ROI Pazarlama
ROI pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin ürettiği finansal getiriyi maliyetlerine göre ölçme pratiğidir. Kampanyaların tükettiğinden daha fazla değer yaratıp yaratmadığını gösterir.
Önemli noktalar
- Getirinin gelir, brüt kâr ya da katkı payı seçilmesi, yüzdeyi kampanya kalitesinden daha çok oynatır.
- Getiri ve maliyet aynı takvim dönemini değil, aynı müşterileri aynı pencerede kapsamalıdır.
- Kısa pencere ve son tıklama modeli savunulabilir ama erken dönem faaliyetini küçümseyen sayılar verir.
- Lead ile birlikte yakalanan uyum verisi, getiriyi gerçekten kapanan segmentlere kadar izlemeyi sağlar.
- Yüzde ölçeği gizler; küçük bütçedeki yüksek getiri toplam kâra az katkı yapabilir.
Derinlemesine
Hesap, pazarlamanın ürettiği getiriden pazarlama maliyetini çıkarır ve farkı bu maliyete böler. Sonucu en çok oynatan karar, getiri olarak neyin sayıldığıdır: brüt gelir, brüt kâr ya da değişken maliyetler sonrası katkı payı, aynı faaliyetten birbirinden çok farklı üç yüzde üretir. İki yarının da aynı müşterileri aynı pencerede kapsaması gerekir; çünkü bu çeyrek gelen ama geçen çeyreğin harcamasından doğan gelir, onu tahsil eden döneme değil, parasını ödeyen döneme aittir. Bu eşleme yapılmadığında büyüyen bütçeler her zaman kötü görünür.
Getiri tarafında sayıyı, her kanala ne kadar kredi ulaşacağını belirleyen atıf modeli ile geriye bakış penceresi yönetir. Maliyet tarafında ise sayıyı, dikkate alınan maliyet kalemleri listesinin ne kadar eksiksiz olduğu belirler. İkisi birbirini ters yönde çeker: kısa bir pencere ve son tıklama modeli, savunulabilir ama yolculuğun erken kısmında çalışan her şeyi sistematik biçimde küçümseyen kesin sayılar üretir. İkisini de genişletmek rakamı daha eksiksiz ama daha belirsiz kılar ve hiçbir ayar bu ödünleşmeyi tamamen ortadan kaldırmaz, yalnızca yerini değiştirir.
Uygulamada rakam kanal ve kampanya bazında, brüt kâr temelinde raporlanır ve harmanlanmak yerine segmente göre bölünür; çünkü şirket geneli tek bir yüzde genellikle güçlü bir kanalı birkaç zayıf kanalla ortalar. Bir niteleme quizi tam bu noktada işe yarar: uyum ve niyet verisini lead kaydının yanında yakalar, böylece gelir, gerçekten anlaşmayla kapanan segmentlere kadar geriye doğru izlenebilir hale gelir. Böylece getiri tarafı tek bir toplam olmaktan çıkar ve üzerine gerçekten bütçe kararı verilebilecek bir yapıya dönüşür.
Ölçü, değerin pencere dışında oluştuğu ya da atanamadığı her yerde zorlanır. Marka, içerik ve topluluk çalışması çoğu raporlama döngüsünden uzun sürelerde geri öder; bu yüzden katı bir hesap onları her zaman kötü sıralar. Paylaşılan maliyetler durumu ağırlaştırır, çünkü bir maaşın kanallara bölünmesi bir gerçek değil bir uzlaşımdır. Yüzde ayrıca ölçeği gizler: küçücük bir bütçede çok yüksek bir getiri, büyük bir bütçedeki ölçülü bir getiriden toplamda daha az kâr katar ve karar bu ayrımı görmeden verilemez.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Kanal bazında hesaplayın; getiri olarak brüt kârı, maliyet olarak tam yüklü tabanı kullanın ve harcamayı takvime değil ürettiği müşterilere eşleyin. Sonra tek bir noktayı okumak yerine getiriyi birkaç dönem boyunca harcama düzeyine karşı çizin. Daha fazla bütçenin hâlâ kârlı olup olmadığını söyleyen şey o eğrinin biçimidir; tek bir yüzde ne kadar özenle hesaplanırsa hesaplansın bunu asla söyleyemez.
Ölçekleme kararı verecekseniz artımsal sürümü ölçün. İki dönem arasındaki kâr değişimini harcama değişimine bölün ya da benzer bir bölgenin hiçbir şey almadığı bir holdout kurun. Toplam getiri ile artımsal getiri arasındaki fark genellikle büyüktür; çünkü pazarlamaya yazılan gelirin bir kısmı kampanya olmasa da mevcut talep ve tekrar satın almalar üzerinden zaten gelecekti. Bu farkı ölçmeden yapılan ölçekleme kararları neredeyse her zaman fazla iyimserdir.
Sık yapılan hatalar
İlk hata, kârın olması gereken yerde geliri saymaktır. Maliyetinin birkaç katını gelir olarak geri getiren bir kampanya, teslimat, indirim ve destek düşüldükten sonra para kaybediyor olabilir ve yüzdenin içinde bunu ele veren hiçbir şey yoktur. Bölme işleminden önce getiriye brüt marjı uygulayın. Marj ürünler arasında ciddi biçimde değişiyorsa, karışık siparişlere tek bir ortalama marj uygulamak yerine ürün hattı bazında hesaplayın.
İkinci hata, kârı değil yüzdeyi optimize etmektir. En verimli kanal dışında her şeyi kesmek etkileyici bir rakam ve daha küçük bir şirket üretir; çünkü bir kanaldaki son harcama birimi her zaman ilkinden daha az geri getirir. Bir hedef getiri belirleyin, bir sonraki bütçe birimi bu eşiği hâlâ aşarken harcamaya devam edin ve sonucu oranla değil, faaliyetin ürettiği toplam kârla değerlendirin.
Sıkça sorulan sorular
Atıf ROI için neden bu kadar önemli?
Alıcılar dönüşmeden önce birçok kanala temas eder, bu yüzden doğru kanalları kredilendirmek hangi kampanyaların kârlı göründüğünü belirler. Zayıf atıf güçlü bir kanalı zayıf gösterip yanlış bütçenin kesilmesine yol açabilir.
Aday kalitesi pazarlama ROI'sini etkiler mi?
Evet, ucuz adaylar nadiren dönüşür veya hızlı kaybedilirse ROI'yi düşürebilir. Adayları önceden nitelemek, pazarlamaya kredilendirilen hattın değerini yükseltir.
Pazarlama ROI'si nasıl hesaplanır?
Pazarlamaya atfedilen getiriden pazarlama maliyetini çıkarın, sonucu bu maliyete bölün ve yüzde olarak ifade edin. Getiri gelir değil brüt kâr olmalı; maliyet ise medya, maaşlar, araçlar ve ajans ücretlerini içermelidir. İkisini aynı müşteri grubuna eşleyin ki harcama, gerçekten ürettiği gelirle karşılaştırılsın. Uzun satış döngülerinde harcamayı bir döngü kadar geriye kaydırmak gerekir.
Pazarlama ROI'si ile ROAS arasındaki fark nedir?
Reklam harcaması getirisi geliri yalnızca reklam harcamasına böler; pazarlama ROI'si ise önce maliyeti düşer ve genellikle yalnızca medyayı değil tüm pazarlama maliyetlerini sayar. Birincisi medya alıcıları için hızlı bir optimizasyon sinyali, ikincisi bütçe sahipleri için bir kârlılık yargısıdır. Bir kampanya aynı anda sağlıklı bir ROAS ve negatif bir pazarlama ROI'si gösterebilir.
Pazarlama ROI'si gelir mi brüt kâr mı kullanmalı?
Rakam bir bütçe kararını besleyecekse brüt kâr. Gelire dayalı getiriler satışı gerçekleştirmenin maliyetini yok sayar; bu da düşük marjlı ürünleri ve ağır indirimli anlaşmaları olduğundan iyi gösterir. Gelir sürümleri yalnızca marjın sabit olduğu tek bir ürün hattı içinde kaba bir yön kontrolü olarak kabul edilebilir ve o zaman bile açıkça etiketlenmelidir.
İyi bir pazarlama ROI'si nedir?
Evrensel bir eşik yoktur; çünkü yanıt brüt marja, satış döngüsünün uzunluğuna ve sermayenizin alternatif kullanımlarına bağlıdır. Pratik test, getirinin sermaye maliyetinizi aşıp aşmadığı ve bir sonraki harcama biriminin aynı çıtayı hâlâ geçip geçmediğidir. Kendi eğiliminizi zaman içinde karşılaştırmak, sektör ortalaması diye sunulan dışarıdan bir rakamla kıyaslamaktan çok daha yararlıdır.
Marka veya içerik pazarlamasının ROI'sini nasıl ölçerim?
Atıf yerine test kullanın. Faaliyeti bir bölgede ya da kitlede yürütün, benzer bir başkasında yürütmeyin, sonra iki grubun toplam talebini karşılaştırın; çünkü marka etkileri tıklama yolunda değil toplamda görünür. Markalı arama hacmi ve doğrudan trafik gibi öncü göstergeleri izleyin ve ölçüm penceresini tek bir çeyreğin epey ötesine uzatın.
ROI'yi maksimize etmek büyümeye neden zarar verebilir?
Çünkü oran, yalnızca en ucuz ve en hazır talebi topladığınız düşük harcama düzeylerinde en yüksektir. Yüzdeyi yukarı itmek genellikle erişimi kısmak ve biraz daha uzakta duran kârlı müşterilerden vazgeçmek anlamına gelir. Getiriyi maksimize edilecek bir sayı değil, aşılması gereken bir eşik olarak görün ve bir sonraki birim eşiğin altına düşene kadar harcamayı büyütün.