Kapalı Döngü Raporlama
Kapalı döngü raporlama, her lead'i ilk temasından kapanan gelire kadar izleyen ve satış sonuçlarını pazarlamaya geri besleyerek tüm yaşam döngüsünü birbirine bağlayan bir yöntemdir.
Önemli noktalar
- Bir kez yazılabilen orijinal kaynak alanı, tüm raporlama zincirinin omurgasıdır.
- Kaynak taşımadan elle oluşturulan fırsatlar, zincirin en sık görülen kırılma noktasıdır.
- İlk temas, son temas ve çok temaslı modeller aynı anlaşma hakkında farklı sorulara yanıt verir.
- Kazanılan anlaşma başına maliyet, bu döngünün üretmek için var olduğu metriktir.
- Var olan talebi toplayan kanallar, talebi yaratanlardan daha iyi görünür.
Derinlemesine
Mekanizma, her sistem sınırından sağ çıkan bir kimlik zinciridir. Anonim ziyaretçi bir izleme kimliği taşır; form gönderimi bu kimliği bir kişi kaydına bağlar ve orijinal kaynağı, kampanyayı ve mecrayı bir kez yazılıp bir daha üzerine yazılmayan alanlara damgalar. Bir fırsat oluşturulduğunda bu alanların tamamını devralır ve kendisine hangi kişilerin bağlı olduğunu ayrıca kaydeder. Anlaşma kapandığında kazanılan tutar ilgili kampanyaya geri bağlanır; böylece yapılan harcama ile elde edilen gelir sonunda aynı raporun aynı satırında yan yana görünür.
Zincir en zayıf halkası kadar güçlüdür ve bu halka genellikle fırsatın oluşturulduğu andır; bir temsilcinin elle açtığı kayıt hiçbir kaynak taşımadan gelir. İkinci kısıt kimliğin kalıcılığıdır; uzun satın alma döngüleri çerezlerin ömründen daha uzun sürer ve alıcılar bu süre içinde cihaz değiştirir. Bunlara bir de modelleme dengesi eklenir: ilk temas farkındalığı ilk yaratan kanalı, son temas ise sonunda formu toplayan kanalı ödüllendirir; çok temaslı modeller payı yolun tamamına dağıtır ama bunu kimsenin dışarıdan denetleyemeyeceği bir ağırlıklandırma varsayımı karşılığında yapar.
Ekipler bu düzeni; orijinal kaynağı yalnızca bir kez yazılabilir bir alan olarak kilitleyerek, bir fırsat kaydedilmeden önce birincil kişi rolünü zorunlu tutarak ve aday başına maliyet yerine fırsat başına ve kazanılan anlaşma başına maliyeti raporlayarak ayakta tutar. Bir skorkart hunisini tam olarak bu şekilde ölçümlemek oldukça kolaydır: kaynak bilgisi daha yakalama anında kaydın üzerine etiketlenir ve ardından gelen hat ile kapanan satışlar, yalnızca tamamlanma sayılarıyla savunulmak yerine huniyi kurmak için harcanan emeğe karşı doğrudan okunabilir hale gelir.
Döngü yalnızca gözleyebildiği etkiyi raporlar. Kapalı topluluklardaki sohbetler, eski bir meslektaşın tavsiyesi ve ilk aramayı tetikleyen çevrimdışı bir etkinlik görünmez kalır; bu da marka araması gibi talebi toplayan kanalları, o aramayı doğuran talep yaratma çalışmasının önüne geçirir. Az sayıda anlaşma bu sorunu daha da büyütür, çünkü bir çeyrekte toplanan birkaç kazanılmış kayıt kanal bazlı hiçbir sonuca sağlam dayanak olamaz. Formdaki beyana dayalı bir kaynak sorusu modelin yerine geçmez ama ona faydalı bir karşı ağırlık sağlar.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Kapsamayla başlayın, çünkü eksik veri üzerinden hesaplanan ekonomi yanıltır. Kazanılan fırsatlardan geçerli bir orijinal kaynak taşıyanların payını ve en az bir kişi rolü bağlanmış olanların payını ölçün. İkisi de istikrarlı biçimde yüksek olana kadar kanal karşılaştırmalarını yalnızca yön göstergesi sayın. Kapsama aynı zamanda en hızlı düzeltilebilen şeydir; çünkü bir analiz sorunu değil bir doğrulama kuralı meselesidir.
Ardından ekonomiyi oranlar olarak okuyun: kaynağa göre harcama birimi başına hat değeri, oluşturulan fırsat başına maliyet ve kazanılan anlaşma başına maliyet. Takvim dönemleri yerine kohortları karşılaştırın; anlaşmaları ilk temasın gerçekleştiği zamana göre gruplayın, çünkü uzun döngülerde gelir, kendisine yol açan harcamadan çeyrekler sonra düşer. Bu çeyreğin gelirini bu çeyreğin harcamasıyla kıyaslamak birbirinden bağımsız iki şeyi ölçer.
Sık yapılan hatalar
Kaynak alanının her form gönderiminde güncellenmesine izin vermek raporu sessizce bozar. Bir kişi ilk olarak bir karşılaştırma yazısından gelir, iki ay sonra bir rehber indirir, ardından bir webinara katılır ve anlaşma kapandığında değerin tamamı webinara yazılır. Orijinal kaynağı yalnızca bir kez yazılabilir olarak yapılandırın ve ayrıca serbestçe güncellenen bir son temas alanı ekleyin. İki alan iki soruyu yanıtlar; sürekli üzerine yazılan tek alan ikisini de güvenilir biçimde yanıtlamaz.
İkinci kırılma, satışın fırsatları elle açtığı yerde olur. Temsilci hesabı kendi başına çalışır, doğrudan bir fırsat açar, ilk dönüşen kişiyi kayda hiç bağlamaz ve gelir raporlamaya hiçbir kaynak bilgisi olmadan düşer. Bir fırsat kaydedilmeden önce birincil kişi rolünü zorunlu kılın ve kazanılan tüm kayıtları her ay eksik kaynak açısından ayrıca denetleyin; böylece boşluk, temsilci anlaşmanın nereden geldiğini hâlâ hatırlayabiliyorken yakalanmış olur.
Sıkça sorulan sorular
'Kapalı döngü' aslında neyi ifade eder?
Anlaşma sonuçlarını pazarlamaya geri besleyerek pazarlamanın lead üretimi ile satışın gelir sonuçları arasındaki boşluğu kapatmayı ifade eder. Döngü, kazanılan bir anlaşmayı lead'i ilk oluşturan kampanyaya kadar izleyebildiğinizde kapanır.
Kapalı döngü raporlama, atıftan nasıl farklıdır?
Atıf, temas noktaları arasında pay dağıtırken, kapalı döngü raporlama ilk temastan gelire kadar tüm yaşam döngüsünü bağlayan daha geniş bir uygulamadır. Atıf modelleri, kapalı döngü sisteminin mümkün kıldığı analitik bir çıktıdır.
Kapalı döngü raporlama kurmak için neler gerekir?
Anonim ziyaretten form gönderimine kadar kalıcı bir izleme kimliği, kişi kaydında bir kez yazılabilen kaynak alanları, kişileri fırsatlara bağlayan bir kural ve kampanya harcamasıyla kapanan gelirin birlikte okunabildiği bir raporlama katmanı. İşin büyük kısmı araçtan çok veri disiplinidir; alanlar doğru yapılandırıldığında sistemler bunu genellikle zaten destekler.
İlk temas mı yoksa çok temaslı atıf mı kullanılmalı?
İlk temas hangi kanalın farkındalık yarattığını, son temas hangisinin bunu dönüşüme çevirdiğini yanıtlar; çok temaslı modeller payı tüm yol boyunca bölmeye çalışır. İlk temas ve son teması ayrı ayrı saklanan iki alan olarak kullanmaya başlayın, çünkü ikisi de denetlenebilir ve yeniden kurulabilir. Çok temaslı modeller nüans katar ama ekip dışından kimsenin doğrulayamayacağı ağırlıklara dayanır.
Pazarlama ve satış sayıları neden hâlâ uyuşmuyor?
Genellikle farklı anlarda ve farklı tanımlarla saydıkları için. Pazarlama adayları form gönderiminde sayar, satış fırsatları niteleme anında sayar ve arada kaybolan kayıtlar yalnızca bir tarafta görünür. Uzlaşma; hangi nesnenin hangi aşamada sayıldığında anlaşmayı ve iki raporu iki ayrı sistem yerine aynı kayıtlar üzerinden çalıştırmayı gerektirir.
Kapalı döngü raporlama ne kadar sürede işe yarar bir şey gösterir?
İzleme doğru kurulduktan yaklaşık bir tam satış döngüsü sonra; çünkü verisi eksiksiz ilk anlaşmaların kapanması gerekir ki kanal karşılaştırması mümkün olsun. Uzun kurumsal döngülerde bu birkaç çeyrek sürebilir. Buna karşılık kapsama metrikleri en baştan okunabilir; bu yüzden kurulumun doğru çalışıp çalışmadığını erken ölçmenin en akla yatkın yolu onlardır.
Kapalı döngü kurulumunu en sık ne bozar?
Kendi üzerine yazan kaynak alanları, bağlı kişisi olmayan fırsatlar ve bir yönlendirme ya da gömülü çerçeve yüzünden izleme kimliğini kaybeden form sayfaları. Üçü de sessiz arızadır: raporlama sayı üretmeye devam eder, yalnızca bu sayılar yanlıştır. Planlı kapsama denetimleri bunları, birinin bir grafiği sorgulamasını beklemekten daha hızlı yakalar.
Bunun için veri ambarı şart mı?
Başlangıçta değil. Kampanya etkisi ve doğru yapılandırılmış kaynak alanları olan bir CRM, tek ürünlü bir işletme için döngüyü kapatabilir. Ambar; ürün kullanımı, faturalama ve reklam maliyetini aynı kayıtlara bağlamanız gerektiğinde ya da birden çok sistem raporlamadan önce uzlaştırılması gereken kısmi görünümler tuttuğunda değerli hale gelir.