U-förmige Attribution

Tragen Sie die Gutschrift gegen die Position im Pfad auf, und das U wird buchstäblich sichtbar: ein hoher Balken am Einstiegspunkt, ein hoher Balken an der Conversion und dazwischen eine flache Senke. Die Standardkonfiguration legt vierzig Prozent unter jede Spitze und lässt zwanzig Prozent für die Senke, gleich wie viele Kontakte sie enthält. Zum U wird die Kurve durch eine Behauptung über das Kaufen: Die Aufmerksamkeit eines Fremden zu gewinnen und einen entschlossenen Käufer abzuschließen seien die beiden schwersten Aufgaben.

Wie gut die Form passt, hängt davon ab, wo in Ihrer Kategorie tatsächlich überzeugt wird. Ist das Produkt verstanden und die eigentliche Wahl eine zwischen Anbietern, trägt die Mitte die Vergleichsarbeit, und eine flache Senke unterschätzt sie erheblich. Weiß dagegen kaum jemand, dass die Kategorie existiert, ist die Einstiegsspitze wirklich der teure Teil. Eine tiefere Senke schärft die Erzählung der beiden Teams an den Enden und entzieht zugleich dem mittleren Team jeden Beleg für sein Budget.

Weil die beiden Spitzen sauber auf zwei Organisationsfunktionen fallen, wird U-förmiges Reporting oft eingeführt, um einen Streit zu schlichten, statt Daten zu beschreiben: Demand Generation besitzt die erste Spitze, Demand Capture die letzte, und beide verlassen das Meeting mit einer Zahl. Bewusst eingesetzt ist das vertretbar, sofern das Team für die Mitte eine eigene Kennzahl erhält, etwa den Stufenfortschritt. Im Quiz-Funnel sitzt die Scorecard meist unter der Abschlussspitze, koppeln Sie sie daher mit einer First-Touch-Sicht.

Das U unterstellt genau zwei betonenswerte Momente, weshalb Organisationen mit förmlicher Übergabe an den Vertrieb es meist überwachsen und zum dreigipfligen W-Modell wechseln. Es verlangt zudem, dem ersten und letzten Kontakt mehr zu trauen als allem dazwischen, und erbt damit jede Schwäche der Einstiegserfassung: Beginnt ein Drittel der Reisen als Direktverkehr, wird ein Drittel der Einstiegsspitze niemandem Bestimmtem gutgeschrieben. Eine tiefe Senke in Verbindung mit schwachen First-Touch-Daten ist deshalb die unzuverlässigste Konfiguration, die dieses Modell annehmen kann.

Lesen Sie Spitzen gegen Senke als Verhältnis: Gutschrift an beiden Enden geteilt durch Gutschrift in der Mitte. Vergleichen Sie dieses Verhältnis damit, wo Ihr Team die Überzeugungsarbeit vermutet. Ein Funnel, in dem der Vertrieb auf der Demo als entscheidendem Moment besteht, aber mit zwanzig Prozent Senke berichtet wird, beschreibt eine Meinungsverschiedenheit statt einer Messung, und genau die gehört zuerst geklärt.

Prüfen Sie beide Spitzen getrennt auf Datenqualität. Für die Einstiegsspitze verfolgen Sie den Anteil der Pfade, deren Erstkontakt eine echte Quelle trägt statt Direkt oder Unbekannt. Für die Abschlussspitze verfolgen Sie, wie oft der letzte Kontakt ein transaktionaler oder selbst initiierter Besuch ist. Läuft einer der Anteile hoch, gehen die zugehörigen vierzig Prozent an einen Platzhalter statt an einen Kanal.

Der häufigste Missbrauch ist, das U aus politischer Bequemlichkeit einzuführen und sein Ergebnis dann als Messung zu behandeln. Zwei Teams erhalten je eine Schlagzeilenzahl, die Funnel-Mitte verschwindet aus dem Gespräch, und ein Jahr lang prüft niemand die Aufteilung. Setzen Sie bei der Einführung ein Überprüfungsdatum und verlangen Sie, dass jeder, der die vierzig Prozent zitiert, sie als gesetztes Gewicht und nicht als Befund benennt.

Der zweite Fehler ist, die Form auf ein Conversion-Ereignis früh in der Reise anzuwenden. Ist die modellierte Conversion eine Newsletter-Anmeldung, landet die Abschlussspitze auf der Seite mit dem Formular, und der Bericht behauptet, der Blog schließe Deals ab. Modellieren Sie gegen das Ergebnis, das Sie wirklich interessiert, eine Opportunity oder einen Abschluss, und behandeln Sie frühere Ereignisse als Zwischenschritte auf dem Weg dorthin statt als Endpunkte.