Ergebnis-Archetyp
Ein Ergebnis-Archetyp ist eine benannte Persona oder Ergebniskategorie, die ein Quiz-Funnel einem Teilnehmer anhand seines Scores oder Antwortmusters zuweist.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Archetyp ist eine erkennbare Identität, ein Ergebnis-Bucket nur ein Zahlenbereich.
- Die Zuweisung kann aus einem Score-Band, einem Antwortmuster oder der Topkategorie kommen.
- Ein Porträt, das auf alle passt, liest sich wie ein Horoskop.
- Schreiben Sie zuerst die Folgehandlung, dann die Beschreibung, dann den Namen.
- Schärfere Archetypen lassen mehr Teilnehmer zwischen zwei Porträts liegen.
Im Detail
Ein Archetyp heftet einem Ergebnis eine benannte Identität an, sodass der Teilnehmer eine Beschreibung über sich selbst liest statt einer Zahl über seine Antworten. Die Zuweisung kann über ein Score-Band laufen, über ein Muster in bestimmten Antworten oder über die stärkste Kategorie, wenn ein Quiz mehrere Dimensionen misst. Name und Beschreibung leisten die Arbeit: Der Teilnehmer muss das Porträt schnell genug wiedererkennen, um es anzunehmen, weshalb die Beschreibung auf beobachtbarem Verhalten statt auf Schmeichelei ruht.
Die Stärke eines Archetyps liegt darin, wie scharf er ausschließt. Ein Etikett wie der vorsichtige Käufer wirkt, weil es sichtbar nicht auf alle passt; ein Name, der auf jeden zutrifft, liest sich wie ein Horoskop und die Wiedererkennung verschwindet. Dem steht entgegen, dass schärfere Archetypen mehr Menschen zwischen zwei Porträts liegen lassen und jeder zusätzliche Archetyp eigene Texte, Bilder und ein eigenes Follow-up braucht. Drei bis fünf sind der übliche Ausgleich.
Das Schreiben eines Archetyps beginnt beim Follow-up, nicht beim Namen. Entscheiden Sie, was diese Gruppe als Nächstes tun soll, beschreiben Sie die Situation, die diese Handlung naheliegend macht, und suchen Sie erst dann das Etikett. In einem Scorecard-Quiz wird der Archetyp zum Feld, das der Vertrieb zuerst liest, also sollte er eine Herangehensweise nahelegen: ob man mit Belegen, mit einer Diagnose oder mit Preisen eröffnet.
Ein Archetyp ist eine Zusammenfassung, und wer sich darin nicht wiedererkennt, wertet alles andere auf der Seite ab, auch die zutreffenden Teile. Dieses Risiko wächst mit der Breite der Zielgruppe, denn ein auf eine Branche abgestimmtes Porträt wirkt in einer anderen schlicht falsch. Archetypen laden zudem zu Texten ein, die unterhaltsamer als nützlich sind, was ein Qualifizierungswerkzeug still in ein Persönlichkeitsquiz verwandelt. Ändert das Etikett nie den nächsten Schritt, ist es Dekoration.
Beispiel aus der Praxis
So wird es gemessen
Das klarste Signal ist, was auf der Ergebnisseite jedes Archetyps passiert: der Anteil der Teilnehmer, die den angebotenen nächsten Schritt gehen, getrennt je Archetyp gemessen statt über das ganze Quiz. Ein Archetyp, dessen Seite weit unter den anderen konvertiert, hat eine Fehlpassung zwischen Porträt und angehängtem Angebot. Vergleichen Sie auch die Verweildauer, denn Wiedererkennung zeigt sich meist als Lesen statt als sofortiger Abgang.
Prüfen Sie danach die Verteilung der Zuweisungen. Zählen Sie, wie viele Teilnehmer in jedem Archetyp landen, und behandeln Sie einen, der fast nie auslöst, als Kandidaten zum Zusammenlegen. Das umgekehrte Muster zählt ebenso, denn ein Archetyp, der den Großteil des Traffics aufnimmt, ist vermutlich zu breit beschrieben. Fragen Sie Teilnehmer direkt, ob die Beschreibung passt; eine Bestätigungsfrage kostet wenig.
Häufige Fehler
Der erste Fehler ist, Archetypen nach internen Segmenten zu benennen statt nach der lesenden Person. Ein Etikett wie Stufe zwei Mid-Market ist korrekt und vollkommen unerkennbar, wodurch die Ergebnisseite genau den Grund verliert, aus dem es Archetypen gibt. Formulieren Sie den Namen in Worten, die der Teilnehmer über die eigene Lage benutzen würde, halten Sie ihn kurz und testen Sie ihn an jemandem ohne Kenntnis des Scoring-Modells.
Der zweite Fehler ist, jeden Archetyp schmeichelhaft zu gestalten. Beschreiben alle vier Porträts fähige, vorausschauende Teams, trägt keines davon Information und der Leser hat keinen Anlass zu handeln. Mindestens ein Archetyp sollte eine Situation beschreiben, die der Leser verlassen möchte, ohne Beleidigung formuliert, denn erst der Abstand zwischen Ist und Wunsch macht den nächsten Schritt lohnend.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele Ergebnis-Archetypen sollte ein Quiz haben?
Drei bis fünf Archetypen sind für die meisten B2B-Quizze ideal. Weniger wirkt generisch, mehr als fünf verwässert die Texte und erschwert das Routing ohne zusätzlichen Qualifizierungswert.
Wie wird einem Teilnehmer ein Archetyp zugewiesen?
Das Scorecard ordnet Score-Bänder oder bestimmte Antwortkombinationen jedem Archetyp zu. Nach Abschluss des Quiz gleicht die Engine die Gesamtpunktzahl mit den Bändern ab und wählt den passenden Archetyp.
Kann jeder Archetyp eine eigene Ergebnisseite haben?
Ja. Die meisten Quiz-Funnel-Builder erlauben es, Texte, Bilder und Call-to-Action pro Archetyp über tierbedingte Abschnitte auszutauschen, sodass jede Persona ein maßgeschneidertes Ergebnis sieht.
Wie benenne ich einen Ergebnis-Archetyp?
Nutzen Sie eine kurze Substantivgruppe, in der sich der Teilnehmer als Beschreibung der eigenen Lage wiedererkennt, nicht Ihr internes Segmentetikett. Zwei bis drei Wörter genügen meist, und eine Rolle oder Haltung wirkt besser als eine Note. Testen Sie den Namen, indem Sie ihn jemandem ohne Quiz-Kenntnis zeigen und fragen, wen er beschreibt.
Können sich zwei Archetypen eine Ergebnisseite teilen?
Sie können und sollten es meist, solange die abweichenden Abschnitte an den Archetyp gekoppelt sind. Eine Seite mit getauschten Abschnitten bedeutet, dass gemeinsame Elemente nur einmal bearbeitet werden. Zwei Archetypen, die am Ende identische Abschnitte zeigen, sind keine zwei Archetypen; ein Zusammenlegen spart Pflegeaufwand, ohne etwas Nützliches zu verlieren.
Sollten Archetypen auf Score oder Antwortmuster beruhen?
Score-Bänder sind einfacher und halten den Archetyp mit Ihren Stufen im Gleichklang. Antwortmuster sind besser, wenn die nützliche Unterscheidung die Art statt den Grad betrifft, etwa welches Problem jemand hat und nicht wie schwer es wiegt. Viele Quizze nutzen den Score für die Stufe und ein Muster für den Archetyp und kombinieren beides im Follow-up.
Wann sind es zu viele Archetypen?
Sobald Sie nicht mehr für jeden wirklich unterschiedliche Texte und einen wirklich unterschiedlichen nächsten Schritt schreiben können, sind es zu viele. In der Praxis liegt diese Grenze bei etwa fünf oder sechs. Darüber überlappen die Porträts, Teilnehmer fallen dazwischen, und der Pflegeaufwand wächst schneller als der Personalisierungsnutzen.
Was, wenn ein Teilnehmer seinem Archetyp widerspricht?
Rechnen Sie damit und planen Sie es ein. Verankern Sie die Beschreibung in den tatsächlich gegebenen Antworten und verweisen Sie auf der Seite darauf, damit die Schlussfolgerung nachvollziehbar statt behauptet ist. Ein nächster Schritt, der die Annahme des Etiketts nicht voraussetzt, hält einen unpassend eingeordneten Teilnehmer im Funnel.
Funktionieren Archetypen auch im B2B?
Ja, wenn das Porträt die Lage des Unternehmens beschreibt und nicht die Persönlichkeit der Person. Etwas wie das Team, das ohne Prozess skaliert, ist erkennbar und kommerziell nutzbar, ein Persönlichkeitstyp meist nicht. Der Test lautet, ob ein Vertriebler nach dem Lesen des Archetyps das erste Gespräch anders eröffnen würde.