Kişi Zenginleştirme
Kişi zenginleştirme, mevcut CRM kişi kayıtlarına unvan, şirket büyüklüğü veya konum gibi eksik ya da güncellenmiş bilgileri otomatik ekleme sürecidir.
Önemli noktalar
- Zenginleştirme tek bir tanımlayıcıdan başlar ve kişinin hiç vermediği nitelikleri geri getirir.
- Ücretsiz e-posta adreslerinde eşleşme oranı çöker; tüketici kitlelerinde kapsama çok daha zayıftır.
- Firmografi işvereni tarif eder; kişinin bütçesini veya satın alma yetkisini değil.
- Unvanlar diğer tüm alanlardan hızlı eskir, bu yüzden planlı yenileme şarttır.
- Sağlayıcı şelalesi eşleşmeyi yükseltir ama maliyeti katlar ve çelişkili değerler üretir.
Derinlemesine
Zenginleştirme, tek bir tanımlayıcı üzerinden yapılan bir sorgudur. Sistem bir e-posta adresini ya da şirket alan adını sağlayıcıya gönderir, sağlayıcı bunu bir kişi kaydına ve bir kurum kaydına çözer ve kişinin hiç yazmadığı nitelikleri döndürür: kıdem, departman, çalışan aralığı, sektör kodu, konum, bazen şirketin kullandığı teknolojiler. Çağrı ya form gönderilirken eşzamanlı ya da kuyruğa alınmış bir işle eşzamansız yapılır; yanıt, kaynak adı ve tarih damgasıyla birlikte CRM alanlarına yazılır. Alan eşlemesi baştan tanımlanmazsa aynı bilgi birkaç farklı kolona dağılır ve raporlar bozulur.
Zenginleştirmenin işe yarayıp yaramayacağını belirleyen kaldıraç eşleşme oranıdır ve bunu asıl belirleyen tanımlayıcıdır. Kurumsal alan adı iyi çözülür; ücretsiz e-posta adresi sağlayıcıya neredeyse hiçbir şey vermez, bu yüzden tüketici tarafında kapsama zayıf kalır. Küçük yerel şirketlerde ve sağlayıcının zayıf indekslediği bölgelerde de oran düşer. Birkaç sağlayıcıyı şelale mantığıyla zincirlemek eşleşme oranını yükseltir ama sorgu başına maliyeti katlar ve birinin karar vermesi gereken çelişkili değerler üretir. Bu yüzden birden fazla kaynak kullanan ekiplerin sabit bir sağlayıcı öncelik sırası tanımlaması gerekir.
İyi kurgulandığında zenginleştirme, soruları formdan alıp arka plana taşır. E-postayı sorarsınız, firmografiyi sağlayıcı getirir ve geriye hiçbir veri tabanının bilmediği sorular kalır: bütçe, zaman planı, güncel sorun. Bir Pivix quiz'inde zenginleştirme katılımcı e-postasını verdiği anda tetiklenir; böylece puanlama kuralları çalıştığında şirket büyüklüğü ve sektör kayıtta hazırdır ve temsilciye ya da self servis katmana yönlendirme ek bir adım gerektirmez. Böylece form kısa kalır ama nitelendirme derinliğinden hiçbir şey kaybetmez. Temsilci görüşmeye çıktığında hem beyan hem firmografi kayıtta hazırdır.
Tavan şudur: niteliklerin çoğu şirket düzeyinde toplanır ve sonra bir kişiye uygulanır. Dört bin çalışanı gösteren bir kayıt, küçük bütçeli ve satın alma yetkisi olmayan o tek departman hakkında hiçbir şey söylemez. Unvanlar tüm alanlar içinde en hızlı eskiyendir; iki yıllık bir zenginleştirme eski bir yöneticiyi karar verici segmentine koyabilir. Zenginleştirme ayrıca kimseye ulaşmak için hukuki dayanak yaratmaz; hiç etkileşime girmemiş bir kişi hakkında nitelik satın almak ayrı bir sorudur. Yani zenginleştirme bir nitelendirme sorusunun yerini almaz; yalnızca o soruyu kimin yanıtladığını değiştirir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Eşleşme oranıyla başlayın: kullanılabilir kayıt döndüren sorguların payı, toplu değil alan bazında ölçülmeli; çünkü bir sağlayıcı şirketi bulup kıdemi boş bırakabilir. Bunu, puanlama kurallarınızın gerçekten okuduğu alanların doluluk oranıyla eşleştirin. Toplam sağlayıcı harcamasını eşleşen kayıt sayısına bölerek eşleşen kayıt başına maliyeti çıkarın; şelale kurgusunu haklı çıkaran sayı budur. Bu üç sayı birlikte, bir sağlayıcıyı yenilemenin mi yoksa değiştirmenin mi doğru olduğunu gösterir.
Doğruluk elle kontrol ister: her ay birkaç düzine zenginleştirilmiş kaydı örnekleyip unvan ve çalışan sayısını şirket sitesiyle karşılaştırın. Aşağı akışta, başarıyla eşleşen lead'ler ile eşleşmeyenler arasında kazanma ve kapatma oranını kıyaslayın. Son zenginleştirme tarihi yenileme aralığınızdan eski olan kayıtların payını da izleyin, çünkü sessiz veri çürümesi orada birikir. Kural değiştiren zenginleştirme oranını da ölçün: hiçbir yönlendirme kararını değiştirmeyen alanlar için para ödemenin anlamı yoktur.
Sık yapılan hatalar
En zarar verici hata, sık sık boş kalan bir alan üzerinden puanlama ya da yönlendirme yapmaktır. Çalışan sayısı iki yüzü aşarsa satışa gönder gibi bir kural, eşleşmeyen her kaydı sessizce yanlış yola sokar ve eşleşmeyen kayıtlar çoğu zaman alışılmadık alan adına sahip en iyi lead'lerinizdir. Eksik değeri küçük değil bilinmeyen olarak ele alın, ona ayrı bir dal verin ve kuralın dayandığı alan için forma yedek bir soru ekleyin.
İkinci hata, sağlayıcı verisinin kişinin kendi beyanını ezmesine izin vermektir. Biri gerçek unvanını ve şirketini yazar; sonraki zenginleştirme çalışması ikisini de eski bir indeks kaydıyla değiştirir. Zenginleştirme sonuçlarını kendi alanlarına yazın, kişinin beyanını birincil kaynak olarak tutun ve çakışmaları sessizce çözmek yerine incelemeye çıkarın. Sağlayıcı adını ve sorgu tarihini saklayın ki hatalı bir değer sonradan izlenebilsin. Böylece hatalı bir alan tek tek düzeltilebilir, tüm veri seti geri alınmak zorunda kalmaz.
Sıkça sorulan sorular
Kişi zenginleştirme tipik olarak hangi verileri ekler?
Sık eklenen alanlar arasında unvan, kıdem, şirket adı, sektör, çalışan sayısı, gelir aralığı, konum ve sosyal profiller bulunur. Bazı sağlayıcılar profili derinleştirmek için niyet veya teknografik sinyaller de ekler.
Zenginleştirme daha kısa formlar kullanmamı sağlar mı?
Evet ve bu en büyük avantajlarından biridir. Başta yalnızca bir e-posta isteyip geri kalanını otomatik zenginleştirebilirsiniz; bu, dönüşüm oranlarını artırırken satışa yine de eksiksiz bir kayıt sunar.
Zenginleştirilmiş veri ne kadar doğrudur?
Doğruluk sağlayıcıya göre değişir ve insanlar iş değiştirip şirketler büyüdükçe zamanla azalır. Zenginleştirmeyi belirli bir programa göre çalıştırmak ve birden fazla kaynağı uzlaştırmak, kayıtları skorlama ve yönlendirme için yeterince güvenilir tutar.
Kişi zenginleştirme hangi alanları gerçekten doldurabilir?
Çoğunlukla firmografik ve kamuya açık mesleki veriyi: şirket adı, alan adı, sektör, çalışan ve gelir aralığı, merkez konumu ve sıklıkla kıdem, departman ve unvan. Bazı sağlayıcılar kullanılan teknolojileri veya yatırım geçmişini ekler. Zenginleştirmenin veremediği şey niyet, bütçe, zaman planı ve karar yetkisidir; nitelendirme sorularının formda kalmasının nedeni tam olarak budur.
Zenginleştirme eşleşme oranım neden düşük?
Genelde tanımlayıcı yüzünden. Gmail veya Outlook gibi ücretsiz adresler sağlayıcıya çözecek bir şirket vermez; bu yüzden tüketici ağırlıklı kitleler hangi sağlayıcıyla çalışırsanız çalışın kötü eşleşir. Küçük yerel işletmeler ve zayıf indekslenmiş bölgeler de öyle. Sağlayıcıyı suçlamadan önce gelen trafikteki kurumsal ve kişisel alan adı dağılımına bakın.
Kişi zenginleştirme KVKK ve GDPR açısından uygun mu?
Mümkündür ama hukuki bir dayanak gerektirir ve kişinin bültene verdiği izin bunu otomatik kapsamaz. Pratikte dayanağı belgelemeniz, gizlilik metninde gönderilen veriyi üçüncü taraf kaynaklarla tamamladığınızı açıklamanız, zenginleştirilen alanlar için de erişim ve silme taleplerini karşılamanız ve sağlayıcının kendi uyum durumunu denetlemeniz gerekir. Sözleşmede sağlayıcının veri kaynağını açıklamasını istemek de pratik bir korumadır.
Zenginleştirme form gönderiminde mi gece toplu iş olarak mı çalışmalı?
Sonuç bir sonraki adımı belirliyorsa, yani lead'i temsilciye yönlendirme ya da hangi takip dizisinin çalışacağını seçme durumunda gönderim anında çalıştırın. Mevcut kayıtları tazeliyor ya da geçmişi tamamlıyorsanız toplu çalıştırın; toplu fiyatlandırma genelde ucuzdur ve kimse beklemez. Çoğu ekip ikisini birlikte kullanır: yeni lead'ler için gerçek zamanlı, veritabanı için planlı yenileme.
Zenginleştirilmiş veri ne sıklıkla yenilenmeli?
Alanın değişme hızına uyan bir döngüyle. Unvan ve kıdem sık değişir, yılda birkaç kez bakmaya değer; çalışan ve gelir aralığı yavaş hareket eder; alan adı ve sektör neredeyse hiç değişmez. Daha ucuz yaklaşım olay tabanlı yenilemedir: kayıt yalnızca aktif bir kampanyaya veya yeni bir fırsata girdiğinde yeniden sorgulanır.
Zenginleştirme sayesinde formlarımı kısaltabilir miyim?
Evet, bir veri tabanının bilebileceği alanlar için. Şirket büyüklüğü, sektör ve konum e-posta alan adından gelebilir; bunları sormak bilgi eklemeden sürtünme yaratır. Hiçbir sağlayıcının bilmediği soruları koruyun, yani bütçe aralığı, zaman planı ve alıcının çözmeye çalıştığı sorun; gerisini arka planda zenginleştirmeye bırakın. Ayrıca kısalan formun tamamlanma oranını, kaybedilen alanların eşleşme oranıyla birlikte izleyin.