İlk Temas Atfı

İlk temas atfının diğer modellerde bulunmayan tek bir gereksinimi vardır: ilk ziyaretin hafızası. Kişinin ilk oturumunda izleme betiği kaynak, ortam ve kampanya bilgisini bir birinci taraf çerezine ya da yerel depolamaya yazar ve sonraki ziyaretlerde bu değeri üzerine yazmayı reddeder. Bir dönüşüm gerçekleştiğinde saklanan değer okunur ve payın tamamı ona verilir. Çoğu reklam platformu bunu hazır sunmaz; ekipler her form gönderimine kopyalanan kalıcı bir ilk kaynak alanıyla kendileri kurar.

Doğruluk, neredeyse tamamen bu saklanan değerin ne kadar yaşadığına bağlıdır. Tarayıcılar birinci taraf depolamayı sınırlar; dolayısıyla dokuz ay önce ilk kez gelen ve şimdi yeni bir dizüstü bilgisayarla dönen alıcı, onu geri getiren kaynaktan gelen yepyeni bir ziyaretçi olarak kaydedilir. Çerezin silinmesi veya süresinin dolması, tekrar ziyaret üreten kanalları şişirir. Denge kapsam ile dürüstlük arasındadır: depolamayı uzatmak ya da kimliği e-postayla çözmek hafızayı uzatır, kısa pencere ise ilk temas raporunu sessizce huni ortası görünümüne çevirir.

Ekipler bu modeli talep yaratma hedefleri koymak için kullanır, çünkü yeni isimlerin nereden geldiğini yanıtlayan tek standart görünüm odur. Sonucu gelir yerine oluşturulan boru hattı olarak raporlayın: saklanan ilk kaynağı belirli bir kanal olan fırsatları ve anlaşmaları sayın, sonra o kanalın harcamasını bu sayıya bölün. Bir scorecard quizi çoğu zaman yabancının dokunduğu ilk markalı deneyimdir; quizi köken kaynak olarak kaydetmek, gelecek çeyreğin boru hattının ne kadarını ektiğini gösterir.

İlk temas, ucuza keşfedilen kanalları kayırır ve tıklamadan sonra herhangi bir şeyin işe yarayıp yaramadığına kördür. Çok paylaşılan bir gönderi hiç ilerlemeyen yüzlerce isim yaratabilir, model yine de sonradan gelen her anlaşmayı ona yazar. Ayrıca kaydedilen ilk temasın gerçek ilk temas olduğunu varsayar; keşif bir podcast'te, kapalı bir toplulukta ya da bir meslektaş aracılığıyla olduysa bu varsayım çöker. Onu bir köken raporu sayın, asla bir performans hükmü değil.

Dönüşümleri, fırsatları ve kapanan anlaşmaları saklanan ilk kaynağa göre gruplayın; sonra kanal harcamasını oluşturulan fırsat sayısına bölerek fırsat başına köken maliyetini bulun. İlk kaynağı eksik ya da doğrudan olan kayıtların oranını izleyin; bu oran yükseliyorsa sorun kanallarda değil hafıza katmanındadır. İlk temas ile dönüşüm arasındaki ortanca gün sayısına bakarak depolama penceresinin yeterli olup olmadığını değerlendirin.

Her kanalın aynı dönemdeki ilk temas dönüşüm sayısını son temas sayısıyla karşılaştırın. Birin belirgin üstünde bir oran tanıtıcı kanalı, bire yakın oran kendi kendine yeten kanalı, birin çok altındaki oran kapatıcı kanalı işaret eder. Quize veya kayıt formuna kişinin sizi nereden duyduğunu soran bir alan ekleyin ve bu yanıtın saklanan ilk kaynakla ne sıklıkla çeliştiğini ölçün.

En sık görülen arıza, saklanan kaynağı her ziyarette üzerine yazan bir izleme kurulumudur. Alanın adı ilk kaynaktır ama son kaynak gibi davranır; rapor makul göründüğü için kimse fark etmez. Elle test edin: ücretli bir reklamdan gelin, ertesi gün organik aramayla dönün, dönüşün ve kaydın hâlâ reklamı gösterdiğini doğrulayın. Tek bir köken sayısı sunmadan önce üzerine yazma kuralını düzeltin.

İkinci hata, bütçeyi yalnızca ilk temasa dayandırmaktır. Çok isim yaratan ama yolda bir daha görünmeyen bir kanal, satışın hiç kapatamadığı adaylar üretirken büyüme motoru gibi görünebilir. Her köken sayısını aynı kohortun aşağı akış dönüşüm oranıyla eşleştirin. Bir kanalın yarattığı isimler diğerinin oranının çok altında dönüşüyorsa, ucuz erişim gerçek talep sanılıyor demektir.