Sales-Cadence
Eine Sales-Cadence ist eine strukturierte, terminierte Folge von Kontaktpunkten über Kanäle wie E-Mail, Telefon und Social Media, die ein Vertriebsmitarbeiter einsetzt, um einen Interessenten über einen festgelegten Zeitraum zu erreichen.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Cadence legt Anzahl, Abstände, Kanal je Kontakt und Zweck jeder Nachricht fest.
- Legen Sie Kontakte nach vorn, solange die erste Nachricht noch erinnert wird.
- Investieren Sie das knappe Personalisierungsbudget in den ersten und letzten Kontakt.
- Eingehende Leads aus einem Quiz brauchen eine kürzere, direktere Cadence.
- Schreiben Sie die Abbruchregel, sonst wird die Cadence zur endlosen Belästigung.
Im Detail
Eine Cadence ist ein Plan in Form eines Rasters: Kontaktpunkte auf der einen Achse, Tage auf der anderen, und in jeder Zelle ein Kanal sowie eine Absicht. Eine typische Form legt den Schwerpunkt nach vorn, platziert also mehrere Kontakte in der ersten Woche und zieht den Rest auseinander, weil die Erinnerung an die erste Nachricht schnell verblasst. Die Entwurfsentscheidungen sind Anzahl der Kontakte, Abstände, Kanalmix und der Zweck jeder Nachricht, und gerade der Zweck bleibt am häufigsten offen.
Drei Größen verschieben das Ergebnis einer Cadence: wie viele Kontakte sie bis zum Abbruch zulässt, wie viele Kanäle sie nutzt und wie viel Personalisierung jeder Kontakt trägt. Mehr Kontakte erhöhen die Chance, jemanden im richtigen Moment zu erwischen, kosten aber Vertriebszeit und steigern das Risiko einer genervten Antwort. Mehrere Kanäle helfen, denn wer E-Mails ignoriert, geht vielleicht ans Telefon. Personalisierung ist die teure Stellschraube, weshalb Teams sie meist auf den ersten und den letzten Kontakt legen.
Der Bau beginnt mit der Frage, welche Liste die Cadence bedient, denn für einen eingehenden Lead, der gerade ein Qualifizierungs-Quiz abgeschlossen hat, sollte sie kürzer, schneller und direkter sein als für einen Kaltkontakt, der Sie nicht kennt. Beziehen Sie sich auf das, was Sie tatsächlich wissen, denn die Quiz-Antworten geben der ersten Nachricht einen konkreten Einstieg. Schreiben Sie danach die Abbruchregel, also was der Vertriebler tut, wenn die Cadence ohne Antwort endet, sonst wird aus der Cadence eine dauerhafte Belästigung.
Eine Cadence ist ein Rhythmus und keine Garantie; sie rettet keine Liste von Menschen, die Ihr Problem gar nicht haben. Sie setzt außerdem voraus, dass Vertriebler ihren Tag selbst steuern, was in Wochen mit Quartalsdruck oder Feiertagen zusammenbricht und halb abgearbeitete Cadences hinterlässt, die einen Interessenten einmal erreichen und dann verschwinden. In Märkten mit wenigen benannten Accounts wirkt eine Standard-Cadence zudem mechanisch auf Käufer, die miteinander sprechen, weshalb dort ein eigens auf den Account zugeschnittener Plan deutlich besser trägt.
Beispiel aus der Praxis
So wird es gemessen
Betrachten Sie die Antwortrate je Kontaktposition und nicht nur für die Cadence insgesamt. In den meisten Cadences ballen sich Antworten auf den ersten zwei bis drei Kontakten; bringt Kontakt sieben über Hunderte Interessenten nichts, kostet er Vertriebszeit ohne Gegenwert. Lesen Sie auch die Abschlussquote, also welcher Anteil der aufgenommenen Interessenten wirklich jeden Schritt erhalten hat, denn abgebrochene Cadences erklären schwache Ergebnisse meist am besten.
Vergleichen Sie danach Cadences untereinander auf derselben Zielgruppe. Halten Sie die Liste konstant, lassen Sie zwei Entwürfe laufen und messen Sie gebuchte Termine je hundert Interessenten statt je Kontakt, denn eine längere Cadence sammelt immer mehr Kontakte an. Verfolgen Sie außerdem die Kehrseite: Abmeldungen und Beschwerden je hundert Interessenten zeigen, ob die Hartnäckigkeit bereits Schaden anrichtet.
Häufige Fehler
Der übliche Fehler ist eine Cadence für alle. Ein Kaltkontakt und jemand, der gerade eine Scorecard abgeschlossen hat, erhalten dasselbe Timing und denselben Text, sodass der warme Lead eine Nachricht liest, die alles ignoriert, was er Minuten zuvor mitgeteilt hat. Bauen Sie mindestens zwei Varianten: eine komprimierte für eingehende Kaufabsicht und eine längere für Kaltakquise, und lassen Sie den Einstiegspunkt entscheiden, nicht den Vertriebler.
Der zweite Fehler ist, Kontakte zu zählen statt sie zu entwerfen. Neun Kontakte in vierzehn Tagen sehen im Bericht diszipliniert aus, doch wenn sechs davon fast gleichlautende Erinnerungsmails sind, erlebt der Interessent eine sechsfach wiederholte Nachricht. Geben Sie jedem Kontakt eine eigene Aufgabe: ein Problem benennen, einen Beleg liefern, eine direkte Frage stellen, den Vorgang abschließen. Messen Sie danach jeden Kontakt einzeln.
Häufig gestellte Fragen
Sollte jeder Lead dieselbe Sales-Cadence erhalten?
Nein. Segmentieren Sie Cadences nach Intent, Fit und Quelle, sodass heiße Leads aus einem Qualifizierungs-Quiz einen schnelleren, direkteren Rhythmus erhalten als Kaltkontakte. Verzweigung nach Interaktion hält die Ansprache relevant.
Wie viele Kontakte sollte eine Sales-Cadence haben?
Als Faustregel sechs bis zwölf über zwei bis vier Wochen, wobei das obere Ende hochwertigen Accounts vorbehalten bleibt. Die Zahl zählt weniger als die Abwechslung: Sechs Kontakte mit unterschiedlichen Winkeln schlagen zwölf fast gleichlautende Nachfassversuche. Bemessen Sie die Anzahl daran, wie viel Vertriebszeit ein durchschnittlicher Account wert ist, und geben Sie jedem Kontakt einen benannten Zweck.
Was unterscheidet Cadence und Sequence?
Die Cadence ist der Plan: welche Kontakte in welcher Reihenfolge an welchen Tagen erfolgen und warum. Die Sequence ist die Softwarekonfiguration, die den Plan ausführt, also Kontakte aufnimmt, E-Mails versendet und Aufgaben erzeugt. Eine Cadence lässt sich auch mit einer Tabelle und ohne Sequence-Tool fahren, und eine Sequence kann eine völlig unschlüssige Cadence umsetzen.
Wie groß sollten die Abstände zwischen Kontakten sein?
Am Anfang kurz, später länger. Ein bis zwei Tage zwischen den ersten Kontakten halten den Zusammenhang wach, während vier bis sieben Tage für spätere passen, wenn erkennbar keine Antwort kommt. Vermeiden Sie durchgängig gleiche Abstände, denn ein gleichmäßiger Takt ist leicht als automatisiert zu erkennen und wird gedanklich ausgeblendet.
Welche Kanäle gehören in eine Cadence?
E-Mail und Telefon bilden die Basis, dazu eine Nachricht im beruflichen Netzwerk und, je nach Markt, eine Sprachnachricht oder ein kurzes Video für zusätzliche Reichweite. Entscheidend ist der Wechsel, nicht die Vollständigkeit. Wer drei E-Mails ignoriert hat, liest selten die vierte, geht aber vielleicht ans Telefon, also wechseln Sie, statt einen Kanal zu stapeln.
Wann sollte ein Vertriebler eine Cadence beenden?
An dem Punkt, den Sie vorher festgelegt haben, und keinen Kontakt später. Beenden Sie mit einer ausdrücklichen Abschlussnachricht, die ankündigt, dass Sie sich nicht mehr melden; genau darauf kommen erstaunlich viele Antworten. Übergeben Sie den Kontakt danach in eine langfristige Nurture-Strecke, statt ihn zu löschen, denn ohne Budget heute kann nächstes Jahr eines da sein.
Sollten Cadences vom Lead-Score abhängen?
Ja, das ist einer der klarsten Anwendungsfälle für einen Score. Leads mit hoher Punktzahl rechtfertigen eine komprimierte Cadence mit mehr Anrufen und mehr Personalisierung, weil der erwartete Wert je Kontakt höher liegt. Leads mit niedriger Punktzahl gehören in eine leichtere, überwiegend automatisierte Strecke. Routen Sie beim Eintritt, damit niemand im Einzelfall entscheiden muss.