Lead Niyeti
Lead niyeti, bir lead'in davranışından, beyan ettiği ihtiyaçlardan ve etkileşim sinyallerinden çıkarılan satın alma hazırlığının derecesidir.
Önemli noktalar
- Niyet sinyalleri erir; hiç sona ermeyen puanlar hazırlığı değil geçmişi ölçer.
- Beyan edilen süreler güçlüdür ama iyimserdir; tekrarlı derin sayfa ziyaretlerinin taklidi zordur.
- Niyete dakikalar içinde yanıt verin, çünkü bu durum çabuk bozulur.
- En yüksek niyete sahip kişi bütçeyi elinde tutmuyor olabilir.
- Sessizce araştırıp hızlı alanlar gözlenebilir neredeyse hiç niyet izi bırakmaz.
Derinlemesine
Niyet, kendisine bir zaman ufku iliştirilmiş bir çıkarımdır. Bir sinyal ancak bir pencereye dair bir iddia olarak anlam taşır: bu kişi önümüzdeki birkaç hafta içinde harekete geçecek. Bu yüzden niyet sinyalleri zamanla erir. Fiyat sayfası ziyareti bugün güçlü, bir ay sonra zayıf, bir çeyrek sonra anlamsızdır; niyet puanı ekleyip hiç düşürmeyen bir sistem bir noktadan sonra niyeti değil geçmişi anlatır. Beyanlar ile gözlenen davranış farklı hızlarda erir.
Her niyet sinyalini iki boyut belirler: ne kadar güçlü olduğu ve taklit edilmesinin ya da kazara tetiklenmesinin ne kadar kolay olduğu. Beyan edilen bir zaman çizelgesi güçlüdür ve söylemesi bedavadır, dolayısıyla iyimser olabilir; bir kurulum kılavuzunun tekrar tekrar ziyaret edilmesi olay başına daha zayıftır ama kazara üretilmesi zordur. Ağırlıklandırma, kesinliği kapsama karşı takas eder. Dar eşikler satışa yalnızca gerçek alıcıları gönderir ve çoğunu kaçırır; geniş eşikler daha çoğunu yakalar ve merak üzerine zaman harcatır.
Pratikte niyet bir rapor değil, bir yönlendirme kuralı olur. Eşiğin üstünde kişi bir randevu bağlantısı görür ve bir temsilci dakikalar içinde haberdar edilir; altında eğitici bir dizi çalışır ve kayıt beslemede kalır. Yanıt hızı, puanın kendisi kadar önemlidir, çünkü niyet çabuk bozulan bir durumdur. Bir quiz hunisi beyan edilen niyeti doğrudan yakalar ve aynı oturumda üzerine hareket eder; sonuç sayfası az önce verilen yanıtlara göre ne sunduğunu değiştirebilir.
Niyet bir bireyi anlatır ve kurul alımlarında en yüksek niyete sahip kişi çoğu zaman yetkiye sahip kişi değildir. Genç bir araştırmacıda yüksek niyet, bütçe sahibinde hiç etkileşim olmaması, puanlamanın makyajladığı yaygın bir biçimdir. Niyet rakipleri de göremez: ciddi biçimde araştıran biri aynı ciddiyetle üç sağlayıcıyı da araştırıyor olabilir. Sessizce araştırıp sonra hızlı satın alanlar ise talep gelene kadar neredeyse hiç iz bırakmaz.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Bir niyet modelinin sınavı, yüksek niyetli kayıtların farklı davranıp davranmadığıdır. Lead'leri niyet bantlarına ayırın ve randevu alma oranını, satışın kabul oranını ve nihai kapanış oranını karşılaştırın. Üst bant ortadakini açıkça geçmiyorsa ağırlıklar yanlıştır ya da sinyaller sinyal değildir. Bunu her çeyrek yineleyin, çünkü hem satın alma davranışı hem site yapısı değişir.
Yanıt tarafını da ölçün. Niyet eşiğinin aşılmasıyla ilk insan teması arasındaki medyan süreyi ve hedef pencereniz içinde ulaşılan yüksek niyetli lead payını izleyin. Alıcıları doğru saptayıp onları bir kuyruğa bırakan bir model, hiç model olmamasından daha iyi çalışmaz. Gecikme uzunsa, yeni sinyaller eklemeden önce yönlendirmeyi onarın.
Sık yapılan hatalar
Ekipler sıklıkla yalnızca yükselen bir niyet puanı kurar. Açılan her e-posta, görüntülenen her sayfa ve katılınan her web semineri puan ekler, hiçbiri sona ermez ve bir yıl sonra en yüksek puanlı kişiler en hazır alıcılar değil en eski aboneler olur. Erime ekleyin: davranış puanlarını belirli bir hafta sayısından sonra yarıya indirin, daha uzun bir süre sonra tamamen düşürün. Sıcak lead listesi birikmemeli, yenilenmelidir.
İkinci hata, zaman ve bütçe sorularını okşayıcı yanıtı davet edecek şekilde sormaktır. Hemen ile sadece araştırıyorum arasında uzanan bir seçenek listesi insanları ortaya iter ve konuşmanın başındaki bir bütçe sorusu bir tahmin üretir. Bunun yerine tetikleyiciyi sorun: son zamanlarda ne değişti, başka kim dahil, hiçbir şey yapılmazsa ne olur. Bu yanıtları arkasında gerçek bir proje olmadan vermek zordur.
Sıkça sorulan sorular
Müşteri adayı niyeti ilgiden nasıl ayrılır?
İlgi, bir adayın kategorinize merak duyması demektir; niyet ise satın alma kararına doğru aktif olarak ilerlediğini gösterir. Niyet, yalnızca içerik tüketmekle değil, fiyat istemek veya zaman çizelgesi belirtmek gibi değerli eylemlerle ortaya çıkar.
Bir quiz funnel niyeti ölçebilir mi?
Evet. Zaman çizelgesi, bütçe ve aciliyet hakkında doğrudan sorular sorarak bir test açık niyet sinyallerini yakalar. Bu yanıtları puanda ağırlıklandırmak, niyeti otomatik olarak harekete geçebileceğiniz bir sayıya dönüştürür.
En güçlü müşteri adayı niyet sinyalleri hangileridir?
Adaya bir bedeli olan eylemler: fiyat talebi, konuşmaya bir meslektaşı dahil etmek, kurulum ya da güvenlik hakkında soru sormak ve dış bir olaya bağlı bir tarih vermek. E-posta açmak gibi edilgen tüketim çok daha zayıftır. Sinyallerinizi her birinin gerektirdiği çaba ya da bağlanma miktarına göre sıralayın ve ağırlığı buna göre verin.
Müşteri adayı niyeti ne kadar sürer?
Davranış sinyallerinde haftalar değil, günler içinde harekete geçecek kadar; beyan edilen süreler daha uzun dayanır çünkü ileriye dönük açıklanmış bir tarihe işaret eder. Kaba bir kural olarak bir davranış sıçramasını yaklaşık bir hafta taze sayın ve sonrasında düzenli olarak eritin. Yeniden etkileşim saati sıfırlar, ama eski puanlar tek başına bir kaydı sıcak tutmamalıdır.
Müşteri adayı niyeti ile lead puanlaması arasındaki fark nedir?
Niyet bir girdidir; lead puanlaması modelin tamamıdır. Bir puanlama sistemi genelde uyumu, yani şirketin ideal profilinize benzeyip benzemediğini, niyetle, yani şimdi hazır olup olmadığıyla birleştirir. İkisini ayrı sayılar olarak tutmak tek bir karma puandan daha yararlıdır; çünkü uyumu zayıf ama niyeti yüksek bir kişi, uyumu mükemmel ama hazır olmayan birinden farklı bir yanıt gerektirir.
Biri kendini tanıtmadan önce niyeti ölçebilir miyim?
Kısmen. Sayfa sırası, oturum derinliği, tekrar ziyaretler ve arama terimleri anonim bir oturumda bile niyeti gösterir ve kişi bir form gönderdiğinde kayda iliştirilebilir. Yapamayacağınız şey, anonim niyet üzerine kişi bazında hareket etmektir. Bunu, iletişim başlatmak için değil, sitenin ne sunacağını biçimlendirmek için kullanın.
Niyeti düşük lead'ler elenmeli mi?
Hayır, farklı yönlendirilmeli ve sonra yeniden bakılmalı. Düşük niyet genelde yanlış kişiyi değil yanlış zamanı anlatır ve şu an projesi olmayan uyumlu bir şirket, besleme programının tam olarak var olma nedenidir. Bir gözden geçirme tarihi koyun, uyum puanını kayıtta tutun ve bir projenin başladığını gösteren davranış sinyallerini kollayın.
Bir quiz'de niyeti ölçmek için kaç soru gerekir?
Genelde iyi seçilmiş iki ya da üç soru: aramayı ne tetikledi, karar ne zaman gerekiyor ve başka kim dahil. Daha fazlası terki artırır ve bantlar arasında pek ayrım katmaz. Bunları quiz yararlı bir şey verdikten sonra sorun; insanlar değmeye değer bir sonuç gördükten sonra bağlanma sorularını daha dürüst yanıtlar.