Alıcı Kişiliği (Buyer Persona)
Alıcı kişiliği, sattığınız belirli bir karar verici veya etkileyicinin yarı kurgusal, araştırmaya dayalı bir profilidir. Onun rolünü, hedeflerini, sorunlarını ve satın alma davranışını yansıtır.
Önemli noktalar
- Kişilik, uydurulmuş bir karakter değil, insan biçiminde yazılmış bir araştırma kümesidir.
- Hayır diyenlerle de görüşün; yoksa kişilik memnun müşterilerin portresine döner.
- Her ek kişilik içerik, etkinleştirme ve yönlendirme işini katlayarak artırır.
- Ayrıntı ile kapsama çatışır: keskin kişilikler dışlar, geniş olanlar yol göstermez.
- Kişilikler bireyi anlatır; anlaşmayı asıl tıkayan onaycıları gözden kaçırır.
Derinlemesine
Alıcı kişiliği hayal gücüyle değil kodlamayla kurulur. Alıcılarla görüşür, dökümlerdeki tekrar eden ifadeleri işaretler, sonra yanıtları kişinin taşıdığı role ve bizzat sahiplendiği soruna göre kümelersiniz. Kişilik, bu kümenin tek bir insan olarak yazılmış halidir ve parçaları alıntılanabilir: rolün ölçüldüğü metrik, sorun için kullanılan kelimeler, onayı gereken meslektaş ve sonlara doğru gelen itiraz. Bir yığın araştırmayı, tüm ekibin tartışabileceği tek bir isme sıkıştırır.
Kalite, örneklem ve dürüstlükle yükselir. Değerlendirip hayır diyenlerle görüşmek, kişiliğin en memnun müşterinizin portresine dönüşmesini engeller; fiyat veya ürün değişikliğinden sonra tekrar görüşmek de sessizce eskimesini önler. Nicelik ise aleyhinize çalışır: her ek kişilik içerik, satış etkinleştirme ve yönlendirme işini katlar. Ayrıntı ile kapsama arasında da gerilim vardır; metin yazmaya yetecek kadar keskin bir kişilik gerçek alıcıları dışarıda bırakır, herkesi kapsayan bir kişilik ise yazara hiçbir şey söylemez.
Günlük işte kişilik; iletişim kaydındaki bir alan, içerik planının ekseni, keşif görüşmesinin açılış cümlesi ve satış kılavuzundaki itiraz karşılama bölümü olarak görünür. Skor kartı funnel'ında başa konan bir rol sorusu iki iş birden yapar: kalan soruları o kişiliğin diline dallandırır ve Pivix'in, genel bir puan açıklaması yerine o rolün raporladığı metrik etrafında kurulmuş bir sonuç sayfası göstermesini sağlar.
Ana kör nokta şudur: kişilik bir bireyi tanımlar, oysa çoğu B2B satın alması bir grup kararıdır. Kusursuz araştırılmış bir destekçinin bile belgede hiç geçmeyen bir finans onaycısı ve bir güvenlik denetçisi vardır; anlaşmalar tam da orada takılır. Kişilikler çoğu kanalda medya hedeflemesi için de işe yaramaz. Onları filtre değil, yazma ve soru sorma kılavuzu olarak kullanın.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Kişilikler bir metrik değildir, bu yüzden dolaylı sınayın. Temsilcilerden açık bir anlaşmanın kişiliğini belgeye bakmadan söylemelerini isteyin; duraksıyorlarsa kişilikler kullanılabilecek kadar ayrışmamıştır. Ardından kişilik başına kazanma oranını, anlaşma büyüklüğünü ve döngü süresini karşılaştırın; bu, ayrımın bir şey öngörüp öngörmediğini gösterir.
Kapsamı da ölçün. Son kazanılan kişileri alıp her birini tanımlı bir kişiliğe eşleyin. Büyük bir payın eşleşmeyen kovada kalması, kümede gerçek bir alıcı türünün eksik olduğu anlamına gelir. Son olarak satış görüşmelerinde kaydedilen itirazlarla belgedeki itirazları karşılaştırın; iki liste ayrışıyorsa araştırma eskimiş ve yeni görüşme turu gelmiştir.
Sık yapılan hatalar
En göze çarpan hata demografik kişiliktir: yaş, unvan, favori araçlar, bir stok fotoğraf ve uydurma bir isim; ama kişinin neyi başarmaya çalıştığına dair tek satır yok. Bundan konu satırı yazılamaz. Belgedeki her nitelik, pazarlamacının veya temsilcinin yapacağı bir şeyi değiştirmelidir; bir satır metin, kanal ya da soru sırasıyla ilgili bir karara bağlanamıyorsa süstür ve eke aittir.
İkinci hata, kişilikleri bir kez kurup bir daha ellememektir. Görüşmeler yeniden konumlanmadan önce yapılmıştır, sorunlar o zamandan beri değişmiş bir rakibin adını anar ve listelenen itirazları temsilciler artık duymaz. Kişilikleri bir gözden geçirme temposuna ve bir kaynağa bağlayın: hangi görüşmeler, ne zaman yapıldı. Tarihsiz bir kişilik belgesi sorgulanamaz.
Sıkça sorulan sorular
Bir quiz hunisinde alıcı kişiliklerini nasıl kullanırım?
Katılımcının rolünü ortaya çıkaran erken bir soru ekleyin, ardından quizi ve sonuç sayfalarını kişiliğe göre dallandırın. Her kişilik, kendi diliyle ifade edilmiş soruları ve önceliklerine uygun teklifleri görür. Bu, her ziyaretçiye aynı davranmak yerine etkileşimi artırır ve müşteri adaylarını niyete göre niteler.
Alıcı kişiliği ile ICP arasındaki fark nedir?
ICP, istediğiniz hesabı sektör ve büyüklük gibi şirket düzeyindeki özelliklerle tanımlar. Kişilik ise o hesabın içindeki insanı anlatır: rolünü, taşıdığı metriği ve sorunu nasıl anlattığını. ICP hangi şirketlerin peşine düşeceğinize, kişilik ise karşınıza biri oturduğunda ne söyleyeceğinize karar verdirir.
Bir şirketin kaç alıcı kişiliği olmalı?
İçerik planının gerçekten besleyebileceği kadar az; çoğu ekip için iki ya da üç. Her kişilik kendi mesajını, varlıklarını ve etkinleştirmesini ister; sekiz kişilikli bir küme genelde yedisinin ihmal edildiği anlamına gelir. Bir kişiliği yalnızca iki grup farklı nedenlerle satın alıyorsa veya farklı metriklerle ölçülüyorsa bölün, unvanları farklı diye değil.
Bir kişilik için kaç görüşme gerekir?
Yeni görüşmelerin sizi şaşırtmayı bıraktığı sayıda; bu genelde beklenenden erken gelir. Arka arkaya birkaç görüşme aynı sorunları, aynı ifadeleri ve aynı itirazları veriyorsa sonrakiler çoğunlukla doğrulama olur. Değerlendirip başkasını seçenleri de dahil edin; onların gerekçesi, memnun müşterilerin veremeyeceği kısmı tamamlar.
Kişiliklerde uydurma isim ve fotoğraf olmalı mı?
İsim, ekibin kişilikten tek cümlede söz etmesini kolaylaştırır; stok fotoğraf ise bir şey katmaz ve araştırmanın desteklemediği yaş ile cinsiyet varsayımlarını içeri sokar. İsim kullanacaksanız onu role bağlı tutun ve belgedeki diğer her alanın renk katmak için uydurulmuş değil bir görüşmeden gelmiş olmasını sağlayın.
Kişilikler B2C'de de aynı işler mi?
Yöntem aynıdır, içerik kayar. B2C'de genellikle satın alma komitesi yoktur; ağırlığı karar ölçütleri, durum ve motivasyon taşır ve tetikleyici çoğu zaman bütçesel değil duygusal ya da mevsimseldir. Yanında hesap düzeyinde bir profil de bulunmadığı için kişilik hedefleme işinin daha büyük bölümünü tek başına üstlenir.
Alıcı kişiliklerini nasıl güncel tutarım?
Her kişiliğe tarih koyun, sabit bir gözden geçirmeye bağlayın ve aralarda satış görüşmelerini sürekli kanıt sayın. Kayıtlar, kaybedilen anlaşma notları ve destek talepleri yeni dili ve yeni itirazları bir görüşme turundan önce gösterir. Belgedeki itirazlar temsilcilerin her hafta duyduklarıyla örtüşmüyorsa hafızadan düzeltmek yerine yeni görüşmeler planlayın.