Durchschnittlicher Vertragswert (ACV)
Der durchschnittliche Vertragswert (ACV) ist der durchschnittliche, auf ein Jahr normalisierte Umsatz, den ein einzelner Kundenvertrag erzeugt.
Das Wichtigste in Kürze
- Wiederkehrenden Vertragswert durch die Laufzeit in Jahren teilen; Einmalgebühren bleiben meist außen vor.
- Neugeschäfts-ACV und gemischter ACV über den Bestand beantworten verschiedene Fragen.
- Eine rabattierte Mehrjahreslaufzeit hebt den Gesamtvertragswert und senkt den annualisierten Wert.
- Der ACV bestimmt die tragbaren Akquisitionskosten und damit das mögliche Vertriebsmodell.
- Der ACV gilt je Vertrag, der ARR summiert dagegen alle aktiven Verträge.
Im Detail
Der Mechanismus ist die Annualisierung. Man nimmt den wiederkehrenden Wert eines Vertrags, teilt ihn durch die Laufzeit in Jahren und erhält eine Zahl, die neben jedem anderen Vertrag stehen kann, unabhängig von dessen Länge. Die meisten Definitionen rechnen einmalige Einführungs- und Servicegebühren heraus, denn beschrieben werden soll der wiederholbare Teil der Beziehung. Der Durchschnitt dieser Werte über eine Vertragsmenge ergibt den ACV, und die Wahl der Menge, Neugeschäft oder Gesamtbestand, entscheidet über die Aussage. Diese Wahl gehört deshalb in jede Berichtsüberschrift.
Preisstruktur und Segmentmix setzen das Niveau, Rabatte und Laufzeiten bewegen es. Ein Mehrjahresvertrag mit Laufzeitrabatt hebt den Gesamtvertragswert und senkt den annualisierten Wert, weshalb ein Team, das Dreijahresabschlüsse forciert, in einem wirklich guten Quartal einen fallenden ACV berichten kann. Die zweite Komplikation sind Erweiterungen innerhalb der Laufzeit, denn ein Upsell sofort zu zählen oder auf die Verlängerung zu warten erzeugt aus identischem Geschäft verschiedene Kurven. Keine Konvention ist falsch, aber nur eine darf gelten. Halten Sie sie fest, bevor Provisionen darauf berechnet werden.
So genau beobachtet wird der ACV, weil er entscheidet, welches Vertriebsmodell Sie sich leisten können. Ein niedriger Wert trägt weder Außendienst noch lange Discovery-Zyklen, ein hoher macht eine langsamere, beratende Bewegung tragfähig und bezahlt die Menschen, die sie ausführen. Vor der Demo auf Budgetband und Umfang zu prüfen ist der direkte Hebel auf den Neugeschäfts-ACV: Nur Accounts, die auf Ihrem Zielniveau abschließen können, an den Vertrieb zu leiten hebt die Zahl ohne höhere Akquisitionsausgaben. Diese Prüfung kostet nichts und verschiebt die Zusammensetzung des Neugeschäfts spürbar.
Der ACV beschreibt den Preis, nicht die Gesundheit. Ein durch den Gang ins gehobene Segment gestiegener Wert kann von einem noch stärkeren Anstieg der Akquisitionskosten und einer längeren Amortisation begleitet sein. Der gemischte ACV über den Bestand ist besonders rutschig, weil er dem Mix folgt: Wenige große Abschlüsse neben der Abwanderung kleiner Kunden heben ihn, obwohl jeder einzelne Preis gleich bleibt oder fällt. Er gilt zudem je Vertrag, weshalb Kunden mit mehreren Verträgen eine eigene Account-Sicht brauchen.
Beispiel aus der Praxis
So wird es gemessen
Trennen Sie die Sichten, bevor Sie etwas berichten. Der Neugeschäfts-ACV der im Zeitraum unterzeichneten Verträge zeigt, was die Go-to-Market-Bewegung gerade produziert; der gemischte ACV über alle aktiven Verträge zeigt, wie der Bestand heute aussieht. Stellen Sie Vertragszahlen daneben, schlüsseln Sie nach Segment auf und ergänzen Sie den durchschnittlichen ACV gekündigter Verträge, damit Zugang und Abgang vergleichbar werden.
Setzen Sie den ACV danach zu den Gewinnungskosten ins Verhältnis. Akquisitionskosten geteilt durch den ACV ergibt die Zahl der Vertragsmonate, die zur Rückgewinnung der Ausgaben nötig sind, und genau daran entscheidet sich die Tragfähigkeit eines Vertriebsmodells. Verfolgen Sie die Ausweitung im ersten Jahr getrennt, denn ein nach Unterschrift wachsender Vertrag ist mehr wert als sein Startwert.
Häufige Fehler
Der häufigste Fehler ist, einmalige Erlöse in die Rechnung zu ziehen. Einführungsgebühren, Schulungstage und Migrationsarbeit blähen die Zahl im Jahr ihres Anfalls auf und verschwinden danach, was sowohl die Verlängerungsplanung als auch jeden Kohortenvergleich zerstört. Führen Sie Services in einem eigenen Feld und berichten Sie sie getrennt. Braucht ein serviceschweres Quartal eine Erklärung, stellen Sie beide Zahlen nebeneinander, statt sie zu verschmelzen.
Der zweite Fehler ist, einen steigenden gemischten ACV als Preiserfolg zu lesen, obwohl es ein Mixeffekt ist. Einige große Verträge im Zugang bei gleichzeitiger Abwanderung kleiner Kunden heben den Durchschnitt, selbst wenn kein Preis stieg und kein Kunde aufrüstete. Berichten Sie den Neugeschäfts-ACV je Segment mit Vertragszahlen und stellen Sie den ACV gekündigter Verträge daneben. Erst dieser Vergleich zeigt, ob der Bestand aufrückt oder nur sein Ende verliert.
Häufig gestellte Fragen
Wie kann Lead-Qualifizierung den ACV steigern?
Indem Sie Interessenten vor dem Vertriebskontakt nach Budget, Unternehmensgröße und Anwendungsfall filtern, lenken Sie mehr hochwertige Accounts in Ihre Pipeline. Ein Scorecard-Quiz automatisiert diese Filterung am oberen Ende des Funnels.
Wie berechnet man den ACV?
Nehmen Sie den wiederkehrenden Wert eines Vertrags, teilen Sie ihn durch die Laufzeit in Jahren und mitteln Sie das über die betrachteten Verträge. Einmalgebühren bleiben außen vor, sofern kein dokumentierter Grund dagegen spricht. Geben Sie klar an, ob Sie über die im Zeitraum unterzeichneten Neuverträge oder über alle aktiven Verträge des Bestands mitteln.
Was unterscheidet ACV und ARR?
Der ACV gilt je Vertrag und ist annualisiert, er beschreibt den typischen Jahreswert einer einzelnen Vereinbarung. Der ARR ist die Summe der annualisierten wiederkehrenden Erlöse aller aktiven Verträge zu einem Stichtag. ACV mal Zahl der aktiven Verträge nähert den ARR an, exakt stimmen beide wegen Teilperioden und Änderungen während der Laufzeit selten überein.
Gehören einmalige Gebühren in den ACV?
Normalerweise nicht. Der ACV soll den wiederkehrenden, wiederholbaren Teil eines Vertrags beschreiben, und Einführungs- oder Schulungsgebühren fallen einmal an und verschwinden dann. Sie einzurechnen bläht das Projektjahr auf und verzerrt den Verlängerungs-Forecast. Erfassen Sie Serviceerlöse in einem eigenen Feld, damit sie berichtet werden können, ohne den wiederkehrenden Wert zu vermischen.
Wird der ACV vor oder nach Rabatten gerechnet?
Danach. Der ACV soll abbilden, was der Kunde tatsächlich zahlt, denn dieser Betrag verlängert sich und finanziert die Akquisition. Der Listenpreis gehört in ein eigenes Feld, wenn Sie die Rabatttiefe verfolgen wollen. Den ACV zu Listenpreisen zu berichten lässt die Kennzahl gesund aussehen, während das Geld nie in dieser Höhe eingeht.
Warum stieg unser ACV ohne Preisänderung?
Fast immer wegen des Mixes. Wurden mehrere größere Verträge unterzeichnet, während kleinere Kunden abwanderten, steigt der Durchschnitt, obwohl niemand mehr bezahlt. Vertragslaufzeiten erzeugen denselben Effekt in umgekehrter Richtung. Prüfen Sie den Neugeschäfts-ACV je Segment und vergleichen Sie den ACV abgegangener mit dem zugegangener Verträge, bevor Sie etwas über Preise schließen.
Wie steigere ich den ACV?
Qualifizieren Sie früher auf Budget und Umfang, damit Verkaufszeit zu Accounts fließt, die auf dem gewünschten Niveau abschließen können, und schnüren Sie Pakete so, dass der übliche Anwendungsfall in einer höheren statt in der Einstiegsstufe liegt. Strengere Rabattfreigaben helfen ebenfalls. All das hebt die Zahl ohne höhere Akquisitionsausgaben, und genau deshalb hält es.