Pazarlama İlişkilendirme Penceresi
Pazarlama ilişkilendirme penceresi, bir tıklama veya gösterimin ardından, ortaya çıkan bir dönüşümün o pazarlama temas noktasına atfedildiği zaman aralığıdır.
Önemli noktalar
- Pencere, tıklama anında değil dönüşüm kaydedildiğinde işleyen bir geriye bakış kuralıdır.
- Tıklama ve gösterim pencereleri ayrı ayarlanır ve aynı dönüşümü kredilendirebilir.
- Pencere uzunluğunu ilk temastan kapanan anlaşmaya kadar ölçülen gerçek süreye göre belirleyin.
- Quiz başlangıcı, lead ve anlaşma farklı olaylardır; her biri farklı geriye bakış ister.
- Farklı pencerelerle çalışan platformlar, ayarlar eşitlenmeden birbiriyle karşılaştırılamaz.
Derinlemesine
İlişkilendirme penceresi, reklam gösterildiğinde değil dönüşüm kaydedildiğinde uygulanan bir geriye bakış kuralıdır. Bir dönüşüm tetiklendiği anda platform, o kullanıcıya ait önceki etkileşim kayıtlarını tarar ve dönüşümü yalnızca uygun bir temas noktası ayarlanan süre içinde kalıyorsa o kanala yazar. Tıklama ve gösterim için ayrı pencereler tanımlandığından, tek bir dönüşüm birbirinden bağımsız iki farklı geriye bakış kuralına göre aynı anda değerlendirilebilir. Pencerenin kabul ettiği temas noktası daha sonra kredinin nasıl paylaştırılacağını belirleyen ilişkilendirme modeline girdi olur ve raporlarda görünür.
Pencere uzunluğu en önemli ayardır. Pencereyi uzatmak kanal başına raporlanan dönüşümleri artırır, çünkü daha eski temas noktaları uygun hale gelir; bu da huninin üst kısmındaki ve farkındalık amaçlı yerleşimleri kayırır. Kısaltmak ise krediyi satın almaya yakın etkileşimlere, yani retargeting ve markalı aramaya toplar. Satış döngüsünün uzunluğu, satın alma sıklığı ve değerlendirme derinliği bu sayıyı belirlemelidir: ilk reklamdan imzalı anlaşmaya kadar geçen tipik süreden kısa bir pencere sistematik olarak eksik raporlar. Bedeli ise uzun pencerelerin topladığı gürültüdür.
Pratikte ekipler her dönüşüm olayı için tek bir pencere seçer ve kanal karşılaştırmaları anlam taşısın diye bunu tüm platformlarda sabit tutar. Olayın kendisi de dikkatle seçilmelidir: tamamlanan bir quiz, yakalanan bir lead ve kapanan bir anlaşma tıklamaya farklı uzaklıktadır ve her biri kendi geriye bakış süresini hak eder. Bir scorecard hunisi bu ayrımı pratikte yönetilebilir kılar; çünkü quiz zaman damgası huni ortasında güvenilir bir işaret verir, quiz başlangıcına kısa, nitelikli lead'e daha uzun pencere uygulamanızı sağlar.
Pencereler yalnızca bir izleyicinin gözlemleyebildiğini tarif eder. Çerez ömrü, cihazlar arası yolculuklar, tarayıcı kısıtlamaları ve çevrimdışı görüşmeler kaydı kırpar; dolayısıyla cömert bir ayar bile hiç saklanmamış veriyi geri getiremez. Pencereler nedensellik hakkında da bir şey söylemez: süre içindeki bir temas noktası tamamen etkisiz olabilir, dışarıda kalan biri her şeyi başlatmış olabilir. Birkaç platform aynı dönüşümü kendi penceresine göre ayrı ayrı sahiplendiğinde, raporlanan toplam sayı gerçek toplamı aşar ve tek bir güvenilir kaynakla mutabakat yapılmasını gerektirir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Önce pencerenin uyması gereken şeyi ölçün: ilk kaydedilen temas ile dönüşüm arasındaki gün sayısının dağılımını. Bu dağılımı çizin ve eğrinin düzleştiği yüzdelik dilimi okuyun; kabaca doksan yüzdelik dilimi kapsayan bir pencere makul bir başparmak kuralıdır. Dönüşümlerin çoğu ilk iki günde toplanıyor ama haftalarca süren uzun bir kuyruk varsa, bütçe kararlarının yanlış gittiği yer tam olarak o kuyruktur.
Ardından fazla sahiplenmeyi kontrol edin. Tüm platformların raporladığı toplam dönüşümü, aynı dönemde kendi veritabanınızdaki sayıya bölün; birin belirgin şekilde üzerindeki bir oran, pencerelerin çakıştığını ve aynı lead'in iki kez sahiplenildiğini gösterir. Kritik raporları iki ya da üç farklı pencere uzunluğuyla yeniden çalıştırın ve hangi kanalların sıra değiştirdiğine bakın; sıralaması sabit kalan kanallar güvenle finanse edilebilir.
Sık yapılan hatalar
En sık yapılan hata, her platformu varsayılan ayarında bırakıp bu sayılardan bir bütçe tablosu kurmaktır. Reklam ağları farklı tıklama ve gösterim varsayılanlarıyla gelir; sonuçta ortaya çıkan tablo hiçbir zaman aynı ölçekte olmamış değerleri karşılaştırır. Her dönüşüm olayı için tek bir pencere belirleyin, platformun izin verdiği her yerde uygulayın ve ayar değiştirilemiyorsa sütunları sessizce toplamak yerine bu farkı raporda açıkça not edin.
İkinci hata, pencereyi çeyrek ortasında değiştirip ortaya çıkan sıçramayı performans sanmaktır. Pencereyi genişletmek eski temas noktalarını geriye dönük olarak kredilendirir; böylece kampanyalarda hiçbir şey değişmediği bir günde dönüşümler yükselmiş görünür. Her pencere değişikliğini zaman serisinde bir kırılma gibi ele alın: tarihi not edin, mümkünse eski ayarı paralel bir görünümde çalıştırmayı sürdürün ve sonrasında en az bir tam satış döngüsü boyunca benzeri benzerle karşılaştırın.
Sıkça sorulan sorular
Tipik bir ilişkilendirme penceresi ne kadardır?
Yaygın varsayılanlar arasında ücretli sosyalde 7 günlük tıklama ve 1 günlük görüntüleme penceresi ile arama ve analiz araçlarında tıklama tabanlı ilişkilendirme için 30 ya da 90 güne kadar süreler vardır. Doğru uzunluk, satış döngünüzün dönüşüme ulaşma süresine bağlıdır.
Daha uzun bir ilişkilendirme penceresi dönüşümleri şişirir mi?
Daha uzun bir pencere daha fazla temas noktasını kredilendirebilir ve özellikle kanallar örtüştüğünde dönüşümleri artırıyor gibi görünebilir. Önemli olan, çift saymak yerine adil karşılaştırma yapmak için pencereleri tüm kanallarda tutarlı tutmaktır.
Quiz hunisi için pencereyi nasıl ayarlamalıyım?
Pencereyi, quiz tamamlamasından nitelikli lead'e kadar geçen gerçek dönüşüm sürenize göre ayarlayın. Satış döngünüz birkaç hafta sürüyorsa, bir günlük pencere en uyumlu leadlerinizi asıl getiren huni-tepesi kampanyalarını yetersiz kredilendirir.
İyi bir varsayılan ilişkilendirme penceresi nedir?
Evrensel bir varsayılan yoktur; pencere, ölçtüğünüz belirli olay için ilk temas ile dönüşüm arasındaki tipik aralığı kapsamalıdır. Bir iki günlük kısa bir geriye bakış dürtüsel satın almalara uyar, oysa üzerinde düşünülen B2B anlaşmaları çoğu zaman haftalar gerektirir. Önce kendi dönüşüme kadar geçen süre dağılımınızı ölçün, sonra bu dağılımın büyük bölümünü kapsayan bir uzunluk seçin.
Tıklama penceresi ile gösterim penceresi arasındaki fark nedir?
Tıklama penceresi, kişi reklamı geriye bakış süresi içinde tıkladığında dönüşümü kredilendirir; gösterim penceresi ise kişi reklamı yalnızca gördüğünde kredilendirir. Gösterim üzerinden verilen kredi, etki konusunda çok daha zayıf bir kanıttır; bu yüzden gösterim pencereleri genellikle bir gün veya daha kısa tutulurken tıklama pencereleri çok daha uzun çalıştırılır.
Pencereyi değiştirmek geçmiş verileri de değiştirir mi?
Evet, çoğu platformda değişiklik geriye dönük çalışır: geçmiş dönüşümler yeni geriye bakışa göre yeniden hesaplanır, bu yüzden dünkü rapor aynı tarih aralığı için bugünkiyle örtüşmeyebilir. Değişiklikten önce eski rakamları dışa aktarın, geçiş tarihini panolarınıza not düşün ve değişimin iki yanına uzanan dönemleri bu notu belirtmeden karşılaştırmayın.
Reklam platformları neden CRM'imden daha fazla dönüşüm raporluyor?
Çünkü her platform kendi penceresini kendi temas noktalarına uygular ve birkaçı aynı dönüşümü birbirinden bağımsız sahiplenebilir. CRM'iniz ise her lead'i yalnızca bir kez sayar. Platform sayılarını kanal düzeyinde yön gösteren sinyaller, kendi veritabanınızı ise gerçek toplam olarak kabul edin; sonra bu toplamı tek ve tutarlı bir pencereyle kanallara dağıtın.
Lead yakalama ile kapanan gelir için pencere farklı olmalı mı?
Evet. Lead yakalama tıklamaya yakındır, kısa bir geriye bakış onu genellikle tamamen açıklar. Kapanan bir anlaşma aylar sonra gelebilir; aynı kısa pencere, yolculuğu başlatan kampanyaya neredeyse hiçbir kredi vermez. Her dönüşüm olayı için ayrı bir pencere yapılandırın ve bu değerleri raporda birbirinden bağımsız ölçümler olarak sunun.
İlişkilendirme penceresi ile ilişkilendirme modeli nasıl etkileşir?
Pencere hangi temas noktalarının uygun olduğuna, model ise kredinin bunlar arasında nasıl paylaşılacağına karar verir. Otuz günlük pencereye sahip bir son-tıklama modeli hâlâ her şeyi tek bir etkileşime verir, sadece daha geniş bir havuzdan seçer. Modeli değiştirmeden pencereyi değiştirmek hangi tek temas noktasının kazandığını kaydırır; iki ayarı birlikte okuyun.