Hesap İçgörüleri
Hesap içgörüleri, bir hedef şirket hakkında toplanan firmografik, teknografik ve davranışsal bilgilerdir; ekiplerin uyumu, öncelikleri ve en iyi iletişim yolunu anlamasına yardımcı olur.
Önemli noktalar
- İçgörüler firmografik, teknografik ve davranışsal katmanları tek hesap kaydında birleştirir.
- Kaliteyi alan sayısından çok eşleşme oranı ve tazelik sınırlar.
- Her alan bir yönlendirme, segment ya da mesaj kararına karşılık gelmelidir.
- Beyan edilen quiz yanıtları, sağlayıcıların satmadığı alanları verir; son tarih gibi.
- Şirket düzeyindeki bilgiler büyük kurumdaki tek alıcıyı çoğu zaman yanlış tanımlar.
Derinlemesine
Hesap içgörüleri, tek bir şirket hakkında ayrı katmanlardan kurulan bir kayıttır. Firmografi ne olduğunu anlatır: sektör, büyüklük, yapı, konum. Teknografi neyi kullandığını anlatır; genellikle açık koddan, iş ilanlarından ya da entegrasyonlardan çıkarılır. Davranış verisi ise oradaki kişilerin sizin kanallarınızda ne yaptığını anlatır. Her katman farklı bir kaynaktan, farklı tazeleme sıklığı ve güvenilirlikle gelir; asıl iş bunları tek bir hesap kimliğinde birleştirip temsilciye tek bir profil göstermektir.
İçgörü kalitesi eşleşme oranına, tazeliğe ve alan başına maliyete bağlıdır. Alan adları ticari unvanlardan ayrıldığında ya da bir grubun çok sayıda iştiraki olduğunda eşleşme oranı düşer ve eşleşmeyen kayıtlar sessizce mükerrer kayda dönüşür. En hızlı çalışan sayısı ve unvanlar eskir, en yavaş sektör bilgisi. Satın alınan ya da çıkarımla üretilen her ek alan hem maliyet hem bakım getirir; bu yüzden yönlendirme, fiyat veya mesaj kararına hiç girmemiş alanları silmek gerekir.
Pratikte geriye, her biri bir karara bağlı küçük bir alan kümesi kalır: hesabın hangi segmente gireceği, kimin sahipleneceği, hangi vaka çalışmasının gönderileceği. Üçüncü taraf verisi statik katmanı, beyan edilen yanıtlar geri kalanını karşılar. Hiçbir sağlayıcının satmadığı alanları, örneğin şirket içi son tarihi ya da onayı kimin verdiğini toplamanın en ucuz yolu bir scorecard'dır; bu yanıtlar hesap kaydına geri yazılır ve sonraki temas oradan başlar.
İçgörü şirketi anlatır, karşınızdaki kişiyi değil; ikisi sık sık ayrışır. Büyük bir kurumun içinde küçük işletme gibi davranan ekipler bulunur ve alıcının öncelikleri firmografinin ima ettiğiyle örtüşmeyebilir. Çıkarımla bulunan teknografi bir tahmindir: pazarlama sitesindeki bir betik, şirket genelinde bir standardı kanıtlamaz. İçgörü iki satın alma arasında yaşlanır da; geçen yılın anlaşması için kurulan profil, yenileme görüşmesine gelindiğinde kendinden emin biçimde yanlış olabilir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Veri sağlığıyla başlayın: eşleşme oranı, yani zenginleştirmenin değer döndürdüğü hesapların payı; alan başına doluluk oranı; ve bayatlık, yani her alanın yaş dağılımı. Doluluğu yüksek ama yaşı da yüksek bir alan, boş bir alandan kötüdür; çünkü ona güvenilir ama yanlıştır. Ayda yirmi kaydı örnekleyip açık kaynaklara karşı elle doğrulayın.
Ardından içgörünün sonucu değiştirip değiştirmediğini ölçün. Segmenti sabit tutarak, profili tam olan hesapların kazanma oranını ve satış süresini olmayanlarla karşılaştırın. Kullanımı da izleyin: bir alanın kaç filtrede, yönlendirme kuralında veya dizide geçtiği. Kullanılmayan ve sonuç farkı yaratmayan alanlar kaldırılmalıdır; bu maliyeti düşürür ve kalan kaydı daha güvenilir kılar.
Sık yapılan hatalar
Bilindik hata, tüm veri tabanını bir seferde zenginleştirmek, sonra kayıtların yarısının hiç eşleşmediğini ve geri kalanının kimsenin okumadığı alanlara düştüğünü görmektir. Bu çeyrekte gerçekten çalışılacak hesapları zenginleştirin, eşleşme oranını önce bir örneklemde ölçün ve ancak sonra genişletin. İkinci varyant, yalnızca içe aktarma anında zenginleştirip bir daha tazelememektir; çalışan sayısı ve unvanlar sessizce kayar.
Diğer hata, içgörüyü kullanmak yerine alıcıya göstermektir. Şirketin yatırımını, teknoloji yığınını ve çalışan sayısını ona geri saymak anlayışı değil gözetlemeyi kanıtlar. İçgörü, söylenen cümlede değil ne söyleneceği seçiminde durur. Aynı şekilde, sahibi ve kuralı olmayan hesap nitelikleri panoları yaygındır; veri geldikten sonra yönlendirmede, sıralamada ya da fiyatta hiçbir şey değişmez.
Sıkça sorulan sorular
Hesap içgörülerini hangi veri kaynakları besler?
Yaygın kaynaklar arasında CRM ve zenginleştirme araçları, niyet verisi platformları, web sitesi ve ürün analitiği, sosyal medya ile haber izleme ve birinci taraf form veya quiz yanıtları yer alır. En güçlü içgörüler, üçüncü taraf bağlamını kendi davranışsal verinizle harmanlar.
Hesap içgörüleri lead puanlamasından nasıl farklıdır?
Hesap içgörüleri bir şirket hakkındaki ham gerçekler ve sinyallerken, lead puanlaması bu gerçekleri tek bir önceliklendirme sayısına tartan modeldir. İçgörüler girdilerdir; puan ise temsilcilere nereye odaklanacaklarını söyleyen çıktıdır.
Quiz hunileri hesap içgörülerini nasıl iyileştirir?
Bir scorecard quiz'i, alıcıdan doğrudan beyan edilen hedefleri, sorunları, bütçeyi ve zaman çizelgesini yakalar; bunu üçüncü taraf veriler sağlayamaz. Bu birinci taraf yanıtlar hesap kaydını zenginleştirir ve gelecekteki segmentasyon ile erişimi çok daha kesin hâle getirir.
Hesap içgörüleri gerçekte hangi verileri içermeli?
Yalnızca hâlihazırda verdiğiniz bir karara bağlı alanları. Tipik olarak segmentasyon için sektör ve büyüklük, uyumu gösteren bir iki teknoloji bilgisi, zamanlamayı açıklayan güncel bir değişim ve hedef ile zaman çizelgesine dair beyan edilmiş yanıtlar. Bir alan, bir yönlendirme, mesaj ya da fiyat kuralının girdisi olarak adlandırılamıyorsa o içgörü değil, depolamadır.
Hesap verisi ne sıklıkla tazelenmeli?
Aralığı kayıt başına değil alan başına belirleyin. Çalışan sayısı, yatırım aşaması ve unvanlar en hızlı değişir; aktif hesaplarda üç ayda bir kontrol edilmeye değer. Sektör ve tüzel kişilik nadiren değişir, yılda bir yeter. Davranış alanları olaylar geldikçe kendini günceller. Her şeyi aynı takvimde tazelemek, sabit alanlara bütçe harcarken oynak olanları yine bayat bırakır.
Hesap içgörüsü ile lead verisi arasındaki fark nedir?
Hesap içgörüsü şirketi, lead verisi oradaki bir kişiyi anlatır. Bir hesap çok sayıda lead taşır; yani içgörü ortak bağlam, lead verisi bireyseldir. İkisini karıştırmak mükerrer kayıt ve birbiriyle çelişen skorlar üretir. Bunları bir şirket kimliğiyle bağlanmış ayrı nesnelerde tutun: uyumu hesap düzeyinde, niyeti kişi düzeyinde puanlayın.
Veri sağlayıcı olmadan hesap içgörüsü toplanabilir mi?
Küçük bir hedef liste için evet. Şirket siteleri, iş ilanları, kamuya açık kayıtlar ve hesabın kendi duyuruları firmografik ve teknografik alanların çoğunu karşılar; beyan edilen alanları da bir form ya da quiz doğrudan toplar. Elle araştırma birkaç yüz hesabı aşınca ölçeklenmez; bir sağlayıcının kendini ödemeye başladığı nokta da orasıdır.
Hesap içgörüleri ABM'ye nasıl oturur?
Hesap bazlı çalışmayı mümkün kılan girdi onlardır: profil yoksa kişiselleştirilecek bir şey ve listeyi seçmek için bir dayanak da yoktur. Pratikte içgörü kademelendirmeyi belirler; hangi hesapların birebir, hangilerinin programatik ele alınacağını. Ayrıca her aksiyonun dayandığı somut ayrıntıyı verir, böylece aynı kampanya her hesapta farklı karşılanır.
Hesap verisi zenginleştirmede hangi gizlilik kuralları geçerli?
Sektör ya da çalışan sayısı gibi şirket bilgileri genelde ticari veri sayılır; ancak adı belli bir kişiye bağlanan her şey, kurumsal e-posta adresi dahil, GDPR gibi düzenlemeler kapsamında kişisel veridir. Bu da hukuki dayanak, kaynağın kaydı ve talep hâlinde silme imkânı gerektirir. Kendi formunuzda toplanan beyan verisi en temiz konumdur, çünkü rıza ve kaynak belgelidir.