Hesap Katmanlama (Account Tiering)
Hesap katmanlama, hedef şirketleri uyum ve gelir potansiyeline göre derecelendirilmiş segmentlere (örneğin Katman 1, 2 ve 3) ayırma uygulamasıdır; böylece ekipler çabalarını orantılı biçimde dağıtır.
Önemli noktalar
- Katmanlama sürekli puanı gruplara çevirir; her grup farklı bir muameleyi tetikler.
- Gerçekten farklı kaç muameleniz varsa o kadar katman yürütün, genellikle iki ya da üç.
- Her sınırı istatistiğin değil, o muamelenin kapasitesinin bittiği yere çizin.
- Sinyalleri erişilebilirliğine göre değil, geliri öngörme güçlerine göre ağırlıklandırın.
- Bir katman içindeki büyük anlaşma farkı, sınır kuralında değerin eksik olduğunu gösterir.
Derinlemesine
Katmanlama, sürekli bir uyum puanını az sayıda ayrık gruba çevirir ve değeri bu ayrıklıktan gelir. 71 puan ile 68 puan pratikte birbirinden ayırt edilemez, ama aralarındaki bir sınır her hesabın hangi muameleyi göreceğine karar vermeyi zorunlu kılar. Her katman bir sıra değil bir pakettir: bir temas ritmi, bir içerik türü, bir sahiplik modeli ve bir yanıt taahhüdü. Puan hesapları sıralar, katman ise onlara gerçekte ne olacağını belirler.
Katman sayısı, yürütebildiğiniz gerçekten farklı muamele sayısına eşit olmalıdır; çoğu ekip için bu iki ya da üçtür. Dördüncü bir muamele olmadan açılan dördüncü katman, arkasında davranış bulunmayan bir etiket üretir. Sınırın yeri istatistiksel değil kaynak sorusudur: her çizgiyi, o muamelenin kapasitesinin bittiği yere çekin. Puanı besleyen sinyaller, toplanması ne kadar kolay olduğuna göre değil, kapanan geliri ne kadar iyi öngördüklerine göre ağırlıklandırılmalıdır.
Uygulamada katmanlama, hesap tablosu üzerinde zamanlanmış bir iş olarak çalışır: firmografik alanlar, varsa ürün kullanımı ve son dönem niyet veya etkileşim sinyalleri bir puanda birleşir, sınırlar uygulanır ve yönlendirme kurallarının okuduğu bir katman alanı geri yazılır. Bir scorecard testi, hiçbir veritabanında bulunmayan girdileri sağlar: mevcut süreç, zaman çizelgesi ya da bütçenin kimde olduğu. Böylece beyan edilen bir yanıt, gönderimden hemen sonra hesabı katmanlar arasında taşıyabilir.
Katmanlama, geçmiş kazanımları öngören sinyallerin gelecekteki kazanımları da öngöreceğini varsayar; bu varsayım fiyat değişikliğinden, ürün kaymasından ya da yeni bir segmente girişten sonra çöker. Ayrıca bilgiyi sıkıştırır: aynı katmandaki iki hesap tamamen farklı görüşmelere ihtiyaç duyabilir ve katmanı bir senaryo gibi okuyan temsilci bu ayrımı kaybeder. Bir katman içinde anlaşma büyüklükleri kat kat değişiyorsa, sınırlar muhtemelen yalnızca uyuma göre çizilmiştir ve beklenen değeri de içermelidir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Temel sınama tek yönlülüktür: kazanma oranı, ortalama anlaşma büyüklüğü ve fırsata dönüşme oranı katmanlar yükseldikçe iyileşmelidir. Katman 2 bunlardan birinde Katman 1'i geçiyorsa, ya sınır ya da ardındaki sinyaller yanlıştır. Her metriği ayrı okuyun; bir katman anlaşma büyüklüğünde önde, kazanma oranında geride olabilir ve bu, farklı bir katmanı değil farklı bir muameleyi işaret eder.
Ayrıca her yenilemede katmanlar arası hareketi izleyin: kaç hesap yer değiştirdi ve değişimi ne tetikledi. Neredeyse hiç hareket olmaması, modelin yalnızca durağan alanları okuduğunu gösterir. Çok yüksek hareket ise sinyallerin gürültülü olduğunu ve temsilcilerin bunlara göre plan yapamayacağını gösterir. Puanı bir quiz besliyorsa, tek bir yanıtın hesabın katmanını ne sıklıkla değiştirdiğine bakın.
Sık yapılan hatalar
Yaygın bir hata, yalnızca elde bulunan veriyle puanlamaktır. Çalışan sayısı ve sektör kodu modele hâkim olur çünkü her kayıtta vardır; oysa geçmiş kazanımları kayıplardan gerçekten ayıran sinyaller, örneğin belirli bir rolün varlığı ya da kurulmuş bir süreç, zenginleştirme veya form sorusu gerektirdiği için dışarıda kalır. Sonuç kendinden emin biçimde sıralar ama hiçbir şey öngörmez. Her sinyali ağırlıklandırmadan önce kapanan gelire karşı sınayın.
İkinci hata katman enflasyonudur. Birinin önemsediği her hesap yukarı kayar; sonunda listenin çoğu üst iki katmanda toplanır, alt katmanlar boşalır ve katmanlamanın kırmak için var olduğu ayrımsız kuyruk geri döner. Her katmanı kapasiteye göre sınırlayın, böylece bir hesabı yükseltmek bir başkasını indirmeyi gerektirsin. Bu kısıt, tek başına bir puanlama modelinin asla üretmediği göreli öncelik tartışmasını zorunlu kılar.
Sıkça sorulan sorular
Bir katmanlama modelinde kaç katman olmalı?
Uygulayabildiğiniz farklı muamele sayısı kadar; çoğu ekip için iki ya da üç. Her katman, bir temsilcinin ya da kampanyanın gerçekten yaptığı bir şeyde farklılaşmalıdır: ritim, sahiplik, içerik türü veya yanıt taahhüdü. Üçüncüyle aynı muameleyi gören dördüncü katman yalnızca bir etikettir ve arkasında davranış olmayan etiketler kısa sürede güncellenmez olur.
Katman puanını hangi sinyaller beslemeli?
Kendi verinizde geçmiş kazanımları kayıplardan ayıran sinyaller, ayırma güçlerine göre ağırlıklandırılarak. Bu genellikle firmografi, bir teknoloji veya süreç göstergesi ve yakın tarihli bir etkileşim sinyalinin karışımıdır. Bir veri sağlayıcı sunuyor diye alan eklemeye direnin; öngörü gücü olmayan her sinyal, işe yarayanların ağırlığını sulandırır.
Katmanlar ne sıklıkla gözden geçirilmeli?
Düzenli aralıklarla, genellikle aylık ya da çeyreklik yeniden puanlayın ve tetikleyici olayların bir hesabı anında taşımasına izin verin. Ritim, kitleler istikrarlı kalsın diye kampanya planlamasından yavaş, ama hiçbir hesap tüm bir değerlendirmeyi yanlış katmanda geçirmesin diye satış döngüsünden hızlı olmalıdır. Her yenilemede neyin değiştiğini kaydedin.
Katmanlar uyuma mı niyete mi dayanmalı?
İkisine de, ama ayrı ayrı görünür biçimde. Uyum hesabın kazanmaya değer olup olmadığını, niyet ise anın gelip gelmediğini söyler. İkisini tek bir sayıya katlamak yerleşimi neyin sürüklediğini gizler: hiç hareketi olmayan yüksek uyumlu bir hesap, ilgi gösteren düşük uyumlu bir hesapla aynı görünür ve bu iki durum zıt tepkiler gerektirir.
Hesap katmanlama ile lead puanlama nasıl ilişkilidir?
Katmanlama şirketi puanlar, lead puanlama kişiyi ve davranışını puanlar. Katman 3 bir hesaptaki kıdemli bir kişi ile Katman 1 bir hesaptaki genç bir kişi çok farklı yönlendirme gerektirir ve karar için iki boyuta da ihtiyacınız vardır. Çoğu yönlendirme kuralı önce sahiplik için katmanı, sonra aciliyet için lead puanını okur.
Bir quiz hesabın katmanını değiştirebilir mi?
Evet ve bu, quiz yürütmenin en güçlü gerekçelerinden biridir. Quiz yanıtları hiçbir veritabanının tutmadığı süreç, zaman ve bütçe sahipliği bilgilerini sağlar; böylece bir gönderim, firmografinin kaçırdığı uyumu ortaya çıkarınca hesabı yükseltebilir, ürününüzün dayandığı iş akışı yoksa indirebilir. Değişikliği yönlendirme çalışmadan önce uygulayın.