Huninin Alt Kısmı (BOFU)
Huninin alt kısmı (BOFU), nitelikli bir lead'in satın almaya hazır olduğu ve sizi rakipler yerine seçmek için net bir nedene ihtiyaç duyduğu satın alma yolculuğunun son aşamasıdır.
Önemli noktalar
- BOFU'da açık kalan sorular kavramsal değil ticaridir: fiyat, risk ve kanıt.
- Geç aşama dönüşümünü ek ikna değil, sürtünmenin kaldırılması daha güvenilir biçimde artırır.
- İndirim, daha iyi bir sıralamanın çözeceği zamanlama sorununu kârlılıkla takas eder.
- Randevu bağlantısını beyan edilen hazır olma durumuna göre açın; kuyruk kısalır ve yoğunlaşır.
- Son temas raporlaması geç aşama varlıklarını şişirir ve üst huni talep üretimini sessizce kurutur.
Derinlemesine
BOFU aşamasında geriye kalan sorular kavramsal değil ticaridir. Alıcı kategoriyi kabul etmiş ve kısa listesini daraltmıştır; dolayısıyla ilgi ile imza arasında yalnızca kanıt, fiyat ve risk durur. İş burada belgesel bir hale gelir: güvenlik incelemeleri, referans görüşmeleri, sözleşme koşulları, gerçek iş akışını birebir yansıtan bir deneme ve finans onaycısının içeride savunabileceği bir teklif. Hacim doğası gereği küçüktür, çünkü önceki her aşama onu elemiştir; bu yüzden atlanan tek bir takip, yukarıda kaybedilen yüz gösterimden daha pahalıya patlar.
Bu aşamada dönüşümü artıran şey daha fazla ikna değil, sürtünmenin sistemli biçimde kaldırılmasıdır. Fiyatları yayımlamak, deneme kurulumunu kısaltmak, geri dönüş maddesi sunmak ve itirazları dile getirilmeden yanıtlamak, yanlış karar vermenin algılanan maliyetini düşürür. Dönüşümü aşağı çeken şey ise genellikle içeridedir: yavaş yanıtlar, bütçe toplantısından sonra ulaşan bir teklif, alıcının hiç istemediği zorunlu bir demo. İndirim ise en cazip ve aynı zamanda en kötü koldur, çünkü daha iyi bir sıralamanın çözeceği zamanlama sorununu kârlılıkla takas eder.
Pratikte ekipler, kimin bir insanla görüşme hakkı kazandığına karar vererek bu kıt kapasiteyi korur. Bütçe, yetki, zamanlama ve mevcut kurulumu birleştiren bir scorecard kademesi randevu bağlantısını kapatabilir; böylece bağlantıyı yalnızca hazır olduğunu beyan eden adaylar görür, diğerleri kendi kendine ilerleyen içerikle devam eder. Pivix sonuç sayfaları kademeye özel teklifler gösterebildiği için aynı huni sıcak segmente demo, daha soğuk segmente karşılaştırma rehberi sunar. Satış böylece her adının konuşmak için beyan edilmiş bir nedeni olduğu kısa bir kuyrukla çalışır.
Bu aşamaya fazla kredi vermek kolaydır. Son temas raporlaması, daha önceki içeriğin kazandığı geliri BOFU varlıklarına yazar; böylece fiyat sayfası mucizevi, sorunu çerçeveleyen makale ise değersiz görünür. Bu yanılsamaya göre optimize eden bir ekip satış hattını bir çeyrek içinde kurutur. Talep yokken bu taktikler zaten işe yaramaz, çünkü kategoriyi kabul etmemiş bir pazarda yeniden pazarlama sadece satın almayacak kişilere gösterim sıklığını artırır. Self servis ürünlerde ise bu aşamanın tamamı çoğu zaman tek bir ödeme ekranına iner.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Kazanma oranını ilk temastan değil, satışın fırsatı kabul ettiği andan itibaren okuyun; çünkü bu, geç aşama icrasını lead kalitesinden ayırır. Bunun yanında teklif gönderimi ile karar arasındaki medyan gün sayısını ve ek malzeme gerekmeden içerideki incelemeyi geçen anlaşmaların payını izleyin. Kabul edilen fırsat sayısıyla kapanan anlaşmalar arasındaki açılan makas, kampanyayı değil kapanış aşamasını işaret eder.
İkinci ölçüm aracı kayıp nedenleridir, yeter ki serbest metin kutusundan değil kısa ve sabit bir listeden seçilsinler. Kaç kaybın fiyatı, kaçının zamanlamayı veya eksik bir yeteneği gerekçe gösterdiğini sayın; çünkü bunlardan yalnızca ilki gerçekten bir indirim sorusudur. Ardından değerlendirmeyi tamamlayan adayların kapanış oranını doğrudan randevu alanlarla karşılaştırın; bu, hazır olma kapınızın çalışıp çalışmadığını test eder.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, fiyat sayfasına ulaşan herkesin önüne bir demo talebi formu koymaktır. Merak oraya bol miktarda niteliksiz ziyaretçi getirir ve keşif görüşmeleriyle dolu bir takvim, gerçekten yakın olan anlaşmaları gözden kaçırır. Randevu adımının önüne niteleyici bir soru veya kısa bir değerlendirme koyun; düşük uyumlu ziyaretçileri nasılsa terk edecekleri bir formun arkasına hapsetmek yerine kendi kendine ilerleyen içerikle devam etmeye bırakın.
İkinci hata, teklif gönderildikten sonra tümüyle sessizliğe gömülmektir. Ekipler sessizliği verilmiş bir karar sanıp süreci durdurur; oysa alıcı çoğu zaman kimsenin hazırlanmasına yardım etmediği içerideki bir onayı beklemektedir. Destekçinin şirket içinde satabilmesi için gereken malzemeyi gönderin: tek sayfalık bir özet, bir kurulum takvimi ve hazır güvenlik yanıtları. Bir sonraki tarihi aynı mesajda kararlaştırın ki takip, durum sormanın ötesinde gerçek bir gerekçe taşısın.
Sıkça sorulan sorular
BOFU ile TOFU arasındaki fark nedir?
TOFU (huninin üst kısmı) bir sorunun yeni farkına varan geniş bir kitleyi çekerken, BOFU satın almaya hazır küçük bir grubu hedefler. BOFU içeriği demo ve fiyatlandırma gibi karar odaklıdır; TOFU ise eğitici ve farkındalık yaratmaya yöneliktir.
Huninin alt kısmında en iyi hangi içerik işe yarar?
Yüksek niyetli içerikler en iyi performansı gösterir: ücretsiz denemeler, ürün demoları, yatırım getirisi hesaplayıcıları, müşteri vaka çalışmaları ve doğrudan karşılaştırmalar. Bunlar son itirazları giderir ve alıcıya ürününüzün sorununu çözdüğüne dair somut kanıt sunar.
Bir scorecard testi BOFU adaylarını nasıl belirler?
Bir scorecard, her katılımcıyı bütçe, yetki, ihtiyaç ve zaman çizelgesi gibi sinyallere göre puanlar ve bir kademeye yerleştirir. En üst kademedeki katılımcılar BOFU olarak işaretlenir ve daha fazla beslenme yerine doğrudan bir randevu bağlantısına veya satış temsilcisine yönlendirilir.
BOFU teklifi neye denir?
Yalnızca karar vermeye hazır biri için anlam taşıyan teklif: fiyat sayfası, özel hazırlanmış bir teklif, alıcının kendi verisiyle kurulmuş bir deneme, referans görüşmesi ya da temsilciye giden randevu bağlantısı. Testi şudur: kategoriyi hiç duymamış biri bunu yararlı bulur muydu? Bulurdu diyorsanız, elinizdeki huni dibi teklifi değildir.
Bir lead'in huni dibine geldiğini nasıl anlarım?
Ne okuduğundan değil, ne sorduğundan. Sözleşme süresi, kurulum zamanı, adı konmuş bir sistemle entegrasyon veya kimin onaylayacağı hakkındaki sorular süren bir kararı gösterir. Tek başına sayfa ziyaretleri zayıf kanıttır, çünkü fiyat sayfasını rakipler ve iş arayanlar da gezer. Bir değerlendirmede beyan edilen zaman planı ve bütçe bu soruyu çok daha hızlı çözer.
Huni dibi içeriği form arkasına konmalı mı?
Nadiren. Bu aşamada bir form, tereddüdü ortadan kaldıracak kanıtı tam da geciktirir ve kişi zaten sizin tarafınızdan biliniyordur. Fiyatlandırmayı, güvenlik belgelerini ve karşılaştırma malzemesini açık tutun; formları gerçekten karşı tarafta bir insan gerektiren şeylere saklayın, örneğin özel hazırlanmış bir teklife ya da müşteri verisiyle kurulmuş bir deneme ortamına.
Bütçenin ne kadarı huni dibine ayrılmalı?
Şu anda pazarda olan kişileri karşılayacak kadar; bu da herhangi bir anda her kitlenin küçük bir bölümüdür. Havuz küçük olduğu için ek harcama hızla azalan getiriye girer ve zaten dönüşecek talebi satın almaya başlar. Yanıt süreleri ile kapanış malzemesi sağlamsa, sonraki para huninin üst kısmında daha çok değer yaratır.
Bu kadar geç aşamada quiz mantıklı mı?
Evet, lead mıknatısı olarak değil yönlendirici olarak. Randevu adımından önce konan kısa bir değerlendirme zaman planını, mevcut araçları ve onay sürecini sorar, sonra takvimi yalnızca uygun kademelere açar. Katılımcı kendisine uygun bir adım alır, satış ise görüşmenin ilk on dakikasını bilgi toplamakla geçirmek yerine bağlamla başlar.
Huni dibindeki anlaşmalar neden takılır?
Çoğunlukla sizinle hiç konuşmamış bir paydaş, destekçinizin yanıtlayamadığı bir itiraz getirdiği için. Satın alma, güvenlik ve finans sürece geç dahil olur ve pazarlamanın hiç ele almadığı kriterlerle değerlendirir. Onlara özel malzeme hazırlayın ve destekçiye başka kimin onaylaması gerektiğini sorun. Takılma nadiren fikir değişikliğidir; genelde yanıtsız bir sorudur.