Test Funnel KPI'si
Quiz funnel KPI'si, bir quiz funnel'ının ziyaretçileri ne kadar iyi çektiğini, yanıtları tamamladığını, kişileri topladığını ve lead'leri nitelendirdiğini ölçen bir temel performans göstergesidir.
Önemli noktalar
- Her aşama oranı bir orandır; dönemleri karşılaştırmadan önce paydasını tanımlayın.
- Aşama oranlarının çarpımı ziyaretten nitelikli adaya uçtan uca oranı verir.
- Aşama oranları birbirinin aleyhine çalışır; birini iyileştirirken diğerlerini izleyin.
- Kohortları yanıtın bitiş tarihine göre değil başlama tarihine göre gruplayın.
- Puan eşiğini değiştirmek, yeniden hesaplanmadıkça geçmiş nitelikli aday karşılaştırmalarını geçersiz kılar.
Derinlemesine
Her test funnel KPI'si, komşu iki aşamada sayılan olaylar arasındaki bir orandır; dolayısıyla paydası kadar güvenilirdir. Olaylar somuttur: test sayfasında bir oturum, gönderilen ilk yanıt, gönderilen son yanıt, oluşturulan iletişim kaydı ve atanan kademe. Her sayıyı bir öncekine bölmek o aşamanın oranını verir. Tüm aşama oranlarının çarpımı ise ziyaretten nitelikli müşteri adayına uzanan uçtan uca oranı verir; kampanya bütçesi sonuçta bu sayıya göre değerlendirilir.
Aşama oranları farklı nedenlerle ve çoğu zaman birbirinin aleyhine hareket eder. Soru eklemek puanı derinleştirir ama tamamlanmadan götürür; formu sonuçtan önce koymak toplamayı yükseltirken sahte adresleri davet eder; puan eşiğini gevşetmek tek bir alıcı bile eklemeden nitelikli aday oranını yükseltir. Trafiğin sıcaklığı hepsini aynı anda kaydırır; bu yüzden soğuk bir kitle ile sıcak bir yeniden hedefleme listesi aynı hedeflerle ölçülmemelidir. Zinciri birlikte okumanın nedeni budur.
Pratikte ekipler her inceleme döngüsü için tek bir birincil KPI belirler ve geri kalanını koruma bandı olarak tutar; böylece bir aşamayı sessizce bozan iyileştirme görünür kalır. Kohortlar yanıtın bittiği tarihe göre değil başladığı tarihe göre gruplanır, yoksa geç bitirenler haftayı çarpıtır. Skor kartı funnel'ında kademe etiketi yanıtla birlikte taşındığı için tek bir rapor hacmi, aşama oranlarını ve kademe dağılımını kaynak ve cihaz kırılımıyla yan yana gösterir.
Sınırlar hem istatistiksel hem tanımsaldır. Haftada birkaç yüz oturumda aşama oranları rastlantıyla o kadar oynar ki birkaç puanlık hareket hiçbir şey ifade etmez. Oranlar hacmi de gizler: oran yükselirken nitelikli aday sayısı mutlak olarak düşebilir. Nitelikli aday oranı ise arkasındaki puanlama modeli kadar kararlıdır; bir eşik değişikliği, eski tanım aynı yanıtlar üzerinde yeniden hesaplanmadıkça önceki tüm dönemlerle karşılaştırmayı bozar.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Herhangi bir KPI'ye güvenmeden önce ölçümün kendisini denetleyin. Başlatma olayı her yenilemede değil yanıt başına bir kez tetiklenmeli, tamamlanma ise teşekkür sayfası görüntülemesine değil kaydedilmiş bir yanıta bağlanmalıdır. Aracın saydığı sayıyı aynı haftadaki kayıtlı yanıt sayısıyla karşılaştırın. Fark birkaç yüzdeyi aşıyorsa oranlar funnel davranışını değil sayfa davranışını ölçüyordur.
Ardından zincirin başını sondaki sonuçlarla doğrulayın. Bir kademedeki yanıtları alıp CRM'de izleyin: kaçı fırsata dönüştü, kaçı kapandı? En üst kademe ortadakinden daha iyi dönüşmüyorsa nitelikli aday oranı uyumu değil puanlamanın cömertliğini anlatıyordur. Nitelikli aday başına maliyet de ancak bu bağ kurulduktan sonra anlam taşır.
Sık yapılan hatalar
Sık görülen bir hata, bir metriği çeyrek ortasında yeniden tanımlayıp kırılmanın iki yakasını karşılaştırmaktır. Biri nitelikli kademeyi genişletir ya da sayfa görüntülemelerini başlatma saymaya başlar; panoda funnel'da hiçbir değişiklik olmadan bir sıçrama görünür. Her KPI'nin arkasındaki olayı ve paydayı yazılı hale getirin, bu tanımı sürümleyin ve değiştiğinde geçmişi yeniden hesaplayın.
İkinci hata, nitelendirmeyi yapan soruları silerek tamamlanmayı yükseltmektir. Bütçe, zaman çizelgesi ve şirket büyüklüğü soruları insanların bıraktığı sorulardır; onları kaldırmak tamamlanmayı ve toplamayı birlikte yükseltirken nitelikli aday oranını sessizce çökertir. Bir soru terk yaratıyorsa sinyali tamamen atmak yerine onu puan taşıyan soruların arkasına alın veya ifadeyi ve seçenekleri yumuşatın.
Sıkça sorulan sorular
Önce hangi test funnel KPI'lerini izlemeliyim?
Temel zincirle başlayın: başlama oranı, tamamlanma oranı, aday toplama oranı ve nitelikli aday oranı. Bunlar birlikte, kaç ziyaretçinin testi görmekten kişi olmaya ve ardından satışa hazır adaya dönüştüğünü gösterir ve funnel'ın tam olarak nerede sızdırdığını ortaya koyar.
Nitelikli aday başına maliyet neden bu kadar önemli bir KPI'dir?
Trafik harcamasını, funnel verimliliğini ve puanlama doğruluğunu karşılaştırılabilir tek bir sayıda birleştirir. Ham hacmi değil aday kalitesini yansıttığı için, hangi kampanyaların gerçekten satış hattı ürettiğini ve bütçenin nereye kaydırılması gerektiğini değerlendirmenizi sağlar.
Test funnel'ında iyi bir tamamlanma oranı nedir?
Evrensel bir rakam yoktur; soru sayısına, trafiğin sıcaklığına ve vaat edilen sonucun ne kadar somut olduğuna bağlıdır. Kabaca, sıcak bir kitleye gösterilen kısa testler, soğuk trafikle beslenen uzun testlerden çok daha sık tamamlanır. Kullanmaya değer kıyas, aynı kaynakta aynı testin kendi önceki sürümüdür.
Önce hangi test funnel KPI'sini iyileştirmeliyim?
En küçük yüzdeden değil en büyük mutlak kayıptan geriye doğru çalışın. Her aşama oranını ona ulaşan trafikle çarpıp o aşamanın kaç kişiye mal olduğunu görün ve en çok eleyen aşamayı düzeltin. Çoğu funnel'da bu, açılış ekranı veya aday toplama formudur; nadiren ortadaki sorulardır.
Nitelikli aday başına maliyet nasıl hesaplanır?
Bir dönemde teste atfedilen medya ve üretim harcamasını, aynı dönemde hedef puan kademesine düşen yanıt sayısına bölün. Pay ile paydayı aynı zaman aralığında ve aynı kaynakta tutun. Yanıtlar tıklamadan günler sonra puanlanıyorsa, harcama ile adayların aynı kohortu anlatması için yanıtın başlama tarihini kullanın.
Yarım kalan yanıtlar metriklere dahil edilmeli mi?
Sayın, ama başlatma ya da aday sayısına karıştırmadan kendi kovasında tutun. Yarım yanıtlar akışın nerede kırıldığını gösterir; terk öncesinde e-posta alındıysa aynı zamanda bir yeniden hedefleme listesidir. Tamamlanma paydasına karıştırıldığında funnel, çizginin nereye çekildiğine göre iyi ya da kötü görünür.
Test funnel KPI'leri ne sıklıkla incelenmeli?
Aşama oranları için haftalık, gelire bağlı her şey için aylık. Haftalık bakış bozuk bir formu veya yanlış yönlendirilmiş bir reklamı yakalayacak kadar sık, sıradan dalgalanmanın karar tetiklemeyeceği kadar seyrektir. Gelire bağlı sayılar en az satış döngünüz kadar süre ister; haftalık bakmak yalnızca gürültü ve erken sonuç üretir.
Test KPI'lerini satış hattına ve gelire nasıl bağlarım?
Her adayla birlikte CRM'e bir yanıt kimliği ve kademe etiketi gönderin, sonra fırsatları ve kapanan anlaşmaları bu kademeye göre raporlayın. Kimlik olmadan iki sistem yalnızca toplu karşılaştırılabilir ve alıcıları hangi yanıtların ürettiği gizlenir. Kimlikle birlikte puanlama modeli görüş yerine sonuçlarla düzeltilebilir.