Bestellformular-Seite
Eine Bestellformular-Seite ist der Schritt, in dem ein Käufer seine Auswahl prüft sowie Kontakt- und Zahlungsdaten eingibt, um den Kauf abzuschließen, gebündelt auf einem fokussierten Bildschirm.
Das Wichtigste in Kürze
- Das Verkaufsargument bleibt neben den Feldern sichtbar, verdichtet, aber vorhanden.
- Felder ohne Bezug zum Kauf kosten mehr Abschlüsse als sachlich nötige Felder.
- Ein Order Bump wirkt, weil er eine kleine Entscheidung in eine laufende einbettet.
- Vorausgefüllte Kontaktdaten und ein vorgewählter Tarif machen aus Eingabe Bestätigung.
- Mehrpositionige Warenkörbe und Rechnungskäufe brauchen einen Checkout, nicht diese Seite.
Im Detail
Eine Bestellformular-Seite bündelt die letzten beiden Aufgaben eines Direct-Response-Funnels auf einem Bildschirm: Sie wiederholt das Angebot und nimmt die Zahlung entgegen. Aufgebaut ist sie in fester Reihenfolge in einer Spalte: Bestellübersicht, Kontaktdaten, Zahlungsfelder, ein optionaler Zusatz neben dem Button, dann der Button. Das Verkaufsargument verschwindet hier nicht; eine verdichtete Fassung davon, Garantie, Leistungsliste, eine Stimme aus der Praxis, steht neben den Feldern, damit niemand die Seite verlassen muss, um nachzusehen.
Die Abschlussquote sinkt mit der Feldanzahl, aber ungleich: Felder, die nichts mit dem Kauf zu tun haben, kosten weit mehr als Felder, die ihm sichtbar dienen, eine Telefonnummer für einen digitalen Download schadet also mehr als eine Rechnungsadresse. Sie sinkt außerdem, sobald die Summe auf dem Bildschirm von der zuvor versprochenen abweicht. Der Order Bump neben dem Button ist der wichtigste Hebel in die Gegenrichtung, weil er eine kleine Entscheidung in eine bereits laufende einbettet.
Die eigentliche Arbeit passiert, bevor der Käufer ankommt. Zuvor erfasste Kontaktdaten sind vorausgefüllt, der vom Quiz empfohlene Tarif ist vorausgewählt, und der Bump wird passend zu dieser Empfehlung gewählt statt allen gezeigt. Wessen Scorecard ein dünn besetztes Team ausgewiesen hat, bekommt Einrichtungshilfe angeboten; wessen Antworten auf einen bestimmten Kanal zeigten, bekommt das passende Vorlagenpaket. Die Aufgabe des Käufers schrumpft damit auf Bestätigen und Bezahlen statt Neueingeben.
Das einseitige Bestellformular passt zu einem Angebot mit bekanntem Preis. Es scheitert, sobald Mengen geändert, Versandoptionen verglichen, Steuerregeln aus einer weiter unten eingegebenen Adresse abgeleitet oder der Vorgang zur Freigabe an eine Kollegin geschickt werden müssen. Warenkörbe mit mehreren Positionen brauchen einen echten Checkout mit editierbaren Zeilen. B2B-Käufe, die in Rechnung und Bestellnummer münden, brauchen ein Angebot statt eines Kartenfelds; wer sie hierdurch zwingt, verliert den Abschluss unbemerkt.
Beispiel aus der Praxis
So wird es gemessen
Die Kernzahl ist die Abschlussquote des Bestellformulars: bezahlte Bestellungen geteilt durch Personen, die die Seite erreicht haben. Darunter zeigt der Feldabbruch, welche Eingabe Sitzungen beendet, und die Zahlungsfehlerquote, also abgelehnte oder fehlgeschlagene Versuche geteilt durch Absendungen, trennt ein Überzeugungsproblem von einem technischen. Hohe Abbruch- und hohe Fehlerquote zusammen verlangen eine Zahlungslösung, keinen neuen Text.
Verfolgen Sie beim Bump die Annahmequote und getrennt davon, ob sich die Abschlussquote nach dem Einbau verändert hat. Ein Bump, der den Bestellwert hebt und die Abschlüsse senkt, kann unterm Strich verlieren, und beide Zahlen stehen in verschiedenen Berichten. Prüfen Sie danach die Rückerstattungsquote der Bump-Käufe gegen das Hauptprodukt. Dauerhaft höhere Erstattungen heißen: versehentlich gekauft oder nicht geliefert.
Häufige Fehler
Ein wiederkehrender Fehler ist die Abweichung zwischen Verkaufsseite und Bestellformular. Die Überschrift ändert sich, die Bonusliste ist kürzer, oder die Summe enthält eine nie erwähnte Gebühr. Der Käufer hält inne, um zu prüfen, ob das dasselbe Angebot ist, und eine Denkpause im Zahlungsschritt beendet die Sitzung meist. Wiederholen Sie Angebotsnamen, Preis und Leistungen exakt und in denselben Worten.
Der zweite Fehler ist ein vorangekreuzter Order Bump. Er hebt den ausgewiesenen Bestellwert und erzeugt Rückbuchungen, Erstattungsanfragen und schlechte Bewertungen von Menschen, die die Zusatzzeile nicht bemerkt haben. Mehrere Zahlungsanbieter und Verbraucherregeln bewerten das als unlautere Praxis. Lassen Sie das Kästchen leer, beschreiben Sie den Zusatz in einem Satz mit Preis, und holen Sie den Zuwachs über Relevanz statt über Unaufmerksamkeit.
Häufig gestellte Fragen
Was unterscheidet Bestellformular-Seite und Checkout-Seite?
Eine Bestellformular-Seite verkauft und kassiert auf einem Bildschirm für ein einzelnes, festes Angebot und hält das Verkaufsargument sichtbar. Eine Checkout-Seite setzt die Kaufentscheidung voraus und konzentriert sich darauf, einen womöglich mehrteiligen Warenkorb samt Versand, Steuer und Mengen abzuschließen. Direct-Response-Funnels nutzen das Erste, Katalog-Commerce das Zweite.
Was ist ein Order Bump und wohin gehört er?
Ein Order Bump ist ein kleiner, passender Zusatz im Bestellformular, meist ein einzelnes nicht angekreuztes Kästchen direkt über oder neben dem Zahlungsbutton. Die Platzierung zählt, weil der Käufer dort bereits entschieden, aber noch nicht abgeschlossen hat. Halten Sie den Preis niedrig im Verhältnis zum Hauptangebot, die Beschreibung auf einen Satz, und kreuzen Sie nie vor.
Wie viele Felder gehören in ein Bestellformular?
Nur, was Zahlungsdienstleister und Lieferpflicht verlangen. Bei einem digitalen Produkt sind das meist E-Mail-Adresse und Kartendaten, bei physischer Ware zusätzlich die Lieferadresse. Alles andere, Telefonnummer, Firma, woher man kommt, gehört hinter den Kauf oder in einen früheren Qualifizierungsschritt, wo es Sie deutlich weniger kostet.
Gehört ein Gutscheinfeld auf das Bestellformular?
Nur wenn Sie aktiv Codes verteilen. Ein leeres Gutscheinfeld sagt dem Käufer, dass es irgendwo einen besseren Preis gibt, und ein Teil verlässt die Seite auf der Suche danach und kehrt nicht zurück. Wenn es sein muss, verstecken Sie es hinter einem kleinen Link statt eines offenen Felds und rechnen Sie Kampagnenrabatte automatisch über den Link ab.
Bringen Trust-Badges auf einem Bestellformular etwas?
Am meisten bei unbekannter Marke und relevantem Betrag, am wenigsten beim Wiederkauf bei einem bekannten Anbieter. Verlässlich wichtiger sind die exakte Endsumme, eine schlicht formulierte Rückgaberegel in eigenen Worten und ein echter Kontaktweg. Eine Wand unerklärter Siegel kann selbst defensiv wirken, halten Sie sie also wenige und passend.
Darf ich das Bestellformular aus früheren Funnel-Daten vorausfüllen?
Ja, und es ist einer der günstigsten Gewinne überhaupt. Übergeben Sie Name, E-Mail und gewählten Tarif, damit bestätigt statt neu getippt wird. Halten Sie jeden vorausgefüllten Wert sichtbar und änderbar, nie versteckt, damit eine falsche Adresse korrigiert werden kann. Zahlungsdaten füllen Sie nur aus einer Quelle vor, die der Käufer ausdrücklich gespeichert hat.