Hesap Bazlı Reklamcılık
Hesap bazlı reklamcılık, ücretli reklamları geniş bir kitle yerine önceden belirlenmiş yüksek değerli hedef şirketlere sunan bir B2B stratejisidir.
Önemli noktalar
- Hedef kitle, tüketici ilgi alanları değil, bir şirket alan adı listesidir.
- Eşleşme oranı her şeyi sınırlar; platformlar yüklenen listenin ancak bir kısmına ulaşır.
- Küçük kitleler gösterim fiyatını yükseltir ve kreatif testi için yeterli veri bırakmaz.
- Satışın eşgüdümlü takibi olmadan reklam teması erişim üretir, pipeline üretmez.
- Son tıklama atfı bu kanalı olduğundan düşük gösterir, çünkü etki komiteye yayılır.
Derinlemesine
Belirleyici mekanizma, hedef kitlenin ilgi alanları kümesi değil bir şirket alan adı listesi olmasıdır. Yayın, her gösterimi bir kuruma bağlayarak çalışır: profesyonel bir ağdaki şirket hedefleme, talep tarafı platformuna yüklenen bir alan adı listesi, ofis ağını bir işverene eşleyen ters IP sorguları ya da bilinen kişilerle eşleştirilen bir kimlik grafiği. Ölçü birimi kişi değil hesap olduğu için raporlama da buna göre kurulur ve kaç kişinin tıkladığını değil her satın alma komitesinin ne kadarına ulaşıldığını merkeze alır.
Performansı temelde iki güç belirler. Birincisi eşleşme oranı, yani yüklenen listenin platformun gerçekten bulup gösterim yapabildiği kısmı; ikincisi frekans, çünkü altı kişilik bir komitenin herhangi bir üyesinin mesajı hatırlaması için tekrarlı temas gerekir. Küçük kitleler gösterim fiyatlarını yukarı iter ve optimizasyon algoritmalarını veriden yoksun bırakır, böylece kreatif testleri güvenilmez hâle gelir. Listeyi benzer kitlelerle genişletmek hacmi geri getirir ama stratejinin ortadan kaldırmak için var olduğu israfı da beraberinde geri getirir; yönetilmesi gereken asıl denge budur.
Programlar listeyi genellikle kademelendirir: bir avuç stratejik hesap için özel üretilmiş kreatif, daha büyük bir kademe için segment düzeyinde mesaj, altında ise geniş marka kapsaması. Reklamlar aşamaya göre sıralanır ve mümkünse bir temsilci aynı hesapla ilgilenirken yayınlanır ki soğuk erişim tanıdık bir isme çarpsın. Pahalı tıklamanın kaderini iniş deneyimi belirler. Bir quiz skor kartı o tıklamayı firmografi, beyan edilen sorun ve bir skora çevirir; satış temsilcisi de hesabın gerçekten sıcak olup olmadığını tam olarak böyle görür.
Hesap bazlı reklamcılık, performans pazarlaması ölçüm mantığıyla bakıldığında yanıltır. Yalnızca son tıklamaya göre değerlendirildiğinde neredeyse her zaman kötü görünür, çünkü amaç birkaç kişiye yayılan etkidir ve sonunda formu yalnızca biri doldurur. Ulaşılabilir hedef listesi on binlerce şirkete uzanan, yüksek hacimli ve düşük sözleşme değerli satış modellerine de uymaz; orada hesap başına maliyet mantıklı bir seviyeye hiç inmez. Ayrıca çalışanlar evden çalıştığında veya gizlilik ayarları tanımlayıcıları engellediğinde eşleşme bozulur ve bütçe planlanandan geniş bir kitleye akar.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Raporlamayı hesap düzeyinde yapın. Kaç hedef hesaba ulaşıldığını, her hesabın içinde ortalama kaç kişiye erişildiğini ve hesap başına frekansı izleyin; bir komite genelinde tek bir gösterim hiçbir şey kanıtlamaz. Ardından etkileşimi hesap bazında ölçün: hedef alan adlarından gelen oturumlar, bu oturumların derinliği ve kişiye değil şirkete yazılan quiz veya demo tamamlamaları. Sonuç ölçütü, dönem içinde fırsat açan hedef hesapların payıdır.
Tıklamalar az olduğu için hedef listesinin rastgele bir dilimini hiç reklam gösterilmeyen kontrol grubu olarak ayırın ve fırsat oluşumunu maruz kalan ve kalmayan hesaplar arasında karşılaştırın. Bu karşılaştırma, tıklama raporlarının dayanamadığı atıf tartışmalarına dayanır. Yanında tıklama başı maliyet yerine ulaşılan ve etkileşen hesap başına maliyeti izleyin, her liste yenilemesinde eşleşme oranını yeniden ölçün, çünkü firmografik veri sürekli eskir.
Sık yapılan hatalar
En sık görülen hata, işi bağımsız bir medya alımı gibi yürütmektir. Kampanyalar yayına açılır, erişim raporları iyi görünür ve hangi şirketlerin etkileşime girdiğini kimse satış temsilcisine söylemez; geriye tek takip yolu olarak nadiren gelen bir form doldurma kalır. Hesap düzeyindeki etkileşimi CRM'e aktarın, hangi etkinlik düzeyinin insan temasını tetikleyeceğini önceden kararlaştırın ve temsilcileri reklamı değil kampanyanın temasını referans almaya yönlendirin.
İkinci hata ise kimsenin doğrulamadığı bir listeyle yayına başlamaktır. Alan adları yanlış yazılmıştır, holding kayıtları asıl istediğiniz operasyonel şirketleri gizler ve isimlerin yarısı hiç eşleşmez. Bütçe o durumda platformun bulabildiği herkese akar; yani hesap bazlı etiketi taşıyan geniş bir kitleye. Alan adı sütununu temizleyin, harcamadan önce platformdaki eşleşme oranını kontrol edin ve kalan hesaplara etkili bir frekansla ulaşabilene kadar listeyi kısaltın.
Sıkça sorulan sorular
Hesap bazlı reklamcılık normal görüntülü reklamlardan nasıl farklıdır?
Normal görüntülü reklamcılık geniş erişim ve ucuz gösterimler için optimize edilir. Hesap bazlı reklamcılık ise hedeflemeyi belirli bir şirket listesine daraltır; böylece bütçe satış ekibinin önceliklendirdiği hesaplara yoğunlaşır.
Hesap bazlı reklamcılık ile hesap bazlı pazarlama arasındaki fark nedir?
Hesap bazlı reklamcılık, hesap bazlı pazarlamanın ücretli medya bileşenidir. ABM ise hesap seçimini, satış ve pazarlama hizasını, özel içerikleri, etkinlikleri ve eşgüdümlü erişimi kapsayan daha geniş bir işletim modelidir. Reklam, insan temasları arasında hedef hesabın sizi tanıdık tutmasını sağlayan sürekli örtüyü verir. Modelin geri kalanı olmadan yalnızca reklam yayınlamak gösterim üretir, pipeline üretmez.
Hedef listesinde kaç hesap olmalı?
Listeyi hırsınıza göre değil bütçenize göre boyutlandırın. Her hesabın mesajın yerleşmesi için birkaç kişiye yeterli gösterim alması gerekir; sabit bir bütçeyi çok fazla şirkete bölmek her yerde sıfıra yakın frekans üretir. Düzgün ulaşabileceğiniz sayıdan başlayın, sonra genişletin. Kademelendirme yardımcı olur: özel kreatifli küçük bir stratejik kademe ve segment mesajlı daha geniş bir kademe.
Hesap eşleşme oranım neden düşük?
Genellikle sorun listenin kendisidir. Serbest yazılmış şirket adları kötü eşleşir, alan adlarında yazım hataları olur ve holding kayıtları asıl satın alan operasyonel şirketleri gizler. Küçük şirketler kimlik verisinde zaten az temsil edilir. İsim yerine temiz birincil alan adları verin, grup şirketlerini iştiraklere ayırın ve bütçe ayırmadan önce platformun bildirdiği eşleşme oranını kontrol edin.
Hesap bazlı reklamcılığın getirisi nasıl ölçülür?
Tıklama atfı peşinde koşmak yerine maruz kalan hesaplarla ayrı tutulanları karşılaştırın. Hedef listesinin rastgele bir bölümünü kampanya dışında bırakın, sonra tam bir satış döngüsü boyunca iki grupta fırsat oluşumunu, ortalama anlaşma büyüklüğünü ve kazanma oranını ölçün. Buna etkileşen hesap başına maliyeti ekleyin. Tıklama temelli raporlama bu kanalı sürekli olduğundan değersiz gösterir.
Hesap bazlı reklamcılık için asgari bütçe nedir?
Sabit bir alt sınır yoktur ama hesap başına bir alt sınır vardır. Bir şirketteki birkaç role anlamlı sıklıkta ulaşmak için gereken gösterim sayısını hesaplayın, platformun bin gösterim maliyetiyle çarpın; çıkan rakam kampanya penceresinde tek bir hesabın fiyatıdır. Bunu liste uzunluğuyla çarpın. Sonuç bütçeyi aşıyorsa yayını seyreltmek yerine listeyi kısaltın.
Hesap bazlı bir reklam tıklaması nereye düşmeli?
Ana sayfaya değil, ziyaretçiyi tanımlayan ve nitelendiren bir yere. Tıklama pahalıdır ve çoğu zaman sessizce araştıran birinden gelir; bu yüzden sayfa takasa değecek bir şey sunmalıdır: bir kıyas verisi, bir değerlendirme ya da sonuç döndüren bir skor kart. Böylece şirket, rol ve beyan edilmiş bir sorun elde edersiniz; temsilcinin aramayı gerekçelendirmek için ihtiyacı olan şey budur.