri bulmayı öğrenir. Bu genellikle geniş bir olaya göre optimize etmekten daha kaliteli lead'ler üretir.
Özel dönüşüm ile özel olay arasındaki fark nedir?
Özel olay, sitenizin gönderdiği ve kodda tanımlayıp adlandırdığınız şeydir. Özel dönüşüm ise reklam platformunun zaten aldığı olaylara uyguladığı, hiçbir yayın gerektirmeden arayüzde tanımlanan bir kuraldır. Platformun sahip olmadığı bir bilgi gerekiyorsa özel olay kullanın; bilgi zaten geliyor ve yalnızca süzülmesi gerekiyorsa özel dönüşüm kullanın. İkisi birbirinin yerine geçmez, üst üste çalışır.
Özel dönüşümler geriye dönük çalışır mı?
Çoğu zaman kısmen. Birkaç platform yeni kuralı yakın geçmişe uygular; böylece son haftalara ait rakamlar hemen görünür. Ancak geriye bakış süresi sınırlıdır ve optimizasyonu kapsamaz; dağıtım sistemi yalnızca kural oluşturulduktan sonra kaydedilen dönüşümlerden öğrenir. Geriye doldurulan rakamları performans kanıtı değil, raporlama kolaylığı olarak görün. Kuralı erken oluşturmak bu yüzden avantaj sağlar.
Kaç özel dönüşüm oluşturabilirim?
Her reklam hesabının sabit bir kotası vardır ve bu kota çoğu ekibin beklediğinden küçüktür. Bir dönüşümü arşivlemek genellikle yuvayı boşaltmaz, bu yüzden oluşturmadan önce setin tamamını planlayın. Sınıra yaklaştıysanız neredeyse aynı olan kuralları tek bir dönüşümde birleştirin ve durumları kampanya yapısı ya da raporlama dökümleriyle ayırın.
Kampanyaları özel dönüşüme göre optimize etmeli miyim?
Yalnızca dağıtım sisteminin öğrenmesine yetecek haftalık hacmi üretiyorsa. Dar ve yüksek kaliteli bir dönüşüm raporlama için mükemmeldir ama optimizasyonu aç bırakabilir ve kampanyaları kalıcı olarak öğrenme aşamasında tutabilir. Yaygın uzlaşma, daha geniş bir olaya göre optimize edip dar özel dönüşüm üzerinden raporlamak ve hacim yettiğinde daraltmaktır.
Özel dönüşümü bir değer eşiğine dayandırabilir miyim?
Evet, olaylarınız gerçekten bir değer gönderiyorsa. Kurallar bildirilen tutarın belirli bir miktarı aşmasını isteyebilir; ekipler küçük satın almaları büyüklerden ya da düşük puanları niteleyici puanlardan böyle ayırır. Hiç değer gönderilmiyorsa kural hiçbir şeyle eşleşmez ve çözüm kuralı değiştirmek değil, değeri olayın içine koymaktır. Değer alanı boş kalırsa eşik koşulu her zaman yanlış döner.
Özel dönüşümüm neden sıfır bildiriyor?
Genellikle kural hiç eşleşmiyordur. Kaynak olayın gerçekten ulaştığını, parametre adının gönderildiği biçimde ve büyük küçük harf dahil birebir yazıldığını ve adres koşulunun yönlendirmelerden sonra tarayıcının gösterdiği gerçek adresle örtüştüğünü kontrol edin. Onayın engellenmesi de temeldeki olayları tümüyle durdurabilir; o durumda hiçbir kural sayamaz. Önce olayın ulaştığını doğrulayın, sonra kuralı sadeleştirin.