Lead Besleme
Lead besleme, henüz satın almaya hazır olmayan lead'lerle, onları bir satın alma kararına yönlendiren ilgili ve zamanında içerik sunarak ilişki kurma sürecidir.
Önemli noktalar
- Besleme programı; giriş kuralları, zamanlama ve açık çıkışları olan bir durum makinesidir.
- İlgililik tempo satın alır; genel bir bülten segmentli bir yaydan hızlı yıpranır.
- Etkileşimsiz adreslere göndermek tüm listenin gelen kutusu yerleşimini düşürür.
- Soruna göre ayrılmış birkaç kısa rota, tek uzun ve ayrımsız bir diziyi geçer.
- Etkileşim satın almayla ilişkilidir; buna yol açtığı anlamına gelmez.
Derinlemesine
Bir besleme programı bir durum makinesidir. Her kişi tek bir durumda bulunur, bir mesaj ya da bekleme onu ileri taşır ve bir davranış onu yan tarafa, başka bir rotaya geçirebilir. Dört parça bunu işler kılar: kimin gireceğini belirleyen segment tanımı, sıralı bir mesaj kümesi, aralara ilişkin zamanlama kuralları ve kişi satın aldığında, çıktığında veya satışa hazır olduğunda onu anında çıkaran koşullar. Açık çıkışlar olmadan kişi, temsilciyle konuşurken tanıtım e-postası alır.
Sıklık ile ilgililik birbirini çeker. Daha çok gönderim, birinin hazır olduğu anda orada olmak için daha çok şans, ama o an gelmeden elenmek için de daha çok şans demektir. Pratik çözüm, sıklığı ilgililiğin taşımasıdır: kişinin size söylediklerinden kurulmuş bir dizi, genel bir bültenden daha yüksek tempoya dayanır. Alttaki sert sınır teslim edilebilirliktir; hiç açmayanlara göndermek, listedeki herkesin gelen kutusu yerleşimini düşürür.
Çoğu ekip tek bir rota yerine, kişinin geldiği soruna göre ayrılmış üç dört rota işletir ve her birini kısa bir yay olarak kurar: sorunu adlandır, başkalarının nasıl çözdüğünü göster, çözmenin neye mal olduğunu göster, bir sonraki adıma davet et. Davranış dalları bu yayın üzerine oturur. Programı bir scorecard quiz'i besliyorsa her yanıt bir dallanma anahtarı olur; kademe ve seçilen öncelik, kişinin hangi yaya gireceğini belirler.
Besleme var olmayan talebi yaratamaz; yalnızca talep belirdiğinde orada olabilir. Sorunu olmayan bir kişide daha çok e-posta ilerleme değil abonelikten çıkış üretir. Satın alma ani ya da döngü çok kısaysa da etkisi azdır, çünkü karar dizi işlemeye başlamadan verilir. Atıf da gerçekten zordur: satın alanlar genellikle etkileşime girenlerdir, ama bu, etkileşimin satın almaya yol açtığının kanıtı değildir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
İki düzeyde ölçün. Mesaj başına; dizideki konuma göre yanıtlara, tıklamalara ve abonelikten çıkışlara bakın, bu tam olarak insanların nerede durduğunu ve hangi e-postanın yeniden yazılacağını gösterir. Rota başına; girenlerin tanımlı bir pencerede nitelikli bir aşamaya ilerleyen payına bakın. Açılması yüksek ama ilerlemesi olmayan bir rota kitleyi eğlendiriyordur, kimseyi karara yaklaştırmıyordur.
Dürüst sınav bir kontrol grubudur. Bir segmentin rastgele bir dilimini diziden çıkarın ve sabit bir süre sonunda iki grubun ilerlemesini karşılaştırın. Bu olmadan zaten satın alacak olanları ölçmüş olursunuz. Listenizin yakın zamanda etkileşime girmiş payını da izleyin; küçülen bu pay, açılma oranları gözle görülür düşmeden çok önce teslim sorununu haber verir.
Sık yapılan hatalar
En görünür başarısızlık çıkış koşullarının olmamasıdır. Biri pazartesi demo planlar, perşembe günü bir çözüm değerlendirmeyi düşünüp düşünmediğini soran bir e-posta alır; bu ona kimsenin dikkat etmediğini söyler. Bir fırsat oluşturulduğu anda kişiyi tüm pazarlama dizilerinden çıkarın ve konu bazlı abonelikten çıkışı, kimsenin okumadığı bir tercih notu değil bir engelleme olarak uygulayın.
İkincisi uzun bir dizi yazıp bir daha dokunmamaktır. On iki e-posta tek oturumda yazılır, yayına alınır ve pazar, ürün ve rakipler çevresinde değişirken çalışmaya devam eder. Performansı mesaj mesaj inceleyin, en zayıfları yeniden yazın ya da silin ve kötü sonuca dizinin sonuna on üçüncü bir e-posta ekleyerek yanıt verme dürtüsüne direnin.
Sıkça sorulan sorular
Müşteri adayı besleme ne zaman uygulanır?
İlgi göstermiş ancak henüz satın almaya hazır olmayan potansiyel müşterilere, özellikle huninin erken ve orta aşamasındakilere uygulanır. Amaç, bir karara ulaşana kadar zamanla güven ve ilgi oluşturmaktır.
Bir besleme dizisini etkili kılan nedir?
Güçlü segmentasyon ve davranışa dayalı sıralama; böylece her müşteri adayı aşamasına, rolüne ve belirttiği hedeflere uygun içerik alır. Sabit bir toplu gönderim yerine etkileşim sinyallerine tepki vermek, iyi beslemeyi spam'den ayıran şeydir.
Bir quiz müşteri adayı beslemeyi nasıl geliştirir?
Bir scorecard quizi açık hedefleri ve sorun noktalarını en başta yakalar ve bu veriyle kişiselleştirilmiş, dallanmaya duyarlı diziler oluşturur. Her müşteri adayının yolu, genel bir tahmin yerine size gerçekte söylediklerini yansıtır.
Bir besleme dizisinde kaç e-posta olmalı?
Bir savı tamamlamaya yetecek kadar; bu genelde rota başına on iki değil dört ila altı mesajdır. Dizinin bir biçimi olmalı: sorun, çözülebilir olduğunun kanıtı, çözmenin neyi gerektirdiği ve bir davet. Belirli bir e-postanın bu sava ne kattığını söyleyemiyorsanız dizi yararlı uzunluğuna ulaşmıştır.
Beslemedeki bir kişiye ne sıklıkla e-posta gönderilmeli?
İçerik onun size söylediğiyle ilgili kaldığı sürece; segmentli bir rotada bu genelde haftalık ya da iki haftada birdir. Tempo sabit bir sayı değildir; adı konmuş bir soruna yanıt veren bir dizi, genel duyurulardan daha fazla sıklığa dayanır. Abonelikten çıkışları gönderim sırasına göre izleyin, çünkü fazla sık tempo ilk orada görünür.
Bir aday besleme dizisinden ne zaman çıkmalı?
Dört olayda: satışa hazır hâle geldiğinde, bir fırsat oluşturulduğunda, abonelikten çıktığında ya da tümüyle etkileşimi kestiğinde. İlk ikisi müşteri deneyimini, üçüncüsü yasal yükümlülüğü ve itibarı, dördüncüsü teslim edilebilirliği korur. Dördünü de birinin hatırlaması gereken adımlar olarak değil otomatik engellemeler olarak kurun.
Besleme e-postaları bir kişiden mi şirketten mi gelmeli?
Yanıta davet eden dizilerde adı belli bir kişiden, bülten ve duyurularda şirketten. Kişisel gönderici işe yarar çünkü yanıtlar gerçek bir yere ulaşır; kimse o kutuyu izlemiyorsa işe yaramaz. Kararı hangi seçeneğin daha çok açıldığına göre değil, yanıt vermeye hazır olup olmadığınıza göre verin.
Açmayı bırakan adaylar nasıl yeniden kazanılır?
Sizden haber almayı sürdürmek isteyip istemediklerini soran kısa ve doğrudan bir mesaj gönderin, iki yanıtı da kolaylaştırın. Yanıt vermeyenlerde sıklığı düşürün, ardından düzenli gönderimden çıkarın. Sessiz bir adrese canlanma umuduyla göndermeyi sürdürmek, hâlâ okuyan kişilerdeki gelen kutusu yerleşimine mal olur.
Beslemenin işe yaradığı gerçekten kanıtlanabilir mi?
Yalnızca bir kontrol grubuyla. Bir segmentin rastgele bir bölümünü programın dışında tutun ve aynı dönemde her gruptan kaç kişinin nitelikli bir aşamaya ulaştığını karşılaştırın. Diğer her yöntem etkileşimlileri etkileşimsizlerle kıyaslar; bu, alıcıların etkileşime girdiğini doğrular ama dizinin bir şey değiştirip değiştirmediğini söylemez.