Satış Liderliğinde Büyüme
Satış liderliğinde büyüme, özel bir satış ekibinin lead'leri yapılandırılmış bir satın alma sürecinde yönlendirerek geliri yönlendirdiği; genellikle yüksek fiyatlı veya karmaşık ürünler için kullanılan bir pazara açılma stratejisidir.
Önemli noktalar
- Geliri tahmin edilebilir kılan şey, yazılı giriş kriterleri olan pipeline aşamalarıdır.
- Bir temsilcinin tam yüklü maliyeti, uygulanabilir ortalama sözleşme değerine bir taban koyar.
- Temsilci kapasitesi sınırlıdır; bu yüzden satış zamanının nereye gideceğine niteliklendirme karar verir.
- Büyüme kadrodan, kazanma oranından ya da anlaşma büyüklüğünden gelir; maliyetleri farklıdır.
- Kapasite basamaklarla eklenir, bu yüzden ani bir talep artışı düzgünce soğurulamaz.
Derinlemesine
Satış liderliğinde bir model geliri bir pipeline etrafında örgütler: her biri bir giriş kriteri ve bir sahibi olan, tanımlı aşamalardan geçen adlandırılmış fırsatlar kümesi. Talep yaratma üst kısmı besler, niteliklendirme neyin içeri gireceğine karar verir, temsilciler ise anlaşmaları keşif, değerlendirme, teklif ve müzakere aşamalarından ilerletir. Tahmin yapmak mümkündür çünkü her aşamanın tarihsel bir dönüşüm oranı ve ortalama bir süresi vardır; her aşamadaki fırsat sayısı bu oranlarla çarpıldığında bir çeyrek sonrasında kapanacak gelir makul bir hata payıyla öngörülebilir.
Bu modelde bağlayıcı kısıt her zaman kapasitedir. Bir temsilci ancak belirli sayıda aktif fırsatı taşıyabilir; dolayısıyla büyüme ya işe alımdan, ya kazanma oranını yükseltmekten, ya da anlaşma büyüklüğünü artırmaktan gelir ve bu üç yolun her birinin maliyeti de birbirinden farklıdır. Modeli ayakta tutan asıl değişken anlaşma büyüklüğüdür: bir temsilcinin uyum süresi dahil tam yüklü maliyeti, kârlı biçimde satılabilecek ortalama sözleşme değerine bir taban koyar. Fiyat bu tabanın altına indiğinde kazanılan her yeni müşteri, zararı kapatmak yerine daha da büyütür.
Temsilci saatleri kıt girdi olduğu için, huninin öndeki bölümünde yapılan her şey aslında bu saatleri korumakla ilgilidir. Yazılı niteliklendirme kriterleri hangi gelen lead'in bir arama alacağına karar verir, bir yönlendirme kuralı geri kalanı besleme akışına gönderir. Bir scorecard quizi bunu daha hiçbir insan devreye girmeden yapar: bütçe yetkisini, zaman çizelgesini ve problem uyumunu sorar, yanıtları puanlar ve yalnızca en üst kademeyi yanıtlarıyla birlikte temsilciye geçirir; böylece ilk görüşme bilinen bir bağlamdan başlar ve keşif süreci belirgin biçimde kısalır.
Model, belirli bir fiyat noktasının altında ve belirli bir hacmin üstünde çalışmayı bırakır. Düşük bedelli bir aboneliği temsilciler aracılığıyla satmak, müşteri başına o müşterinin değerinden fazlaya mal olur ve hiçbir süreç disiplini de bu basit aritmetiği düzeltmeye yetmez. Ayrıca düzgün değil basamaklı ölçeklenir: kapasite eklemek insan işe almak, yetiştirmek ve yönetmek demektir, bu yüzden beklenmedik bir talep çeyreği kolayca soğurulamaz. Aşama oranlarına dayanan bir tahmin de altındaki anlaşma büyüklüğü ya da sektör karması sessizce değiştiğinde güvenilirliğini yitirir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Motoru dört sayı tarif eder: açık pipeline değerinin çeyrek hedefine oranı olan pipeline kapsamı, aşama bazında kazanma oranı, ortalama anlaşma büyüklüğü ve satış döngüsü uzunluğu. Hedefin üç ila dört katı kapsam yaygın bir başparmak kuralıdır, ancak bu oran ancak kazanma oranları kararlıyken anlamlıdır; çünkü dönüşümü yüksek ince bir pipeline, niteliksiz anlaşmalarla dolu şişkin bir pipeline'ı rahatça geçer.
Verimlilik tarafında ise müşteri başına tam yüklü edinme maliyetini ortalama sözleşme değeri ve geri ödeme süresiyle karşılaştırın. Ardından kazanma oranını hem lead kaynağına hem de niteliklendirme puanına göre ayrı ayrı kırın; yüksek puanlı lead'ler düşük puanlılardan daha yüksek oranda kapanmıyorsa puanlama modeli bir filtre değil süstür ve gerçekten kapanmış anlaşmaların ortak özelliklerine bakılarak baştan kurulmalıdır.
Sık yapılan hatalar
En pahalı alışkanlık, kimsenin budamadığı bir pipeline'dır. Anlaşmalar aylarca değerlendirme aşamasında bekler, çünkü onları kaybedildi diye kapatmak yenilgiyi kabul etmek gibi hissettirir; tahmin şişer ve çeyrek kötü biter. Her aşamaya azami bir yaş sınırı koyun ve bundan eski olan her kaydı sabit bir haftalık toplantıda gözden geçirin; yalnızca iki sonuca izin verin: tarihi belli, belgelenmiş bir sonraki adım ya da kayıpla kapatma.
İkinci hata, yalnızca temsilcinin kafasında var olan bir niteliklendirmedir. Herkes kendi ölçütünü uyguladığında lead yönlendirmesi keyfileşir, devir teslimler tartışma konusu olur ve kötü geçen bir çeyreğin lead kalitesinden mi yoksa uygulamadan mı kaynaklandığını kimse söyleyemez. Kriterleri puanlı sorular olarak yazın, ilk görüşme sırasında değil lead'in yakalandığı anda uygulayın ve eşiği hangi puan aralığındaki lead'lerin gerçekten kapandığına bakarak her çeyrek yeniden gözden geçirin.
Sıkça sorulan sorular
Bir şirket ne zaman satış liderliğinde büyümeyi seçmeli?
Satış liderliğinde büyüme; yüksek fiyatlı, karmaşık satın alma komiteleri olan veya alıcıların rehberlik beklediği yoğun özelleştirme içeren ürünlere uyar. Anlaşma büyüklüğü insan eliyle satış maliyetini karşılayamıyorsa, genellikle self servis veya ürün liderliğindeki bir hareket daha uygundur.
Lead niteliklendirme satış liderliğinde büyümeyi nasıl destekler?
Niteliklendirme, temsilcilerin zamanını yalnızca bütçesi, yetkisi, ihtiyacı ve zaman çizelgesi olan adaylara ayırmasını sağlayarak maliyetli bir satış ekibini verimli tutar. Bir scorecard quizi bu boyutları otomatik olarak puanlayabilir ve yalnızca en güçlü lead'leri pipeline'a yönlendirebilir.
Bir şirket hem satış hem ürün liderliğinde büyümeyi kullanabilir mi?
Evet, birçok şirket self servis benimsemenin kullanım sinyalleri ürettiği ve bir satış ekibinin en yüksek değerli hesapları dönüştürdüğü hibrit bir model yürütür. Niteliklendirme self servis kullanıcıları satışa değer adaylardan açıkça ayırdığında iki hareket birbirini güçlendirir.
Satış liderliğinde büyüme ne zaman ürün liderliğinden daha mantıklıdır?
Satın almaya birden çok paydaş katıldığında, güvenlik ya da satın alma incelemesi gerektiğinde veya alıcının tek başına yapamayacağı bir yapılandırma söz konusu olduğunda ve sözleşme değerleri insan zamanını karşılayacak kadar yüksek olduğunda. Karmaşık, üzerinde uzun düşünülen ürünler bir denemede kendi kendini nadiren satar. Düşük fiyatlı, tek kullanıcılı araçlar ise tersi durumdur.
Hangi sözleşme değeri özel bir satış temsilcisini haklı çıkarır?
Bunu bir kıyaslama yerine kendi sayılarınızdan hesaplayın: bir temsilcinin uyum süresi ve yönetim dahil tam yıllık maliyetini alın, bir temsilcinin yılda kapattığı anlaşma sayısına bölün; çıkan rakam bir anlaşmanın üretmesi gereken asgari brüt kârdır. Ortalama sözleşme değeriniz bu rakama yakın ya da altındaysa modelin daha hafif hale gelmesi gerekir.
Gelen lead'ler temsilcilere nasıl yönlendirilmeli?
Lead'i ilk kapan kişiye göre değil, otomatik uygulanan yazılı bir kurala göre. Yaygın kurallar bir niteliklendirme puanı eşiğini bölge, sektör ya da şirket büyüklüğüyle birleştirir. Kural ne olursa olsun, her lead'in neden oraya gittiğini kayda geçirin; böylece lead kalitesinden şikâyet eden temsilci ile takipten şikâyet eden pazarlamacı aynı kayıt üzerinden tartışır.
Bir satış döngüsü ne kadar sürmeli?
Alıcının karar sürecinin gerçekten ihtiyaç duyduğu kadar; bunu temsilcinin çabasından çok anlaşma büyüklüğü, onaycı sayısı ve geçiş maliyeti belirler. İlk görüşmeden imzaya kadar geçen kendi medyan sürenizi ölçün, sonra en uzun aşamaya bakın. Kısalma genellikle daha çok baskıdan değil, geç başlatılmış bir güvenlik incelemesi gibi bir bekleme süresini kaldırmaktan gelir.
Satış liderliğinde ve ürün liderliğinde modeller bir arada yürüyebilir mi?
Evet ve belirli bir büyüklüğü aşan şirketlerin çoğu ikisini birden yürütür. Yaygın düzen, küçük hesapların self servis ilerlemesi ve bir büyüklük veya kullanım eşiği aşıldığında temsilcinin devreye girmesidir. Doğru kurulması gereken şey sınırdır: hangi hesabın hangi modele ait olduğunu açıkça yazın, böylece temsilciler zaten satın alacak hesapların peşinden koşmaz.
Satış nitelikli lead ile pazarlama nitelikli lead arasındaki fark nedir?
Pazarlama nitelikli lead, bir temsilcinin ilgisini hak edecek kadar ilgi ve uygunluk göstermiştir; satış nitelikli lead ise bir görüşme ihtiyacı, yetkiyi ve zamanlamayı doğruladıktan sonra temsilci tarafından kabul edilmiştir. İki sayı arasındaki fark devir teslimin en yararlı göstergesidir, çünkü büyük bir fark kriterlerle satış gerçekliğinin ayrıştığını söyler.