Sıcak E-posta
Sıcak e-posta, markanızla zaten bir ilişkisi veya önceki etkileşimi olan birine, örneğin geçmiş bir lead'e, etkinlik katılımcısına veya içerik abonesine gönderilen mesajdır.
Önemli noktalar
- İlgilerini fark ettiğinizi söylemek yerine belirli önceki temas noktasını adıyla anın.
- Son etkileşimin üzerinden geçen süre uzadıkça yanıt oranı sert biçimde düşer.
- Gönderimi bülten takvimine değil, etkileşim olayının kendisine bağlayın.
- Quiz sonuçları mesajın hem atfını hem de içeriğini birlikte sağlar.
- Önceki etkileşim bağlamı gösterir, sizden bir şey satın alma niyetini değil.
Derinlemesine
Sıcak e-posta işe yarar çünkü alıcı, okumaya devam edip etmeyeceğine karar vermeden önce sizi bir yere yerleştirebilir. Gönderen adında, konu satırında ya da ilk cümlede yer alan bir şey, katıldığı bir web seminerine, indirdiği bir rehbere veya bitirdiği bir quize bağlanır ve bu atıf, normalde bir tanıtımın yapması gereken işi yapar. İzin zaten var olduğu için mesaj ana alan adınızdan gönderilebilir ve soğuk gönderimin gerektirdiği temkinlilik olmadan bağlantı, görsel ve doğrudan teklif taşıyabilir. Bu da yerin asıl konuya ayrılmasını sağlar.
Sıcaklık zamanla söner; bu yüzden yanıtı en güçlü öngören şey son etkileşimin üzerinden geçen süredir. Etkileşimden günler sonra ulaşılan bir kişi, aynı kişinin üç ay sonraki halinden tamamen farklı davranır, çünkü o noktada atıf artık karşılık bulmaz. İkinci etken belirginliktir: ilgi gösterdiğini fark ettiğinizi söylemek yerine tam olarak hangi kaynağı adlandırdığınız fark yaratır. Ödünleşme ise sıklıktadır; her gönderim bir şey istiyorsa kişi abonelikten çıkmaya yaklaşır. İstekler arasına konan faydalı içerik listeyi ayakta tutar ve tempoyu taşınabilir kılar.
Ekipler sıcak erişimi genellikle takvime değil bir tetikleyiciye bağlar; bülten çıktığında değil, etkileşim gerçekleştiğinde gönderirler. Tamamlanmış bir scorecard güçlü bir tetikleyicidir, çünkü hem atfı hem içeriği birlikte sağlar: mesaj kişinin aldığı sonuçla açılabilir, kademesine bağlı öneriyi yineleyebilir ve o kademeye uygun ölçekte bir sonraki adımı önerebilir. Satış ekibi de aynı kaydı kullanarak kimi arayacağına, kime yazacağına karar verir. Böylece iletişim, kimsenin elle takip etmesine gerek kalmadan güncel kalır. Tetikleyici yaklaşım aynı zamanda gecikmeden kaynaklanan kayıpları da ortadan kaldırır.
Önceki etkileşim satın alma niyetiyle aynı şey değildir ve sıcak bir liste, bu farkı gizlerken sayılarınızı olduğundan iyi gösterir. Bir şablon indiren kişi yalnızca o şablonu istemiş olabilir. Etiket, etkileşim tesadüfi ya da teşvikliyse de çöker: bir çekilişe katılım veya şirket içinde paylaşılmış bir bağlantıdan yapılan indirmeler veritabanında birebir aynı görünür ama soğuk kişiler gibi davranır. Sıcaklığı bir niteleme değil, bağlam olarak ele alın. Bu yüzden her zaman sıcaklığı hangi eylemin ürettiğini kontrol edin. Kaynağı bilmeden yapılan bir segmentleme yanıltıcı olur.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Yanıt ve dönüşüm oranları işe yarar sayılardır, ancak yalnızca sıcaklığın kaynağına göre segmentlendiğinde. Kişileri onları ısıtan eyleme göre gruplayın ve dönüşümü grup içinde karşılaştırın; fiyat sayfası ziyaretçisi ile bülten abonesi arasındaki fark, konu satırınızın yarattığı her farkı genellikle gölgede bırakır. Etkileşimden ilk mesaja geçen süreyi de raporlayın, çünkü bu gecikme zayıf sonuçların çoğunu açıklar. Gecikmeyi kısaltmak çoğu zaman metni değiştirmekten daha etkilidir.
Buna karşı bir soğuk kıyas grubu tutun. Aynı teklifi eşleştirilmiş soğuk bir segmente göndermek, artışın ne kadarının tekliften değil ilişkiden geldiğini gösterir ve sıcak bir kampanyanın zaten var olan talebi kendine yazmasını engeller. Maliyet ölçüsü olarak gönderim başına abonelik iptal oranını izleyin; fazla sık yazılan sıcak bir liste bir kez dönüşür ve sonra kalıcı olarak küçülür.
Sık yapılan hatalar
En pahalı alışkanlık, sıcak lead'leri bekletmektir. Bir quizi bitiren ya da web seminerine katılan kişi aylarca değil günlerce sıcaktır; bir sonraki çeyreğin planlama toplantısından sonra gelen takip, tuhaf bir atıf iliştirilmiş soğuk erişim gibi okunur. İlk mesajı olayın kendisinde tetiklenecek şekilde otomatikleştirin; elle yazılan kişisel takibi ise puanın zaman ayırmaya değer gösterdiği kişilere saklayın. Gecikme, iyi yazılmış bir mesajı bile boşa çıkarır.
İkinci alışkanlık, tüm sıcak listeyi tek bir kitle gibi ele almaktır. Bir blog yazısı okuyan kişiyle fiyat bilgisi isteyen kişi aynı mesajı alır; bu biri için fazla ısrarcı, diğeri için fazla çekingendir. Son eylemi yalnızca ne kadar yeni olduğuna göre değil, derinliğine göre de sıralayın ve isteği ona göre eşleştirin: gezinenlere içerik, fiyata bakmış olanlara somut bir teklif. Bu ayrım, aynı listeden iki farklı sonuç almanızı sağlar.
Sıkça sorulan sorular
Sıcak e-posta ile soğuk e-posta arasındaki fark nedir?
Sıcak e-posta, sizi zaten tanıyan veya markanızla etkileşime girmiş birine gider; soğuk e-posta ise önceki ilişkisi olmayan bir potansiyele ulaşır. Sıcak gönderimler mevcut güven üzerine kurulduğu için çok daha yüksek açılma ve yanıt oranları kaydeder.
Bir lead'i nasıl sıcak tutarım?
Herhangi bir etkileşimden sonra hemen takip edin ve yaptıkları belirli eyleme atıfta bulunun, ardından ivme sönmeden ilgili değer sunmaya devam edin. Haftalarca temassız geçmek sıcak bir lead'i soğutur ve kazandığınız güveni boşa çıkarır.
Sıcak lead'ler nereden gelir?
Sıcak lead'ler, içerik indirmeleri, web semineri kayıtları, etkinlik katılımı veya bir scorecard quizini tamamlama gibi ilgi sinyali veren her önceki temas noktasından gelir. Her etkileşim, takibi kişiselleştirmek için bağlam sağlar.
Bir lead ne kadar süre sıcak kalır?
Çoğu eylem için günlerden birkaç haftaya kadar; satın alma döngüsü uzun ve etkileşim derinse daha uzun. İndirilen bir kontrol listesi bir iki hafta içinde soğur, talep edilmiş bir teklif ise değerlendirme süresi boyunca sıcak kalır. Pratik kural şudur: aradaki boşluk bir alıcının normalde karar vermesi gereken süreyi aştığında kişiyi yeniden soğuk sayın.
Sıcak lead neyi kapsar?
Sizinle bağ kuran gönüllü bir eylem yapmış her kişi: abone olmak, indirmek, katılmak, yanıtlamak, quiz tamamlamak ya da kimliği bilinir haldeyken fiyat sayfasını ziyaret etmek. Satın alınmış veya kazınmış bir listede yer almak, hedef profilinize ne kadar uysa da sayılmaz. Test şudur: kişi, açılışta kullanacağınız atfı tanır mı?
Sıcak e-postalar otomatik mi elle mi yazılmalı?
İlk yanıtı hemen ulaşacak biçimde otomatikleştirin, sonra değerin haklı çıkardığı yerde elle yazın. Tam olarak yapılan eyleme ve sonuca atıfta bulunan şablon bir mesaj, üç gün geç gönderilen kişisel bir nottan iyidir. Elle yazmayı, puanı veya hesap büyüklüğü bir yanıtın birinin bir saatine değdiğini gösteren kişilere ayırın.
Sıcak e-postalar ana alan adından gönderilebilir mi?
Evet ve gönderilmelidir. Bu alıcılar sizden haber beklediği için açmaları ve yanıtları itibarı riske atmak yerine güçlendirir. Soğuk erişimi ayrı bir alan adında tutun ve iki listeyi gönderim aracınızda kesinlikle ayrı tutun; satın alınmış bir listeyi sıcak gönderimlere karıştırmak riski doğrudan müşteri postanızı taşıyan alan adına aktarır.
Sıcak listeye ne sıklıkla e-posta gönderilmeli?
Bir sonraki mesajın sürpriz olmayacağı kadar sık; çoğu B2B listesinde bu bir ila üç haftada bir demektir. Sıklıktan çok, faydalı mesajların isteklere oranı önemlidir; istekler arasında okumaya değer bir şey alan liste daha hızlı tempoyu kaldırır. Her gönderimden sonra abonelik iptallerini izleyin ve yükseldiğinde yavaşlayın.
Soğuk bir kişi bilinçli olarak nasıl ısıtılır?
Ona az maliyetli bir harekete geçme nedeni verin: kısa bir değerlendirme, işe yarar bir hesaplama, açıkça sorduğu bir soruya uygun bir yanıt. Eylemin kendisi sonradan kullanabileceğiniz atfı yaratır ve elinizde olmayan veriyi üretir. E-posta göndermeden önce aynı hesaba reklam göstermek de adı önce tanıdık kılmanın bir yoludur.