Lead Oluşturma
Lead oluşturma, yabancıları çekme ve onları ürününüze veya hizmetinize ilgi göstermiş, tanımlanabilir lead'lere dönüştürme sürecidir.
Önemli noktalar
- Kullanılabilir kişi sayısı zincirdeki oranların çarpımıdır; tavanı en zayıf halka belirler.
- Geniş teklif gönderimi artırır uyumu düşürür; dar teklif ikisini de tersine çevirir.
- Alan sayısı, gönderim hacmiyle kayıt başına bilgi yoğunluğunu takas eder.
- Quiz biçimleri nitelendirme verisini yakalamanın yan ürünü olarak üretir.
- Bu yıl bütçesi olmayan tam uyumlu kişi doğru bir adaydır, boşa giden değil.
Derinlemesine
Mekanik olarak müşteri adayı oluşturma bir çarpımlar zinciridir. Belirli sayıda insan bir mesajı görür, bir kısmı sayfaya ulaşır, onların bir kısmı kendini tanıtır ve onların bir kısmı hizmet edebileceğiniz türde bir alıcı çıkar. Kullanılabilir kişi sayısı, bu zincirdeki her oranın çarpımıdır; bu yüzden en üstteki bir iyileştirme göründüğünden az etki eder ve tavanı en zayıf halka belirler. Her adım ayrı ölçülmezse bu aritmetik okunamaz.
Boyunca iki kuvvet birbirini çeker. Teklifi genişletmek kendini tanıtmaya razı kişi sayısını artırır, uygun olanların payını düşürür; daraltmak tersini yapar. Sürtünme de aynı şekilde davranır: her ek alan gönderimi azaltır ve gelen kayıtların bilgi yoğunluğunu artırır. Doğru ayar, bir sonraki adımın maliyetine bağlıdır. Takip kişisel bir görüşmeyse az ve iyi kişi kazanır; takip otomatikse hacim daha zayıf uyumu taşıyabilir.
Uygulamada bu genelde, nitelendirmeyi yan ürün olarak üreten bir teklif biçimi seçmek demektir. İndirilebilir bir rehber yalnızca adres verir, nitelendirme sonradan telefonla veya zenginleştirmeyle yapılmak zorunda kalır. Scorecard quiz'i ise adresi; durum, ölçek ve öncelik hakkındaki yanıtlarla birlikte üretir, yani kayıt zaten bölümlenmiş olarak gelir. Bu, çabayı yakalamadan sonra bilgi kovalamaktan, yakalama anında önem taşıyacak soruları tasarlamaya kaydırır.
Kavram, satın almanın tanımlı bir bireyle başlamadığı yerlere zor oturur. İnsanların doğrudan kaydolduğu self-servis ürünler, satın alma komiteleriyle alınan kategoriler ve bir avuç olası hesabın bulunduğu pazarlar, yakalama hunisinden çok talep yaratma veya doğrudan temasla daha iyi hizmet görür. Ayrıca zamanlama hakkında hiçbir şey söylemez: mükemmel uyan ama bu yıl bütçesi olmayan bir kişi doğru bir müşteri adayıdır ve süreç onu tutamıyorsa boşa giden bir aramadır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Müşteri adayı başına maliyet en çok alıntılanan ve tek başına en az işe yarayan sayıdır, çünkü adayın ne olacağı hakkında bir şey söylemez. Onu, tanımlı bir nitelendirme eşiğini geçen adayların payıyla ve nitelikli kişi başına maliyetle eşleştirin; ikincisi, aday başına maliyetin o paya bölümüdür. Kanallar ikinci rakama göre sıralandığında sık yer değiştirir ve en ucuz kaynak, uyum fiyatlandığında nadiren en ucuz kalır.
Sonuçları aya göre değil edinme grubuna göre okuyun. Kişileri yakalandıkları dönem ve kaynağa göre gruplayın, sonra bu grubu nitelendirme, toplantı ve kapanan iş boyunca ileriye izleyin. Aylık raporlama farklı yaşlardaki kişileri karıştırır ve yakalama ile sonuç arasındaki gecikmeyi gizler; böylece yavaş ama güçlü eğrisi olan bir kanal, hızlı ve sığ dönüşen bir kanaldan kötü görünür.
Sık yapılan hatalar
Tekrarlayan hata, en kolay oynayan adımı iyileştirmektir. Ekipler hızlı tepki verdiği için tıklama oranını ve sayfa dönüşümünü iter, tavanı asıl belirleyen nitelendirme oranı ise çeyreklerce el değmeden kalır. Zinciri baştan sona hesaplayın ve en büyük kaybın yaşandığı adımı bulun; bu adım çoğu zaman sayfanın herhangi bir yeri değil, gönderim ile gerçek bir satış görüşmesi arasıdır.
İkinci hata, yakalamayı takipten koparmaktır. Form veriyi bir platforma yollar, genel bir dizi başlar ve kişinin verdiği yanıtların hiçbiri tek bir mesajı biçimlendirmez. Sonuç, raporda nitelikli görünen ve söylediklerini görmezden gelen iletişim alan kişilerdir. Yakalanan her alanı bir karara eşleyin: hangi dizi, hangi sorumlu, hangi öncelik; hiçbir şeye eşlenmeyen alanları kaldırın.
Sıkça sorulan sorular
Müşteri adayı oluşturma ile talep oluşturma arasındaki fark nedir?
Talep oluşturma geniş ölçekte farkındalık ve ilgi yaratırken, müşteri adayı oluşturma bu ilginin ürettiği kişilerin iletişim bilgilerini toplar. İkisi birlikte çalışır: talep oluşturma kitleyi ısıtır, müşteri adayı oluşturma ise bir kısmını takip edebileceğiniz kişilere dönüştürür.
Quiz funnel'lar müşteri adayı oluşturmak için uygun mu?
Evet, etkileşimli quizler ziyaretçiye karşılığında kişiselleştirilmiş bir sonuç verdiği için genellikle statik formlardan daha iyi dönüşür. Ayrıca e-postayla birlikte yanıt verilerini de toplarlar, böylece her aday nitelendirici sinyallerle zenginleşmiş olarak gelir.
Müşteri adayı oluşturmanın başarısı nasıl ölçülür?
Hacmi, müşteri adayı başına maliyeti ve ziyaretçiden müşteri adayına dönüşüm oranını izleyin, ardından bunları aday-fırsat oranı gibi alt aşama metrikleriyle ilişkilendirin. Çok sayıda ucuz aday üreten ama az fırsat yaratan bir kampanya genellikle yanlış kitleyi çekiyordur.
Müşteri adayı oluşturma ile talep yaratma arasındaki fark nedir?
Müşteri adayı oluşturma zaten arayan kişilerin kimliğini yakalar; talep yaratma ise aramaya iten farkındalığı üretir. İkisi rakip değil ardışıktır: mevcut ilginin olmadığı bir pazara yönelen bir yakalama hunisi, tasarımı ne olursa olsun zayıf çalışır. Çoğu program ikisine de ihtiyaç duyar, denge kategorinin ne kadar bilindiğine göre kurulur.
Ne müşteri adayı sayılır?
Kendini tanıtmış ve bir miktar ilgi göstermiş kişi; bu, satın almaya hazır olmaktan çok daha düşük bir eşiktir. Bir etkinlik kaydının ya da içerik indirmenin sayılıp sayılmayacağı ekiplere göre değişir, bu yüzden tanım yazılı olmalı ve satışla paylaşılmalıdır. Ortak tanım yoksa pazarlama ve satış aynı dönem için farklı sayılar bildirir ve ikisi de yanlış değildir.
Lead yakalama formunda kaç alan olmalı?
Bir sonraki adımın gerçekten ihtiyaç duyduğu kadar az. Takip kişisel bir aramaysa, bir iki ek nitelendirme alanı o aramayı iyileştirerek maliyetini karşılar. Takip otomatikse genelde adres ve bölümlemeyi yöneten alan yeter. Her alan için sorulacak soru, yanıta göre hangi kararın değiştiğidir.
Müşteri adayı oluşturmanın sonuç vermesi ne kadar sürer?
Yakalama hacmi günler içinde tepki verir, ama asıl önemli olan, nitelikli kişilerin işe dönüşmesi, satış döngünüzün uzunluğu kadar gecikir. Yeni bir kanalı tam bir döngü geçmeden değerlendirmek yalnızca zincirin başını ölçer. Kör karar vermemek için ilk grubun nitelendirme oranı gibi ara bir sinyal belirleyin.
Quiz hunisi diğer kanalların yerini alabilir mi?
Teklifin yerini alır, trafiğin değil. Scorecard güçlü bir yakalama mekanizmasıdır çünkü karşılığında kişisel bir şey verir, ama yine de aramadan, reklamlardan, sosyalden veya e-postadan gelen insanlara ihtiyaç duyar. Onu kendi kitlesini üreten bir kanal olarak değil, mevcut kanalların altında duran dönüşüm katmanı olarak görün.
Hacim kaybetmeden lead kalitesini nasıl artırırım?
Ne kadar sorduğunuzu değil, ne sorduğunuzu değiştirin. Durum ve ölçek soruları, özellikle ziyaretçinin zaten geldiği deneyimin parçasıysa, iletişim alanlarının yaptığı gibi algılanan çabayı artırmadan gelenleri bölümler. Sonra yanıtlara göre yönlendirin: uyumu zayıf kişiler satış kuyruğuna değil besleme akışına girsin, hacim yerinde kalsın.