Kampanya Takibi
Kampanya takibi, harcama ve içeriği tıklamalara, dönüşümlere ve gelire bağlayarak her bir pazarlama kampanyasının performansını sistematik biçimde ölçmektir.
Önemli noktalar
- Maliyet, etkileşim ve sonuç defterlerinde ortak tek tanımlayıcı kampanyaları karşılaştırılabilir kılar.
- Yayın ortasında yeniden adlandırma veya kreatif değişimi dönem karşılaştırmasını sessizce bozar.
- Sonuçlar harcamanın gerisinden gelir; bir satış döngüsü dolmadan verilen karar kampanyayı küçümser.
- Kampanyaları nitelikli kademeye göre puanlamak ucuz form doldurmalarının öne geçmesini engeller.
- Üst üste binen kampanyalar raporla ayrılamaz; ek katkıyı yalnızca holdout testi ölçer.
Derinlemesine
Bu pratik, ortak bir kampanya tanımlayıcısı üzerinden üç ayrı defteri birleştirir. Maliyet defteri reklam platformundan ya da faturadan, etkileşim defteri analitikten, sonuç defteri ise CRM'den gelir. Kampanya takibi, aynı tanımlayıcının bu üçünde de görünmesini sağlama ve her birini kampanyanın yayın tarihleri boyunca toplama işidir. Çıktı, harcamayı, erişimi, dönüşümleri ve pipeline'ı taşıyan kampanya başına tek bir satırdır; kampanyaları birbiriyle karşılaştırılabilir kılan da tam olarak bu tek satırdır. Tanımlayıcı üç defterden birinde eksikse satır hiçbir zaman tamamlanmaz.
Bu satıra güvenilip güvenilemeyeceğini iki şey belirler. Birincisi tanımlayıcının kararlılığıdır: yayın ortasında kreatif değiştirmek, kampanyayı yeniden adlandırmak ya da bütçeyi sıfırlamak dönemler arası karşılaştırmayı raporda hiçbir uyarı çıkmadan bozar. İkincisi sonuçların gecikmesidir. Sonuçlar harcamadan sonra gelir; bu yüzden bir satış döngüsü dolmadan değerlendirilen kampanya her zaman olduğundan zayıf görünür. Maliyet tanımına prodüksiyon ve maaşları katmak görünür verimliliği düşürür ama finans ekibinin incelemesinden geçebilecek bir sayı üretir; hangi tanımı seçtiğinizi kütüğe yazmak da bu yüzden gerekir.
Uygulamada işe yarayan kalıp, yayına girmeden önce doldurulan bir kampanya kütüğüdür; içinde tanımlayıcı, hedef, bütçe, yayın tarihleri ve kampanyanın değerlendirileceği tek metrik bulunur. Yayına girdikten sonra her incelemede tam olarak aynı şablon kullanılır, böylece kampanyalar gerçekten eşit koşullarda karşılaştırılır. Huninin içinde bir scorecard quizi yer alıyorsa, nitelikli kademe kampanyanın ölçüleceği sonuç haline gelir ve ucuz form doldurmaları gerçek alıcı üreten kampanyaları geçemez. İnceleme toplantısındaki sıralama çoğu zaman bu tek değişiklikle tersine döner ve bütçe farklı dağıtılır.
Kampanya düzeyindeki raporlama, üst üste binen kampanyaları birbirinden ayıramaz. Marka faaliyeti arama reklamlarına verilen tepkiyi yükseltir, yeniden pazarlama başka bir kampanyanın yarattığı talebi hasat eder ve mevsimsel bir zirveye denk gelen lansman o zirvenin kredisini devralır. Rapor yalnızca bir yayın penceresindeki korelasyonu gösterir; bu yüzden baskın görünen kampanya çoğu zaman sadece satın almaya en yakın duran kampanyadır. Kampanyanın gerçekten bir şey ekleyip eklemediğini ise ancak kitlenin bir bölümüne kampanyayı hiç göstermeyen bilinçli bir holdout testi ortaya çıkarır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Her kampanya için, yayından önce adını koyduğunuz sonuca göre sonuç başına maliyeti raporlayın ve yanına hız takibini koyun: bugüne kadarki harcamanın, yayının geçen bölümü için planlanan harcamayla karşılaştırılması. Bütçesini harcayamayan bir kampanya, hacim büyüdüğünde tutmayacak kadar iyi görünen bir sonuç maliyeti gösterir. Sonuçları kişinin dönüştüğü haftaya göre değil, ilk geldiği haftaya göre gruplayın ki gecikme yeni kampanyaları çarpıtmasın.
Ölçeklemeyi düşündüğünüz her şey için bir artımsallık kontrolü ekleyin. Kampanyayı benzer bir bölgeden ya da kitle diliminden geri çekin, sonra izlenen dönüşümleri değil iki grubun toplam sonuçlarını karşılaştırın. Ayrıca ilk temastan sonraki dönüşüm eğrisini çizin: sonuçların çoğu haftalar sonra geliyorsa, o kampanyaya ilişkin yayın sırasındaki her rapor yapısal olarak eksiktir ve raporun üzerine bu not düşülmelidir; aksi halde erken kararlar hep aynı yöne saparlar.
Sık yapılan hatalar
İlk başarısızlık, başarı metriğine sonuçlar geldikten sonra karar vermektir. Farkındalık için yayına alınan bir kampanya, pano lead gösterdiği için lead üzerinden değerlendirilir ve gerçekten yararlı bir kampanya iptal edilir. Metriği yayına girmeden önce kütükte sabitleyin, yanına başarı sayılacak eşiği yazın ve incelemeyi buna bağlı tutun. Hedef yayın ortasında değişirse eskisini düzenlemek yerine bunu yeni bir kampanya olarak kaydedin; eski satır geçmiş dönemin kaydı olarak olduğu gibi kalsın.
İkincisi, maliyetleri farklı biçimde sayılmış kampanyaları karşılaştırmaktır. Biri ajans ücretini ve prodüksiyonu içerir, diğeri yalnızca medya harcamasını sayar ve ikincisi performansla hiç ilgisi olmayan bir nedenle iki kat verimli görünür. Tek bir maliyet tanımında anlaşın, bunu kütükteki her kampanyaya uygulayın ve medya harcamasını gerekiyorsa ayrı bir sütunda tutun. Tutarsızlığın bozduğu şey tek bir kampanyanın mutlak sayısı değil, kampanyalar arasındaki karşılaştırmanın kendisidir.
Sıkça sorulan sorular
Kampanya takibi UTM takibinden nasıl farklıdır?
UTM takibi, daha geniş kampanya takibi pratiğinin bir tekniğidir. Kampanya takibi ayrıca etiketli tıklamaları gelire veya nitelikli lead'lere bağlayan dönüşüm olaylarını, atıf modellerini ve panoları da içerir.
Kampanya takibinde en önemli metrikler nelerdir?
Önemli olan metrikler iş sonuçlarına bağlıdır: nitelikli lead başına maliyet, dönüşüm oranı ve oluşturulan pipeline veya gelir. Gösterim ve tıklamalar yararlı bağlam sunar ama asla birincil başarı ölçütü olmamalıdır.
Bir quiz hunisi kampanya takibi doğruluğunu artırabilir mi?
Evet, scorecard quizi, salt form doldurmaların sunmadığı bir nitelendirme sinyali ekler. Hangi kampanyaların yüksek puanlı lead ürettiğini takip ederek harcamayı gösterişli dönüşümler yerine satışa hazır talebe göre optimize edersiniz.
Kampanya takibi ile UTM takibi arasındaki fark nedir?
UTM takibi bir tıklamanın nereden geldiğini belirlemeye yarayan tekniklerden biridir; kampanya takibi ise bir kampanyayı bütçeden sonuca kadar ölçen daha geniş bir pratiktir. Etiketler tablonun yalnızca tıklama tarafını sağlar. Kampanya takibi buna maliyet defterini, dönüşüm tanımını, yayın tarihlerini ve bu tıklamaları bir sonraki bütçe kararına çeviren inceleme sürecini ekler.
Bir kampanyayı değerlendirmeden önce ne kadar süre yayınlamalıyım?
En az bir tam satış döngüsü ve anlamlı sayıda sonuç birikmesi için gereken süre kadar. Daha erken değerlendirmek kampanyayı değil en hızlı dönüşenleri ölçer; bu da yeniden pazarlamayı kayırır ve yeni kitlelere ulaşan her şeyi cezalandırır. Karar bekleyemiyorsa nitelikli lead oranı gibi bir erken gösterge kullanın ve hükmü nihai değil geçici olarak etiketleyin.
Çevrimdışı veya basılı kampanyaları nasıl takip ederim?
Her yerleşime kendi hedefini verin: ayrı bir iniş sayfası, benzersiz bir kısa adres ya da farklı bir QR kod; böylece gelenler yönlendiren olmadan da sayılabilir. Bağlantı taşıyamayan her şey için forma beyana dayalı kaynak sorusu ekleyin. Bölgesel karşılaştırma da çevrimdışında iyi çalışır; kampanyayı bir bölgede yayınlayıp toplam talebi benzer bir bölgeyle karşılaştırabilirsiniz.
Kampanya maliyetine maaş ve prodüksiyon dahil edilmeli mi?
Sayı bütçe ya da kârlılık kararlarında kullanılacaksa dahil edin; yalnızca günlük medya optimizasyonu içinse hariç tutabilirsiniz. Sadece medya maliyeti, özellikle webinar ve video gibi emek yoğun formatlarda kampanyaları olduğundan çok daha verimli gösterir. Asıl kural, aynı tanımı her kampanyaya uygulamaktır; çünkü tanımlar ayrıştığında bozulan şey karşılaştırmadır.
Farklı hedefleri olan kampanyaları nasıl karşılaştırırım?
Onları tek bir metrik üzerinden karşılaştırmayın. Kampanyaları hedefe göre gruplayın, her grubun içinde karşılaştırın, gruplar arasındaki dağılımı ise ayrı bir portföy kararı olarak ele alın. Bir farkındalık kampanyası ile bir yeniden pazarlama kampanyası asla karşılaştırılabilir lead maliyeti üretmez; biri talep yaratır, diğeri o talebi toplar. Doğrudan karşılaştırma her seferinde hasat eden kampanyanın kazanmasıyla biter.
Birden fazla platformda yürüyen bir kampanyayı nasıl takip ederim?
Hepsinde tek bir kampanya tanımlayıcısı kullanın ve platformu kendi alanı olarak ayrıca kaydedin; böylece sonuçlar iki yönde de okunabilir. Aynı tanımlayıcı altında her platform için kendi harcaması ve tarihleriyle bir kütük satırı tutun. Sonuçları kampanya düzeyinde toplayın ve önce kişiye göre tekilleştirin, çünkü aynı ziyaretçiye çoğu zaman birden fazla platformdan ulaşılır.