Lead Dönüşüm Optimizasyonu
Lead dönüşüm optimizasyonu, yakalanan leadlerin bir sonraki aşamaya ilerleyip nihayetinde müşteri olan yüzdesini artırmaya yönelik sistematik çabadır.
Önemli noktalar
- Huniyi, çarpımı uçtan uca oranı veren bir oranlar zinciri olarak yazın.
- Kazanç en ilginç adımdan değil, en zayıf adımı düzeltmekten gelir.
- Trafik kalitesi, sonraki hiçbir optimizasyonun kaldıramayacağı bir tavan koyar.
- Adımlar birbirini etkiler; her değişikliği uçtan uca orana göre yargılayın.
- Haftada birkaç yüz ziyaretçinin altında gözlenen farkların çoğu istatistiksel gürültüdür.
Derinlemesine
Optimizasyon, huniyi bir oranlar zinciri olarak yazmakla başlar: başlayan ziyaretçiler, bitiren başlayanlar, iletişim bilgisi veren bitirenler, görüşmeyi kabul eden kişiler ve anlaşmaya dönen görüşmeler. Zincirin çarpımı uçtan uca oranı verir; yani herhangi bir yerdeki değişiklik sonraki her şeye çarpan etkisiyle yayılır. İşi ele alınabilir kılan da bu yapıdır. Satışlar neden düşük diye sormak yerine her oranı diğerleriyle karşılaştırır ve en çok kişinin ayrıldığı adımı bulursunuz.
Elde edilebilecek kazancın büyüklüğünü, çözümün zekası değil sızıntının yeri belirler. Onda sekizi tutan bir adımı iyileştirmek az yer bırakır; onda biri tutan bir adım çok yer bırakır. Trafik kalitesi kendisinden sonraki her adıma bir tavan koyar; yanlış kitleyi çeken bir kampanya iyi leadlere optimize edilemez. Adımlar birbirini de etkiler: form alanlarını azaltmak yakalamayı artırırken görüşme kabulünü düşürebilir. Bu yüzden dürüst ölçü daima uçtan uca orandır.
Pratikte ekipler en zayıf adımda tek seferde tek değişiklik dener ve neyin test edildiğini, ne olduğunu bir kayda geçirir. Aynı fikrin her yıl yeniden denenmesini engelleyen şey bu kayıttır. Bir quiz hunisi üzerinde çalışmak alışılmadık ölçüde kolaydır, çünkü her soru kendi kaybı olan ayrı bir adımdır: bir Pivix scorecard'ı hangi sorunun kişileri kaybettiğini ve sırayı değiştirmenin, yeniden yazmanın ya da kaldırmanın lead kalitesini bozmadan onları geri getirip getirmediğini gösterir.
Optimizasyon, huninin kabaca doğru olduğunu ve yalnızca ince ayar gerektirdiğini varsayar; bu, ekiplerin kabul ettiğinden daha sık yanlıştır. Teklif kitlenin istediğiyle örtüşmüyorsa hiçbir buton düzeni bunu onarmaz ve aylarca süren test, temel bir uyumsuzluğun çevresinde küçük kazanımlar üretir. İkinci sınır düşük trafiktir: haftada birkaç yüz ziyaretçiyle gözlediğiniz farkların çoğu gürültüdür ve bunlara göre hareket etmek huniyi kimsenin fark edemeyeceği şekilde bozar.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Her huni adımı için bir satır içeren, giriş, çıkış ve aradaki oranı gösteren tek bir tablo tutun ve haftalık güncelleyin. Tabloyu adım adım değil bütün olarak okuyun; işe yarayan sinyal, hangi oranın komşularından en çok saptığıdır. Kaybedilen mutlak kişi sayısı için bir sütun ekleyin; bu, yüzdeleri tartışmaya dayanıklı bir öncelik sırasına çevirir.
Tablonun yanına, hacimle oynanamayacak tek bir kalite metriği koyun; örneğin yakalanan leadlerin ilk görüşmeye ulaşma payı. Bir değişiklik erken bir oranı yükselttiğinde bu sayının korunup korunmadığına bakın. Ayrıca ilk ziyaretten dönüşen leade kadar geçen süreyi izleyin; oranı yükseltirken karar süresini ikiye katlayan bir iyileştirme işletmeye mutlaka yaramamıştır.
Sık yapılan hatalar
Ekipler kişi kaybeden adımı değil, görebildikleri adımı optimize eder. Düzenlemesi kolay olduğu için açılış sayfasının altı versiyonu çıkarılır; bitirenlerin üçte ikisini kaybeden lead yakalama formu ise başka bir araçta durduğu için ellenmez. Adımları yüzdeye göre değil, kaybedilen mutlak kişi sayısına göre sıralayın ve çözüm zahmetli olsa bile sayının en büyük olduğu yerden başlayın.
İkinci hata ölçümü leadde durdurmaktır. Form tamamlamayı onda dörtten onda altıya çıkaran bir değişiklik, satış ekibi bu ek leadlerin hiç görüşmeye gelmediğini bildirene kadar net bir kazanım gibi görünür. Her dönüşüm testinin, en az bir sonraki aşamada bir kontrolü ve o aşamanın sonuçlanması için yeterli süresi olmalıdır. Aksi halde sonucu değil, metriği optimize etmiş olursunuz.
Sıkça sorulan sorular
Lead dönüşümünün iyileştiğini hangi metrikler gösterir?
Yalnızca toplam lead değil, ziyaretçiden leade, leadden nitelikliye ve nitelikliden müşteriye gibi aşamadan aşamaya dönüşüm oranlarını izleyin. Her oranın nereye gittiğini izlemek, hangi huni değişikliğinin sonucu gerçekten yarattığını söyler.
Daha fazla lead dönüştürmenin en hızlı yolu daha çok trafik mi?
Genellikle değil, çünkü mevcut trafiğin dönüşümünü iyileştirmek çoğu zaman daha fazla trafik satın almaktan daha ucuz ve hızlıdır. Sızdıran bir adımı, örneğin az tamamlanan bir quizi veya zayıf bir sonuç sayfasını düzeltmek, halihazırda sahip olduğunuz her ziyaretçiyi yükseltir.
Lead puanlama dönüşüm optimizasyonuna nasıl yardımcı olur?
Puanlama, tüm leadleri aynı saymak yerine dönüşümü lead kalitesine göre ölçmenizi sağlar. Böylece huniyi satın alma olasılığı en yüksek segmentler için optimize edebilir ve uygunsuz trafiğe çaba harcamayı bırakabilirsiniz.
Önce hangi huni adımını optimize etmeliyim?
En çok mutlak kişi kaybeden adımı; bu nadiren yüzdesi en kötü olan adımdır. Elli ziyaretçiyle yüzde on dönüşen bir adım kırk beş kişi kaybeder; beş bin ziyaretçiyle yüzde yetmiş dönüşen bir adım bin beş yüz kişi kaybeder. Her aşamadaki sayıyı hesaplayın, ona göre sıralayın ve en az emekle en çok kişiyi geri getiren çözümü seçin.
Bir dönüşüm testi için ne kadar trafik gerekir?
Önemsediğiniz farkın gürültüden büyük olmasına yetecek kadar. Kabaca, zaten iyi dönüşen bir adımda küçük bir göreli iyileşmeyi görmek varyant başına binlerce ziyaretçi ister; zayıf bir adımdaki büyük bir iyileşme çok daha azını. Düşük trafikte küçük metin rötuşları yerine büyük yapısal değişiklikleri tercih edin ve onları daha uzun sürede değerlendirin.
Dönüşüm oranını yükseltmek lead kalitesini hep düşürür mü?
Hayır, ama değişiklik sorduğunuz şeyi azaltarak işliyorsa düşürür. Niteleyici bir soruyu kaldırmak tamamlamayı artırır ve daha önce elenen kişileri içeri alır. Netliği, uygunluğu veya güveni artırarak işleyen değişiklikler genelde oranı ve kaliteyi birlikte yükseltir. İkisini ayırmanın yolu, her testten sonra sonraki bir aşamayı kontrol etmektir.
Daha çok lead için mi, daha iyi lead için mi optimize etmeliyim?
Görüşmeye ulaşan lead sayısı için optimize edin; bu ikisini birlikte hareket etmeye zorlar. Ham lead hacmini kovalamak satışı boğan değişiklikleri ödüllendirir; yalnızca kaliteyi kovalamak ise onu aç bırakan filtreleri. Birleşik sayı dengeyi kendi içinde taşır: nitelikli olmayan eklemeler onu yükseltmez, iyi adayları engelleyen değişiklikler ise düşürür.
Quiz hunisinde insanlar genelde nerede ayrılır?
Üç öngörülebilir noktada: ziyaretçinin çabaya değip değmeyeceğine karar verdiği ilk soruda; genelde bütçe veya şirket büyüklüğü gibi müdahaleci hissettiren herhangi bir soruda; ve sonuçtan önceki iletişim formunda. Her birinin çözümü farklıdır: daha kolay bir açılış sorusu, kesin rakam yerine aralıklar ve e-postayı vermek için daha net bir gerekçe.
Bir dönüşüm testini karar vermeden önce ne kadar sürdürmeliyim?
En az bir tam haftalık döngüyü kapsayacak ve önemsediğiniz sonraki aşamanın sonuçlanmasına yetecek kadar. Bir varyant öndeyken üçüncü günde testi bitirmek, ekiplerin hiçbir işe yaramayan değişiklikleri biriktirme yoludur. Süreyi ve örneklemi başlamadan önce belirleyin, ikisini de yazın ve ara sonuçları sonuçmuş gibi okumaktan kaçının.