Hesap Bazlı Hedefleme

Mekanik, kişilerle değil şirket kayıtlarından oluşan bir listeyle başlar. Her hesap ulaşılabilir tanımlayıcılara eşlenir: site kişiselleştirmesi için kurumsal alan adları, sosyal reklam hedeflemesi için şirket sayfaları, display için IP aralıkları veya bir sağlayıcının çözümleme hizmeti ve outbound için adı belirli kişiler. Kapsam hiçbir zaman tam değildir; bu yüzden uygulanabilir liste, istediğiniz hesaplarla gerçekten ulaşabildiğiniz hesapların kesişimidir. Ulaşılan her hesapta çaba aynı anda birkaç role yayılır, çünkü kararı tek bir lead değil bir grup verir.

Diğer her şeyi liste büyüklüğü belirler. Dar bir liste hesap başına gerçek araştırmaya ve birebir varlıklara izin verir, ama birkaç düzine hesap tek başına öngörülebilir pipeline taşımaz. Listeyi genişletmek şablonlu kişiselleştirmeyi dayatır ve çoğu program tam burada sessizce sıradan outbound'a dönüşür. Çoğu ekip bunu kademelerle çözer: özel çalışma yapılan küçük bir birebir kademe, sektöre veya kullanım senaryosuna göre kişiselleştirilen orta kademe ve yalnızca programatik reklam alan geniş bir kademe. Reklam platformlarındaki eşleşme oranı geniş kademeye sert bir tavan koyar.

Yürütme bir kanal değil, eşgüdümlü bir dizidir. Reklam hesabı ısıtır, içerik ilgilenen rollere ulaşır ve satış, şirketin tanıyacağı bir gerekçeyle iletişime geçer. Hesabın sektörüne göre uyarlanmış bir scorecard, paydaşa ilgisinin karşılığında yararlı bir şey verir ve temsilcinin görüşmeye açabileceği yapılandırılmış bir açık tablosu döndürür. Aynı hesaptan birkaç kişinin yanıt vermesi, satın alma grubunun nerede anlaşamadığını da ortaya çıkarır.

Yaklaşım, doğru şirketleri önceden adlandırabileceğinizi varsayar; talebin kimsenin öngörmediği yerlerde belirdiği yeni kategorilerde bu varsayım çöker. Hesap başına pahalıdır ve yalnızca sözleşme değerleri büyük ve toplam pazar sayılabilecek kadar küçük olduğunda karşılığını verir. Ölçüm daha yavaş ve daha kabadır, çünkü hesap düzeyindeki etkileşimi ilişkilendirmek zordur ve döngüler uzundur. Anlaşmalar küçük, self servis veya tek alıcılıysa geniş bir inbound akışı birim çaba başına daha çok getirir.

Lead düzeyinde değil hesap düzeyinde ölçün. Herhangi bir etkileşim gösteren hedef hesapların payını, hesap başına etkileşime giren farklı rol sayısını ve bu sayının bir çeyrek boyunca nasıl değiştiğini izleyin; satın alma grubunun tek kişiden dört kişiye genişlemesi programın çalıştığının en açık işaretidir. Lead hacmi burada yanıltıcı bir başlıktır, çünkü tek derin bir hesap yirmi yüzeysel hesabı yener.

Yeterince uzun bir pencereyle pipeline ve kapsam ölçüleri ekleyin. Hedef hesaplardan oluşan pipeline'ı geri kalanla karşılaştırın ve program harcamasını anlamlı etkinlik gösteren hesap sayısına bölerek etkileşimli hesap başına maliyeti hesaplayın. İkisini de satış döngüsü uzunluğuna göre okuyun; döngü iki çeyrek veya daha uzunken tek çeyrek sonunda verilen hüküm sonucu değil gürültüyü ölçer.

En yaygın başarısızlık, hedef listesini kazanılmış anlaşma desenlerinden değil hayalden kurmaktır. Hayranlık duyulan markalardan oluşan liste düşük yanıt oranı ve hiçbir dayanak noktası üretmez, çünkü o hesapların hiçbir yanı ürünle zaten başarılı olan müşterilere benzemez. Ölçütleri kapanmış ve yenilenmiş hesaplardan türetin, çıkan listeyi ulaşılabilirlik açısından sınayın ve en az iki kanalda çözümleyemediğiniz hesapları çıkarın.

İkinci başarısızlık, programı satışın listeye katılmadığı biçimde yürütmektir. Pazarlama yüz hesaba reklam verir, satış kendi bölge planından başka elli hesabı işler ve modeli çalıştıran eşgüdümlü baskı hiçbir şirkette birikmez. Listeyi birlikte kararlaştırın, her hesap için sahibi adlandırın ve eklemeleri ile çıkarmaları herkesin kendi kopyasını düzenlemesine bırakmak yerine sabit bir takvimde gözden geçirin.