Hesap Niteleme
Hesap niteleme, bir şirketin tamamını ideal müşteri profilinize göre değerlendirerek satış ve pazarlama yatırımını hak edip etmediğine karar verme sürecidir.
Önemli noktalar
- Hesap niteleme; firmografik uyumu, teknografiyi ve çok kişili etkileşimi tek bir kademede toplar.
- Bozuk kişi-hesap eşleştirmesi gerçek etkinliği yinelenen kayıtlara böler ve güçlü hesapları zayıf gösterir.
- Uyum ölçütleri girişi belirler; etkileşim genellikle kademe içindeki sırayı belirler.
- Çalışan sayısı ve komite etkinliği değiştiği için kademeler planlı yenileme ister.
- Tek bir hevesli kişi, geniş satın alma komitesinin ilgilendiğinin kanıtı değildir.
Derinlemesine
Hesap niteleme, birçok kayıttan gelen kanıtı bir şirket hakkında tek bir karara toplar. Firmografik alanlar tabanı kurar: sektör, çalışan sayısı, gelir aralığı, coğrafya. Teknografik sinyaller, hesabın komşu ya da rakip araçları kullanıp kullanmadığını ekler. Etkileşim ise kişi başına değil, alan adına bağlı tüm bilinen kişiler üzerinden toplanır. Bu girdiler ağırlıklandırılarak genellikle A, B veya C gibi bir kademeye dönüşür ve kademe aksiyonu seçer: doğrudan temas, bir pazarlama programı ya da şimdilik hiçbir şey.
Kademe isabeti, hesabı ne kadar eksiksiz görebildiğinize bağlıdır. Kişileri e-posta alan adıyla hesaplara bağlamak; ücretsiz e-posta adreslerini, bağlı şirketleri ve ad değiştirmiş kuruluşları kaçırır, böylece gerçek etkinlik yinelenen kayıtlara bölünür ve her kopya zayıf görünür. Ağırlıklandırma da o kadar önemlidir. Yalnızca firmografiye yaslanmak yeniden önceliklendirmeyen durağan bir liste verir; yalnızca etkileşime yaslanmak, bütçesi olmayan bir hesabı tek meraklı kişiyle yukarı taşır. Çoğu ekip uyumu girişe, etkileşimi kademe içi sıraya bağlar.
Uygulamada kademe hesap kaydında durur ve planlı biçimde yenilenir; çünkü hem çalışan sayısı hem satın alma komitesinin etkinliği değişir. Satış bununla zamanını, pazarlama program bütçesini dağıtır. Bir puan kartı testi modeli ters yönden besler: aynı alan adından birkaç kişi testi tamamlayıp şirket büyüklüğünü, mevcut araçları ve rolünü bildirdiğinde, beyan edilmiş hesap düzeyi bilgileri ile etkileşimdeki kişi sayısını aynı yerde elde edersiniz.
Hesap düzeyindeki kararlar, şirket içindeki gerçek farkları düzleştirir. Büyük bir kuruluş kâğıt üzerinde A görünürken tek bütçe, çoktan bir rakipte standartlaşmış bir bölümde olabilir. Kademeleme ayrıca hesabın satın alma birimi olduğunu varsayar; satın alma bayilere, federe yapılara ya da tek tek ekiplere devredildiğinde bu varsayım çöker. Kademe bir olgu değil tahmindir; son yenilemeden ve altındaki kişi verisinin eksiksizliğinden daha iyi olamaz.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Bir kademeleme modelinin sınavı ayrışmadır: kazanma oranı, ortalama anlaşma büyüklüğü ve döngü süresi A, B ve C arasında görünür biçimde farklılaşmalıdır. Kazanılan hesapları bugünkü kademeleriyle değil, satış hattına girerken taşıdıkları kademeyle karşılaştırın. A ile B aynı davranıyorsa ağırlıklar iş görmüyordur ve kazananları asıl ayıran ölçüt modelde hiç yoktur.
Ayrışmanın yanında kapsam ve kararlılığı da izleyin. Kapsam, hedef hesapların kaçının bir kademe taşıdığıdır; büyük boşluklar genelde bilinmeyen şirketlerden değil eşleşmemiş kişilerden gelir. Kararlılık, hesapların yenilemeler arasında ne sıklıkla kademe değiştirdiğidir. Sürekli oynama etkileşimin fazla ağırlıklandırıldığını, hiç oynamama ise modelin yalnızca durağan firmografiyi okuduğunu gösterir.
Sık yapılan hatalar
Tekrarlayan hata, bir hesabı tek kişinin etkinliğiyle yukarı taşımaktır. Meraklı bir analist üç doküman indirir, etkileşim puanı yükselir ve bir temsilci, bütçe sahibi sizi hiç duymamış bir şirkete koca bir çeyrek harcar. Kademe değişmeden önce derinlik kadar genişlik isteyin: farklı kişiler, farklı roller ve yetki sahibi birinin etkileşimi. Tek kişiden gelen derinlik hesap sinyali değil, kişi sinyalidir.
İkinci hata, kademeyi kalıcı saymaktır. Hesaplar planlama döneminde puanlanır, bölgelere yüklenir ve çalışan sayısı büyürken, rakip sözleşmesi biterken ya da destekçi ayrılırken bir daha elden geçirilmez. Hem planlı hem tetikleyici olaylara bağlı yenileyin ve önceki kademeyi kayıtta tutun. C'den A'ya çıkış, yıl boyunca değişmemiş bir A'dan çok daha güçlü bir temas gerekçesidir.
Sıkça sorulan sorular
Bir hesabı nitelemek için hangi veri noktaları kullanılır?
Yaygın girdiler arasında sektör, çalışan sayısı, yıllık gelir, teknoloji yığını ve satın alma komitesinin toplam etkileşimi yer alır. Birçok ekip ayrıca aktif satın alma ilgisini ölçmek için niyet sinyallerini de ekler.
Bir test hunisi hesap nitelemeyi otomatikleştirebilir mi?
Evet. Bir puan kartı testi şirket büyüklüğünü, rolü ve mevcut araçları yakalayabilir, ardından hesabı otomatik olarak etiketleyip yönlendirebilir. Bu, bir satış temsilcisi zaman harcamadan önce hesapları ön nitelemeden geçirir.
Hesap niteleme ile müşteri adayı nitelemesi arasındaki fark nedir?
Müşteri adayı nitelemesi tek bir kişiyi puanlar ve o kişinin takibi hak edip etmediğini sorar. Hesap niteleme şirketi puanlar ve pazarlama ile satışın sürekli yatırımını hak edip etmediğini sorar. Aynı kişi güçlü bir hesapta zayıf bir aday olabileceği gibi, hiç hizmet veremeyeceğiniz bir şirkette güçlü bir aday da olabilir.
Hesapları kademelemeden önce hangi veriye ihtiyacım var?
En azından güvenilir bir kişi-hesap eşleştirmesi, önemsediğiniz hesaplar için firmografik alanlar ve alan adına toplanmış etkileşim geçmişi. Teknografik ve niyet verisi yardımcı olur ama başlangıç noktası değildir. Kişiler hesaplara doğru bağlanmıyorsa üstüne kurulan her şey bu hatayı devralır; yeni kaynak eklemeden önce eşleştirmeyi düzeltin.
Kaç kademe kullanmalıyız?
Üç yaygın seçimdir; çünkü üç ayrı aksiyona karşılık gelir: doğrudan satış ilgisi, programatik pazarlama ve bekletme. Dördüncü kademe ancak gerçekten dördüncü bir aksiyonunuz varsa işe yarar. Arkasında aksiyon olmayan kademeler temsilcilerin görmezden geldiği etiketlere dönüşür ve model kısa sürede güvenilirliğini yitirir.
Hesap kademeleri ne sıklıkla yeniden hesaplanmalı?
Çoğu B2B düzeni için aylık yenileme uygundur; yatırım turu, yönetim değişikliği ya da aynı alan adından birkaç yeni kişinin etkileşime girmesi gibi tetikleyicilerde anında yeniden hesaplama eklenir. Aylıktan sık olması bölgelerin sindiremeyeceği hareket yaratır; seyrek olması temsilcileri artık hesaba uymayan bir resimle bırakır.
Bir test, kişiler yerine hesapları nitelemeye yardım eder mi?
Yanıtları katılımcıya göre değil şirkete göre gruplarsanız evet. Aynı alan adından birkaç kişi bir puan kartı testini tamamladığında; büyüklük, araçlar ve öncelikler hakkındaki yanıtları beyan edilmiş hesap bilgisiyle birlikte etkileşimdeki rol sayısını verir. Bu bileşim, tek bir anonim ziyaretçinin pasif davranış verisinden kademelemeye çok daha yakındır.
Nitelemeyi geçemeyen hesaplara ne olmalı?
Silmek yerine düşük maliyetli bir programa alın. Bülten, kendi kendine hizmet içeriği ve dönemsel yeniden kontroller az maliyetlidir ve hesap ölçütlerinize büyüdüğünde onu yakalar. Ret gerekçesini kaydedin; çünkü çalışan sayısı nedeniyle elenen bir şirket, sektör ya da bölge nedeniyle elenenden farklı bir yeniden kontrol tetikleyicisi ister.