Etkileşim Puanı
Etkileşim puanı, bir lead'in içerikleriniz, kampanyalarınız ve ürününüzle zaman içinde ne kadar aktif etkileşim kurduğunu sayısallaştıran bir değerdir.
Önemli noktalar
- Puanın üç ayarı vardır: ağırlıklar, kayan pencere ve sönüm eğrisi.
- Kısa pencereler uyarılara, uzun pencereler raporlama ve eğilim çizgilerine uyar.
- Kanallara yayılan genişliği, tek kanaldaki tekrarlı hacimden ayrı sayın.
- Kişi puanlarını hesaba toplayarak komite genelindeki ilgiyi görün.
- Adaylar ve ödeme yapan müşteriler ortak liste değil ayrı ölçek ister.
Derinlemesine
Etkileşim puanı, çok sayıda etkileşimi kayan bir zaman penceresinde tek bir sayıya sıkıştırır. Alışılmış kurulumun üç parçası vardır: etkileşim türü başına bir ağırlık, neyin güncel sayıldığını tanımlayan bir pencere ve bir etkileşimin katkısını yaşlandıkça azaltan bir sönüm eğrisi. Bazı modeller sonucu sabit bir aralığa normalize eder; böylece izlenen kanal sayısı değiştiğinde puanlar karşılaştırılabilir kalır. Genişlik çoğu zaman hacimden ayrı sayılır: üç kanala yayılan etkinlik, aynı sayının tek kanalda toplanmasından ağır basar.
Puanı en çok değiştiren ayar pencere uzunluğudur. Kısa pencere sayıyı oynak ve tepkisel yapar, uyarılar için iyidir; uzun pencere kararlı ve yavaş yapar, raporlama için iyidir. Normalizasyonun kendi takası vardır: herkesi en yoğun kişiye göre ölçeklerseniz, olağandışı aktif tek bir hesap belirdiğinde başka kimse farklı bir şey yapmasa da puanlar düşer. Sabit eşikler bunu önler ama trafik karmanız değiştikçe kalibrasyonu kaybeder.
Puan, iki ekibin izlemekte anlaştığı sayı olduğunda yerini hak eder. Pazarlama, beslenen bir kişinin ne zaman devredileceğine bununla karar verir; satış aynı sayıyla bu hafta hangi süregelen görüşmeyi canlandıracağını seçer. Bireysel puanları hesaba toplamak üçüncü bir fayda verir: aynı şirketten üç kişinin birden okuduğunu gösterir ve bunu tek bir kişinin puanı asla açığa çıkarmaz. Uyarı eşikleri sayıyı bir pano sütunu olmaktan çıkarıp eyleme çevirir.
Tek bir sayı, aday ile müşteri için aynı şeyi ifade edemez. Her gün giriş yapan bir müşteri sağlıklıdır ve bu bir satın alma sinyali değildir; benzerini yapan bir aday ise olağandışıdır ve aciliyet taşır. Tek ölçek kullanmak, tepesinde zaten size ödeme yapan kişilerin durduğu bir liste üretir. Etkileşim ayrıca yetkiyi değil dikkati ölçer: araştırma yapan biri modeldeki her puanı üretebilirken, bütçeyi onaylayan kişi listede hiç görünmeyebilir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Puanı, bir eşiği geçtikten sonra ne olduğuna bakarak yargılayın. Geçen çeyrekte uyarı seviyenizi aşan her kişiyi alın ve kaçının iki hafta içinde bir yanıt, bir toplantı veya bir fırsat ürettiğini sayın. Bu isabet oranı puanın gerçek doğruluğudur ve eşiğin fazla düşük olup olmadığını da gösterir: uzun uyarı listesi, az görüşme.
Sonra seviyeye değil harekete bakın. Bir kişinin puanının son haftalardaki yönü ve hızı, mutlak değerinden fazlasını söyler; yirmiden elliye çıkış bir davranış değişikliğidir, sabit seksen ise alışkanlık olabilir. Her hafta kaç kişinin eşiği yukarı yönde geçtiğini izleyin; düşen bir sayı, satış hattı bunu göstermeden çok önce erken uyarı verir.
Sık yapılan hatalar
Alışılmış hata, puanı arkasındaki olaylar olmadan yayımlamaktır. Bir temsilci 72 görür ama bunun tek bir demo talebinden mi yoksa on dört bülten açılmasından mı geldiğini bilmez ve görüşmeye yanlış varsayımla başlar. Sayının göründüğü her yerde en çok katkı veren üç etkileşimi yanına koyun. Kimsenin açıklayamadığı bir puan, kimsenin harekete geçmediği bir puandır.
İkinci hata, müşteriyi değil puanı kovalamaktır. Bir ekip etkileşim üzerinden ölçülmeye başlandığında daha çok e-posta gönderir, daha çok webinar yapar ve sayı tek bir ek anlaşma olmadan yükselir. Her hedefi aşağı akıştaki bir sonuca bağlayın: yapılan toplantılar veya oluşan satış hattı. Etkileşimi yalnızca bu sonucun açıklaması olarak okuyun. Yükselen puan ve düz satış hattı bir uyarıdır, başarı değil.
Sıkça sorulan sorular
Etkileşim puanları zamanla azalmalı mı?
Evet, zaman azalması uygulamak puanı eski geçmiş yerine güncel niyeti yansıtır tutar. Bu hafta aktif olan bir lead, aylardır sessiz kalan birine göre daha yüksek bir puanı hak eder.
Hangi davranışları en ağır şekilde ağırlıklandırmalıyım?
Bir scorecard quizini tamamlamak veya fiyatlandırmayı ziyaret etmek gibi satın alma niyetiyle ilişkili eylemleri, pasif açmalardan daha yüksek ağırlıklandırın. Ağırlıkları gerçek dönüşümlere göre test edip üç ayda bir iyileştirin.
Etkileşim puanı hangi ölçekte olmalı?
Sıfırdan yüze gibi sabit bir aralık seçin ve bunu kararlı tutun ki bir sayı ocakta da temmuzda da aynı anlama gelsin. Kişileri birbirine göre sıralayan yüzdelik ölçeklerden kaçının; o zaman kitle değiştiğinde herkesin puanı oynar. Ayrıca bir sıralamaya ihtiyacınız varsa bunu sabit puanın yerine koymadan ondan türetin.
Etkileşim puanı ile lead skoru arasındaki fark nedir?
Lead skoru genellikle uygunluk ile davranışı harmanlayıp birinin peşine düşmeye değip değmediğini yanıtlar. Etkileşim puanı yalnızca ne kadar aktif etkileşim kurulduğunu yanıtlar ve adaylar kadar müşteriler için de geçerlidir. Birçok ekip etkileşim puanını lead skoruna bir girdi olarak verir; böylece etkinlik ölçüsü devreye alma ve yenileme işlerinde de kullanılabilir kalır.
Etkileşim kişi başına mı hesap başına mı puanlanmalı?
İkisi de: kişi düzeyinde hesaplanıp hesaba toplanır veya ortalanır. Kişi puanları kimin aranacağını söyler; hesap puanları ilginin şirket içinde yayılıp yayılmadığını söyler ve komite alımlarında çoğu zaman daha güçlü sinyal budur. Ortalama almak çok aktif tek kişiyi gizler, bu yüzden çoğu ekip hesap toplamını en yüksek bireysel puanla birlikte gösterir.
Satış uyarısını hangi eşik tetiklemeli?
Eşiği, uyarı sayısının ekibin o gün yapabileceği takip sayısına denk düştüğü yere koyun, sonra isabet oranına göre ayarlayın. Puanın kendisinden yola çıkmak ya sel ya damla üretir. Başlangıçta eşiği ayda bir gözden geçirin; yeni bir içerik programı veya büyük bir kampanya tüm dağılımı kaydırır ve kaç uyarı çıktığını sessizce değiştirir.
Yüksek etkileşim puanı adayın satın almaya hazır olduğu anlamına mı gelir?
Tek başına hayır. Kötü uygunlukla birlikte yüksek etkileşim genellikle bir araştırmacı, bir öğrenci ya da bir rakiptir. İyi uygunluk, yüksek etkileşim ve yakın zamanda görüşme olmaması, harekete değer bileşimdir. Puanı uygunlukla ve son insan temasının tarihiyle yan yana okuyun; ulaşma gerekçesi olarak üçünü birlikte değerlendirin.
Etkileşim puanı mevcut müşteriler için kullanılabilir mi?
Evet, kendi ölçeği ve kendi olaylarıyla. Biri ödeme yapmaya başladığında ürün kullanımı, destek talepleri ve eğitim katılımı pazarlama tıklamalarından daha çok anlam taşır; düşen bir puan kaybedilmiş bir satış değil erken bir yenileme riskidir. Müşteri sürümünü ayrı bir alanda tutun ki kimse bir müşterinin sayısını bir adayınkiyle karşılaştırmasın.