Koku İzi (Scent Trail)

Fikir bilgi arayışı kuramından gelir: kişi her adımda, elindeki en ucuz ipuçlarına bakarak mevcut yolun hâlâ gitmek istediği yere çıkıp çıkmadığını tahmin eder. Bir bağlantının ifadesi, bir vurgu rengi, tanıdık bir isim, bir cümlenin tonu. Her adım bu tahmini ya doğrular ya çürütür. Doğrulanan adımı atmak neredeyse bedavadır; çürütülen adım bilinçli yeniden değerlendirme dayatır ve bundan çıkmanın en ucuz yolu genellikle geri dönmektir. İz, tek bir onay değil, onaylar dizisidir.

Güç, sıçrama sayısıyla ve aralarındaki süreyle azalır. Her sıçrama yeni bir sözcük dağarcığı ve yeni bir görsel bağlam getirir; beş adımlı bir yolun beş kırılma noktası vardır. Azalma en çok denetlemediğiniz sistemlere devirde keskinleşir: dış bir randevu aracı, bir ödeme sağlayıcı, başka alan adından sunulan bir dosya, hiç görülmemiş bir gönderici adından gelen e-posta. Ortak sözcük dağarcığı izi ortak tasarımdan daha iyi taşır; aynı şeyi üç farklı adla anmak, ekranlar birebir aynı görünse bile izi koparır.

Uygulayıcılar izi sıralı bir temas noktası listesi olarak çıkarır ve her birinin yanına ziyaretçinin orada tanıması gereken tek ifadeyi yazar: reklam, ilk ekran, açılış sorusu, ilerleme etiketi, sonuç adı, takip e-postasının konu satırı. Yukarıdan aşağı okunduğunda bu, altı ayrı vaat değil, altı kez söylenmiş tek bir vaat gibi duymalıdır. Scorecard yolun ortasındaysa en sık unutulan halka sonuç seviyelerinin adlarıdır. İşe alım riskini anlatan bir reklamın Bronz ve Gümüş adlı seviyelerle bitmesi, dağarcığı tümüyle düşürmüştür.

Koku izi yalnızca zaten bir hedefi olan kişiyi yönlendirir. Niyetsiz gezinen ziyaretçinin doğrulayacak bir şeyi yoktur; süreklilik ipuçları az iş görür ve sayfanın motivasyonu sürdürmesi değil yaratması gerekir. Kavram, varılacak yerin yolu hak edip etmediği konusunda da sessizdir: kusursuz bir iz, zayıf bir teklife insanları yalnızca verimli biçimde taşır. Aşırıya kaçtığında her ekranın aynı cümleyi yinelediği, ilerlemenin görünmez olduğu huniler doğar.

Adımdan adıma devamı ayrı oranlar olarak değil, bir dizi olarak okuyun. Her temas noktasından bir sonrakine geçen kişi payını listeleyin ve en büyük tekil düşüşü bulun. İz orada kopmuştur ve bu çoğu zaman varsayılan adım değildir. Her ekranda ilk etkileşime kadar geçen süreyi de ekleyin; ilk tıklamadan önceki tereddüt, yeniden değerlendirmenin imzasıdır.

Şüphelendiğiniz kopmayı tam o adımdaki birkaç oturum kaydıyla doğrulayın; geri dönüşlere ve okumaktan çok arayan kaydırmalara bakın. Aşağıda ise takip e-postası etkileşimini lead'i getiren kampanyayla karşılaştırın. Belirli bir kaynakta zayıf açılma, izin e-postada değil ondan önce solduğunu gösterir; konu satırını yeniden yazmak daha önce kaybedileni geri getirmez.

Çoğu ekip bunu reklam-sayfa sorunu sayıp ilk tıklamadan sonra denetlemeyi bırakır. Kopma genellikle daha içeridedir: vaatle ilgisiz demografik bir soruyla açılan quiz, iç ürün diliyle yazılmış sonuç sayfası, kimsenin tanımadığı bir gönderici adından gelen takip e-postası. Tüm yolu tek oturumda, gösterimden üçüncü takibe kadar yürüyün ve doğru yerde olup olmadığınızı düşünmek zorunda kaldığınız ilk ekranı not edin.

İkinci hata, tasarım tutarlılığını koku izi sanmaktır. Bir marka yenilemesi tüm adımlarda rengi ve tipografiyi birleştirir, ekip sürekliliği halledilmiş sayar; oysa reklam, başlık, soru metni ve teklif ayrı ayrı şeyler adlandırmaktadır. Her adımın tanınabilir ifadesini tek bir sütuna yazıp yukarıdan aşağı okuyun. O sütun tek bir vaat gibi okunmuyorsa ortak biçimlendirme bunu onarmaz.