CAC (Kundenakquisekosten)
Die Kundenakquisekosten (CAC) sind die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben, die nötig sind, um einen neuen zahlenden Kunden in einem bestimmten Zeitraum zu gewinnen.
Das Wichtigste in Kürze
- Akquisekosten sind Kosten pro Lead geteilt durch die Konversionsrate vom Lead zum Kunden.
- Ausgaben fallen vor den Kunden an; Kohortenrechnung schlägt deshalb die einfache Periodendivision.
- Budgetkürzungen erschöpfen zuerst die billige Nachfrage und können die Kosten je Kunde erhöhen.
- Quiz-Qualifizierung wirkt auf den Konversionsterm und erzeugt mehr Kunden aus unverändertem Budget.
- Der Wert blickt zurück und sagt nichts darüber, was der nächste Kunde kosten wird.
Im Detail
Die Formel setzt alle Vertriebs- und Marketingkosten einer Periode über die in dieser Periode neu gewonnenen Kunden. Der Zähler ist breiter, als viele erwarten: Media, Gehälter und Provisionen, Agenturhonorare, Contentproduktion und die Tools, mit denen das Team arbeitet. Heikel ist das Timing. Ausgaben fallen vor den Kunden an, die sie erzeugen, sodass ein Wachstumsmonat das größere Budget durch das kleinere Vormonatsergebnis teilt. Kohortenrechnung löst das, indem die Ausgaben einer Periode durch deren spätere Kunden geteilt werden.
Unter der einen Zahl liegen zwei unabhängige Hebel, denn Akquisekosten sind Kosten pro Lead geteilt durch die Konversionsrate vom Lead zum Kunden. Auktionsdruck, gesättigte Zielgruppen und ermüdete Motive treiben den ersten Term nach oben. Stärke des Angebots, Reaktionsgeschwindigkeit und Qualifizierung treiben den zweiten nach oben und ziehen das Ergebnis nach unten. Das erklärt, warum Sparen oft scheitert: Die billige Nachfrage ist zuerst erschöpft, der Rest ist teurer, und ein schmaler Funnel hebt die Kosten je Kunde wieder an.
In der Praxis wird die Zahl je Kanal und je Segment gelesen statt als ein Wert und dann gegen Bruttomarge und Amortisationsdauer gestellt, um Gebotsgrenzen und Budget festzulegen. Ein Scorecard-Quiz wirkt auf die Konversionsseite der Formel. Indem es die Passung bewertet, bevor ein Lead beim Vertrieb ankommt, hebt es den Anteil der Gespräche, die zu Kunden werden. Da Akquisekosten Kosten pro Lead geteilt durch diese Rate sind, bringt dasselbe Budget mehr Kunden, ohne dass sich der Preis des Traffics verändert hätte.
Die Kennzahl sagt nichts darüber, ob ein Kunde die Gewinnung überhaupt wert ist, weshalb sie ohne Lifetime Value daneben bedeutungslos bleibt. Gemischte Werte sind die häufigste Falle: Zählt man Empfehlungs- und Organikkunden in den Nenner, während nur bezahlte Ausgaben im Zähler stehen, wirkt Werbung weit billiger, als sie ist. Die Zahl blickt zudem zurück. Sie beschreibt bereits gewonnene Kunden, nicht die Kosten des nächsten, und die Grenzkosten steigen weiter, je stärker eine Zielgruppe gesättigt ist.
Beispiel aus der Praxis
So wird es gemessen
Berechnen Sie den Wert je Kanal und verschieben Sie die Ausgaben um etwa einen Vertriebszyklus, damit Budget und die daraus entstandenen Kunden zusammenpassen. Verfolgen Sie daneben Kosten pro Lead und die Rate vom Lead zum Kunden getrennt, denn erst das Paar zeigt, welcher Hebel sich bewegt hat. Ein Anstieg durch Trafficpreise verlangt eine Media-Antwort, ein Anstieg durch Konversion eine Antwort im Funnel oder im Follow-up.
Lesen Sie den Wert dann gegen Wert und Zeit. Teilen Sie die Akquisekosten durch den monatlichen Rohertrag eines durchschnittlichen Kunden, um die Amortisationsdauer in Monaten zu erhalten, die bestimmt, wie schnell Liquidität zurückkommt. Für Skalierungsentscheidungen rechnen Sie stattdessen Grenzkosten: die Veränderung der Ausgaben zwischen zwei Perioden geteilt durch die Veränderung der Kundenzahl, also die Kosten des Wachstums am Rand.
Häufige Fehler
Der häufigste Fehler ist, durch Leads statt durch zahlende Kunden zu teilen. Die Zahl wirkt beruhigend klein, und ein Kanal mit billigen Anmeldungen, die nie kaufen, schlägt einen mit weniger, aber besseren Interessenten. Budget fließt dann zum schlechtesten Performer. Behalten Sie Kosten pro Lead als operative Kennzahl für die Anzeigenoptimierung und reservieren Sie Akquisekosten für Kunden, die tatsächlich gezahlt haben, berechnet je Kanal.
Der zweite Fehler ist ein Zähler, der still Personen auslässt. Mediaausgaben lassen sich leicht aus der Plattform ziehen, deshalb fehlen Gehälter, Provisionen, Agenturpauschalen und Software, und die Zahl im Board-Bericht liegt deutlich unter der Wirklichkeit. Legen Sie einmal fest, welche Kostenarten dazugehören, schreiben Sie die Liste auf und wenden Sie sie jeden Monat an. Eine Zahl, die sich wegen geänderter Definition bewegt, ist schlimmer als keine.
Häufig gestellte Fragen
Wie berechnet man die CAC?
Teilen Sie die gesamten Vertriebs- und Marketingkosten eines Zeitraums durch die Zahl der in diesem Zeitraum gewonnenen neuen zahlenden Kunden. Berücksichtigen Sie dabei Gehälter, Werbeausgaben und Tools, nicht nur Mediakosten.
Wie kann Lead-Qualifizierung die CAC senken?
Die Qualifizierung von Leads per Scorecard-Quiz hält Interessenten mit geringer Kaufabsicht vom Vertrieb fern und erhöht die Abschlussquote bei den verbleibenden Leads. Dasselbe Budget bringt so mehr Kunden, was die Kosten pro gewonnenem Kunden rechnerisch senkt.
Welche Kosten gehören in die Kundenakquisekosten?
Alles, was für die Gewinnung neuer Kunden ausgegeben wird: Media, Agenturhonorare, Content- und Kreativproduktion, Gehälter in Marketing und Vertrieb, Provisionen sowie die Tools beider Teams. Ausgenommen bleiben Kosten für Bestandskunden wie Support und Account Management. Wichtiger als die exakte Grenze ist, dieselbe Grenze in jeder Periode anzuwenden, denn eine driftende Definition macht den Trend unlesbar.
Was gilt als gute Kundenakquisekosten?
Es gibt keinen absoluten Schwellenwert, weil der Wert nur neben Lifetime Value und Amortisationsdauer etwas aussagt. Als Faustregel sollte der Lifetime Value ein Mehrfaches der Akquisekosten betragen und die Amortisation deutlich innerhalb eines Jahres liegen. Das passende Niveau hängt jedoch von Ihrer Marge und davon ab, wie lange Sie Kapital binden können.
Was ist der Unterschied zwischen gemischten und bezahlten Akquisekosten?
Gemischt teilt die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben durch alle neuen Kunden, auch organische und empfohlene. Bezahlt teilt nur Werbeausgaben durch Kunden, die Werbung wirklich gebracht hat. Gemischt beantwortet, ob der gesamte Motor effizient läuft, bezahlt beantwortet, ob ein Kanal mehr Budget verdient. Bezahlte Ausgaben gegen gemischte Kundenzahlen zu rechnen ist der Fehler.
Wie berechne ich Akquisekosten bei langem Vertriebszyklus?
Wechseln Sie von der Periodendivision zu Kohorten. Gruppieren Sie Kunden nach dem Monat des Erstkontakts statt nach dem Abschlussmonat und ordnen Sie die Ausgaben dieses Monats der Gruppe zu, während die Abschlüsse eintreffen. Junge Kohorten bleiben eine Weile unvollständig und sollten so gekennzeichnet werden. Einfache Monatsdivision schmeichelt sinkenden Ausgaben und bestraft Wachstum.
Wie senke ich die Kundenakquisekosten?
Arbeiten Sie am Konversionsterm, bevor Sie am Kostenterm ansetzen. Frühere Qualifizierung, schnellere Reaktion und ein schärferes Angebot erhöhen den Anteil der Leads, die Kunden werden, und verteilen dasselbe Budget auf mehr davon. Auf der Kostenseite konzentrieren Sie Ausgaben auf Segmente, die bereits gut konvertieren, statt die Reichweite zu verbreitern, denn breitere Zielgruppen konvertieren meist schlechter.
Zählen Upsells an Bestandskunden zu den Akquisekosten?
Nein. Ausgaben für Bestandskunden, also Expansionskampagnen, Verlängerungen und Account Management, gehören nicht in die Rechnung, weil diese Kunden bereits gewonnen wurden. Werden sie eingemischt, wächst der Zähler und die Neukundeneffizienz erscheint schlechter, als sie ist. Erfassen Sie Expansion getrennt, denn sie erhöht den Lifetime Value und damit die tragbaren Akquisekosten.